阿迪達(dá)斯急功近利付出代價

　　中國鞋網(wǎng)11月12日訊，一心希望憑借奧運(yùn)勢頭超越老對手耐克的阿迪達(dá)斯，正在為自己的急功近利付出代價。

　　距離短暫的勝利不過一年，阿迪達(dá)斯卻像是從天堂跌進(jìn)了地獄。該公司的最新財報顯示，在過去的半年里，其凈利潤同比下降了95%。而與受金融危機(jī)影響走下坡路的歐美市場不同，它在中國市場的問題則更為棘手。

　　8月初，在51job和中國招聘熱線等網(wǎng)站，相繼出現(xiàn)了一則阿迪達(dá)斯公司的招聘廣告，職位為Inventory Sales Specialist(存貨銷售專員)，工作地點為上�！�阿迪達(dá)斯中國區(qū)總部。該職位描述的首要條件是：能夠按照不同渠道、根據(jù)實際庫存情況，制定一個年度庫存削減計劃。

　　這樣的招聘信息在平時并不會引起人的關(guān)注，而在眾多渠道商紛紛大面積低價清理手頭存貨，有人退出、有人倒閉，甚至有經(jīng)銷商干脆不去阿迪達(dá)斯處提貨的情況下，它的意義就顯得很不尋常。

　　越來越多的事實表明，存貨問題已經(jīng)讓阿迪達(dá)斯進(jìn)入到一個危機(jī)之中，程度甚至讓其難以控制，并將對其今年后兩季甚至明年的發(fā)展造成影響。

　　阿迪達(dá)斯本應(yīng)更早啟用類似的專業(yè)庫存管理人才來準(zhǔn)確預(yù)期產(chǎn)能變化。去年9月的秋季訂貨會上，與阿迪達(dá)斯一起樂觀地預(yù)期市場增長的渠道商們發(fā)現(xiàn)，其目前的痛苦指數(shù)與當(dāng)初簽下的拿貨協(xié)議數(shù)額成正比—從去年第四季度開始，由于市場并未達(dá)到預(yù)期，經(jīng)銷商多拿的貨變成了自己身上的包袱。

　　迫于經(jīng)營壓力，甚至有一些經(jīng)銷商因缺少現(xiàn)金寧愿違反協(xié)議拒不提貨。由于阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商采取的是半年預(yù)定、貨到付款的方式，這些未根據(jù)協(xié)議提走的、積壓在阿迪達(dá)斯的倉庫中的貨品總款甚至高達(dá)上億人民幣。

　　“一個經(jīng)銷商滯留在倉庫一個季度的貨品便會有上億貨款，如果它堅持去提貨，就會有倒閉危險�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的經(jīng)銷商告訴《第一財經(jīng)周刊》。一些小的經(jīng)銷商甚至干脆決定退出這個市場。

　　“(阿迪達(dá)斯)品牌去年市場增長預(yù)期超過30%，經(jīng)銷商沒有那么樂觀，最后兩者妥協(xié)至20%至25%，按照這個增長拿貨�！眲俚篮颖眳^(qū)域一個副總經(jīng)理對《第一財經(jīng)周刊》說。勝道與百麗是阿迪達(dá)斯國內(nèi)最大的兩個經(jīng)銷商。

　　大量的存貨已對經(jīng)銷商現(xiàn)金流造成了威脅。百麗國際(01880.HK)2008財年報告顯示，其2008財年存貨較2007財年增加了近100%，存貨占流動資產(chǎn)由約25%增加至近44%，現(xiàn)金卻由52.1億元減少至23.3億元。在這家公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，45.9%的收入來自對體育品牌的代理，其中80%來自耐克和阿迪達(dá)斯。

　　7月30日，百麗在上海啟動了大規(guī)模清倉活動，在此之前，為緩解運(yùn)營壓力，該集團(tuán)已經(jīng)在第一季度關(guān)閉了176間運(yùn)動門店。

　　另一大經(jīng)銷商勝道認(rèn)為百麗不大可能完全退出這一領(lǐng)域，百麗集團(tuán)在內(nèi)地?fù)碛幸磺Ф嗉野⒌线_(dá)斯專賣店，退出成本太大。

　　阿迪達(dá)斯的中小型經(jīng)銷商達(dá)芙妮(00210.HK)的情況與集團(tuán)類似，它在擁有自己的女鞋品牌的同時，也代理運(yùn)動品牌的業(yè)務(wù)，來補(bǔ)充利潤。

