軟實(shí)力較量： 李寧VS安踏

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月27日訊,9月中旬，和兩位證券分析機(jī)構(gòu)的朋友聊天，無(wú)意識(shí)地聊到一個(gè)話題：安踏是否能夠超越李寧。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程是一個(gè)漫長(zhǎng)的、可持續(xù)的過(guò)程，這有點(diǎn)像長(zhǎng)跑，中途的可變因素較多，故不敢妄下定論。記得偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，決定戰(zhàn)爭(zhēng)最終勝負(fù)的不是武器，而是人。當(dāng)前時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不單是硬實(shí)力的比拼，更是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方法等軟實(shí)力的較量，最終決定勝負(fù)將是企業(yè)的軟實(shí)力。下文不妨嘗試將李寧和安踏兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)做個(gè)比較。

　　李寧篇

　　經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：善于借勢(shì)

　　李寧體育創(chuàng)立于1989年的廣東山水。可以說(shuō)，李寧體育是嘴里含著金塊出生的。當(dāng)年，健力寶公司是中國(guó)最牛的企業(yè)之一，而李寧是中國(guó)最牛的運(yùn)動(dòng)員之一，這樣的組合，無(wú)疑給李寧公司的成長(zhǎng)奠定了良好的根基。

　　在國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦體育用品公司的不泛少數(shù)，籃球運(yùn)動(dòng)員黎偉權(quán)，足球運(yùn)動(dòng)員郝海東，體操運(yùn)動(dòng)員李小雙，乒乓球運(yùn)動(dòng)員鄧亞萍都先后創(chuàng)立了體育用品公司，然而他們的企業(yè)知名度鮮有超過(guò)他們自身知名度的。李寧公司得益于李寧個(gè)人的知名度和其在體育圈子的廣泛資源，為李寧贏得不少先機(jī)。初出茅廬的李寧公司憑借贊助北京亞運(yùn)會(huì)和成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服提供商的策略，逐漸成為國(guó)內(nèi)知名的體育用品公司。2008年，李寧公司通過(guò)四兩撥千斤的妙招，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中取得意想不到的成績(jī)，據(jù)調(diào)查顯示有超過(guò)30%的人誤以為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。借鑒外界資源，為我所用，成為李寧領(lǐng)先于同行企業(yè)的法寶。

　　品牌打造方面李寧公司善于借勢(shì)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中李寧公司同樣善于借勢(shì)，輕資產(chǎn)模式就是一著妙招。品牌、生產(chǎn)、銷(xiāo)售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而李寧公司則將生產(chǎn)和銷(xiāo)售都外包給第三方企業(yè)，讓自身變?yōu)殚蠙烨蚴降妮p公司，快公司，從而用短暫的時(shí)間，少量的資本實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)�；瘮U(kuò)張，領(lǐng)先于其它體育用品企業(yè)。李寧(荊門(mén))工業(yè)園是李寧整合供應(yīng)鏈的一項(xiàng)重要舉措。李寧公司在湖北荊門(mén)成立研發(fā)設(shè)計(jì)中心和物流中心，同時(shí)將部分供應(yīng)商的工廠集中在荊門(mén)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的快速對(duì)接，生產(chǎn)與物流的快速對(duì)接。事實(shí)上，李寧（荊門(mén)）工業(yè)園最大的投資方是李寧的上游供應(yīng)商和物流合作伙伴，而李寧則承諾將訂單外包給他們，李寧公司基本上沒(méi)花什么錢(qián)就做了一件名利雙收的事，把杠桿效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

　　優(yōu)勢(shì)：多品牌布局

　　多品牌布局是李寧公司的重要戰(zhàn)略，未來(lái)或?qū)⑸仙秊槔顚幑�司的重要�?yōu)勢(shì)。目前，李寧公司擁有面向中低端市場(chǎng)的新動(dòng)牌，面向中高端市場(chǎng)的李寧主品牌，擁有面向戶外運(yùn)動(dòng)的艾高牌，面向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的樂(lè)途牌，擁有運(yùn)動(dòng)器械品牌紅雙喜，擁有羽毛球、網(wǎng)球器械的凱勝牌。依靠多品牌形成的矩陣，李寧公司已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)品牌線最齊全的公司。多品牌的布局，可以視為李寧公司將以運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)為主的體育用品行業(yè)，向更豐富的品類(lèi)、更廣闊的消費(fèi)群體縱深的信心，也標(biāo)志著其向真正意義的寬體育用品行業(yè)踏步前進(jìn)。