　　達(dá)芙妮集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是達(dá)芙妮和鞋柜兩個大眾品牌，分別面向200元女鞋和100元鞋市場。與此同時，達(dá)芙妮在中國擁有138家阿迪達(dá)斯店鋪，28家耐克店鋪。

　　達(dá)芙妮在2008年下半年開始將手頭的一些耐克阿迪達(dá)斯門店轉(zhuǎn)讓他人。該集團(tuán)告訴《第一財經(jīng)周刊》，相對于其自有品牌，這種體育品牌分銷的生意利潤并不高，前者約貢獻(xiàn)了集團(tuán)81%的銷售額，但是利潤貢獻(xiàn)卻達(dá)到97%；運(yùn)動品牌僅貢獻(xiàn)了很小利潤，經(jīng)營利潤率少于其自有品牌。

　　他透露，代理阿迪達(dá)斯的經(jīng)營利潤率通常能維持在8%到11%，然而2008年下半年，經(jīng)營利潤率卻已低于5%。

　　因此，達(dá)芙妮必須考慮這樣一系列戰(zhàn)略問題：運(yùn)動市場是否還會高速增長？如果會，會在多久后恢復(fù)高速增長？達(dá)芙妮是否可以支撐到那個時候？否則代理耐克和阿迪達(dá)斯的利潤在很長時期內(nèi)很難超過自有品牌。最后，達(dá)芙妮決定退出這個市場。

　　對于達(dá)芙妮本身來說，這也許是一個正確的決定。因為運(yùn)動品牌市場進(jìn)入了高速擴(kuò)張，甚至是過度擴(kuò)張期，而小經(jīng)銷商卻不太占有優(yōu)勢。

　　大經(jīng)銷商和阿迪達(dá)斯的利益在大方向上一致。盡管一旦簽約后，經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績實際上和阿迪達(dá)斯沒有關(guān)系，但經(jīng)銷商出現(xiàn)全面的存貨問題，這對阿迪達(dá)斯的中國市場業(yè)績也非同小可。

　　經(jīng)過不斷協(xié)商溝通之后，阿迪達(dá)斯決定和經(jīng)銷商一起，渡過這個危機(jī)。阿迪達(dá)斯允許經(jīng)銷商開折扣店，甚至開在正價店的周圍。勝道在近幾個月就增開了七八家折扣店。

　　與此同時，當(dāng)經(jīng)銷商處理存貨到一定數(shù)額，阿迪達(dá)斯會給予一定的金額補(bǔ)償。因為處理存貨只能夠收回現(xiàn)金，當(dāng)?shù)偷揭欢ㄕ劭郏�往往是不賺錢的，這意味著阿迪達(dá)斯和經(jīng)銷商要共同承擔(dān)損失。

　　對于那些想退出的經(jīng)銷商，阿迪達(dá)斯也在變更合約和商談退出機(jī)制方面給予支持，盡管這意味著繁瑣的手續(xù)。

　　目前，正在進(jìn)行大面積清理存貨的公司不僅包 >>括滔博體育和勝道這樣的大型經(jīng)銷商，還包括眾多中小型經(jīng)銷商，如深圳領(lǐng)跑、四川勁浪、上海銳力等。

　　5個月來，阿迪達(dá)斯在中國市場折扣店大幅增加。上述業(yè)內(nèi)人士透露說，華北和華東地區(qū)受損最為嚴(yán)重，杭州次之。杭州主要商業(yè)街上開設(shè)的專賣店更難過，往往銷售額僅能抵過房租。

　　而在南京，阿迪達(dá)斯全場上架新品打7折，經(jīng)銷商通常進(jìn)貨成本為5.1至5.2折，加上商家的運(yùn)營成本，這一售價就意味著虧損。

　　但從去年下半年開始到今年，越來越多的折扣店涌現(xiàn)在內(nèi)地市場，尤其是北方市場。以前這些工廠店只是開在城市外圍，但是現(xiàn)在，它開始開在市中心繁華商業(yè)區(qū)的百貨公司里。