　　安踏

　　經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：敢拼敢贏

　　安踏公司1991年誕生于福建晉江陳埭鎮(zhèn)。如果說(shuō)李寧身出名門(mén)，安踏則是不折不扣的草根企業(yè)。當(dāng)年，陳埭鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的重要生產(chǎn)基地，分布著大大小小幾千家運(yùn)動(dòng)鞋廠和相關(guān)配套企業(yè)，安踏則是其中毫不起眼的一家。

　　2009年上半年，安踏的銷(xiāo)售額達(dá)到28億元人民幣，位列晉江鞋企之冠，國(guó)內(nèi)行業(yè)第二。從一家籍籍無(wú)名的小企業(yè)到如今的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)，安踏的經(jīng)歷正如其廣告所言：“我很平凡 沒(méi)有過(guò)人的天份 沒(méi)有命運(yùn)的恩寵 …… 我堅(jiān)信只要執(zhí)著和努力 總有一天 一個(gè)真正輝煌的我 會(huì)離我越來(lái)越近�！�1998年，安踏的年利潤(rùn)不過(guò)幾百萬(wàn)，而安踏花了80萬(wàn)請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝代言，然后又花掉近一年的利潤(rùn)在中央電視臺(tái)上打廣告，一開(kāi)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之先河。正是這場(chǎng)激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)行為，讓安踏在3000余家晉江鞋企中脫穎而出，走向全國(guó)。2009年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受金融危機(jī)的沖擊，消費(fèi)者消費(fèi)信心受挫，收縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的廣告主不在少數(shù)，而安踏卻花巨資成為中國(guó)奧委會(huì)2009-2012年的合作伙伴。2009年8月，安踏再度出手，與百麗簽訂協(xié)議，以數(shù)億元的代價(jià)收購(gòu)FILA中國(guó)區(qū)的所有權(quán)益。安踏的成功正是對(duì)敢拼敢贏的閩南精神之完美詮釋。

　　優(yōu)勢(shì)：渠道掌控力

　　如果說(shuō)李寧手握著多品牌的利器，安踏則修煉了一套掌控渠道的內(nèi)功。安踏在全國(guó)擁有40多家分銷(xiāo)商，數(shù)量上大致與李寧的分銷(xiāo)商數(shù)量相當(dāng)。在李寧的分銷(xiāo)商體系中，不泛寶勝國(guó)際控制的東之杰、杰之行、奧隆世博等專業(yè)渠道商，也不泛勁浪體育等跨區(qū)域的渠道商，他們手握著耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等知名品牌的代理權(quán)，實(shí)力不俗，品牌商對(duì)其的掌控難度很大。在安踏的分銷(xiāo)商體系中，大多數(shù)分銷(xiāo)商都是由安踏一手培養(yǎng)起來(lái)的，他們與安踏一道，從弱到強(qiáng)，做強(qiáng)安踏的同時(shí)，也壯大了自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，他們具有很高的忠誠(chéng)度，只經(jīng)營(yíng)安踏一個(gè)品牌的產(chǎn)品，能夠最大的發(fā)揮單渠道的威力，也能夠?qū)�安踏品牌的營(yíng)運(yùn)策略快速貫穿到每一個(gè)安踏專賣(mài)店，這也是安踏引以為傲的地方。有一位老板，同時(shí)經(jīng)營(yíng)李寧和安踏二個(gè)品牌，我問(wèn)他李寧和安踏在管理上有什么區(qū)別，老板回答我說(shuō)，安踏管理的很細(xì)，很具體，而李寧門(mén)市從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在一年有余，李寧公司的人還從來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)。這或許就是安踏長(zhǎng)于李寧的地方。

　　有朋友頗為擔(dān)心的說(shuō)，李寧和安踏的相互競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)兩敗俱傷，從而讓洋品牌有機(jī)可乘呢？目前，基本上任何行業(yè)都存在著諸多對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免，可喜的是體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是良性的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓強(qiáng)者更強(qiáng)，而小的品牌則淡出于競(jìng)爭(zhēng)圈之外，同時(shí)只有強(qiáng)者更強(qiáng)了才擁有與洋品牌一決高下的實(shí)力。

　　品牌和渠道是企業(yè)的兩大命脈，李寧與安踏都是國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的杰出者，各執(zhí)所長(zhǎng)。其實(shí)李寧和安踏也有很多共同處，他們的老板都是少數(shù)民族同胞（李寧先生壯族，丁志忠先生回族）；近幾年，他們都引入了大量的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)管理層的專業(yè)化；他們都以夷制夷，通過(guò)與洋品牌合作（李寧與樂(lè)途、安踏與斐樂(lè)）向洋品牌（耐克、阿迪達(dá)斯）要市場(chǎng)。李寧和安踏既是對(duì)手，亦是伙伴。期待李寧和安踏能早日沖出國(guó)門(mén)，成為世界級(jí)的體育用品企業(yè)。