　　新開設(shè)的這些折扣店往往和正價店幾步之遙。

　　北京朝陽區(qū)萬達(dá)廣場新世界彩炫百貨6樓阿迪達(dá)斯專柜3個月前開始正常的品牌打折，將非當(dāng)季貨品打7折。

　　再上一層樓，便是阿迪達(dá)斯內(nèi)地最大兩家經(jīng)銷商之一勝道的阿迪達(dá)斯折扣店。這里的貨品3折起，阿迪達(dá)斯的鞋、包和服裝都是3折到7折不等。

　　這家折扣店已經(jīng)開張5個月，一開店日均銷售額就直逼樓下的正價店，周一到周四為8000元左右，周五周六周日的日均銷量在1.2萬元左右，好的時候甚至能夠達(dá)到1.5萬元。店員說，這和通常的正價店銷量差不多。

　　緊挨著阿迪達(dá)斯折扣店的是滔博體育開設(shè)的耐克折扣店，它是百麗集團(tuán)旗下的運(yùn)動品牌經(jīng)銷商。據(jù)店員說，銷量和阿迪達(dá)斯折扣店相差無幾。滔博體育曾于7月30日至8月2日在上海漕寶路光大酒店1.5折起處理阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等運(yùn)動服飾。

　　這些新開的折扣店遍布城中各大中檔百貨商場和購物網(wǎng)站，比如奧運(yùn)運(yùn)動城、俏物俏語網(wǎng)等。而一些小經(jīng)銷商在大幅增開折扣店的同時，將一些阿迪達(dá)斯店鋪轉(zhuǎn)賣別家，慢慢退出運(yùn)動品牌市場。

　　其實，阿迪達(dá)斯的老對手們也遭遇了類似的庫存危機(jī)，但問題并不似前者嚴(yán)重。

　　耐克關(guān)閉了在華唯一的自有工廠，并對外表示，2009年6月到11月，主打耐克服飾訂單金額同比減少12%，而其第四季財報(截至2009年5月1日)顯示其存貨周轉(zhuǎn)率已恢復(fù)正常。而阿迪達(dá)斯第二季度財報則顯示，其年存貨增長率已有所放緩，從上個季度的18%下降到8%。

　　阿迪達(dá)斯公司CEO海納在半年報中對中國市場出現(xiàn)的問題直言不諱：“中國市場仍在遭受奧運(yùn)過后存貨過多的煎熬，但我們已經(jīng)度過了最壞的時期，2009年末我們將處理好這個問題，整裝待發(fā)，在2010財年恢復(fù)增長勢頭�！�

　　正是他在去年宣布計劃在2008年底前將中國店面數(shù)量開到5000家。

　　一些中國本土運(yùn)動服裝品牌也運(yùn)用加盟的方式迅速開店，搶占中低端市場份額。比如，李寧在2008年增加了1684家店；安踏2008年增加了951家店，KAPPA增加了863家店。

　　但據(jù)CBN記者采訪，國內(nèi)體育品牌此次也并未像阿迪達(dá)斯這樣傷筋動骨，它們目前的銷售毛利由45%降至30%左右，在二三線城市，其價格上的優(yōu)勢對急于提高同店銷售額的阿迪達(dá)斯清貨也造成了一些威脅。

　　而在中國擁有近1000家店鋪的日本最大運(yùn)動品牌美津濃，在2009年7月宣布，關(guān)閉在華虧損的200家店鋪。

　　這些主要是北京、上海收益不佳的門店。在其他城市，美津濃則有新的開店計劃，這些多為直營店。

　　和阿迪達(dá)斯、耐克一樣，美津濃也押注奧運(yùn)前后會刺激市場需求。它原計劃借奧運(yùn)在2009年3月之前將中國門店增加至1200家，可現(xiàn)在先開始了關(guān)閉門店計劃。

　　目前阿迪達(dá)斯在全球多個區(qū)域市場都陷入泥沼，扣除匯率因素，阿迪達(dá)斯在歐洲市場銷售額同比減少8%，北美市場銷售額同比減少10%，以中國和日本為主的亞洲市場銷售額同比減少9%，僅有拉丁美洲市場銷售額同比增加了24%，但也只有4.43億歐元而無法扭轉(zhuǎn)全局。

　　這次存貨危機(jī)也對阿迪達(dá)斯的未來表現(xiàn)造成了一定程度的影響。

　　對奧運(yùn)后市場增長的過高預(yù)期使其忽視了一些基本數(shù)據(jù)—通常大公司都在庫存管理和預(yù)期方面有一套嚴(yán)格的控制方法，比如，通過軟件計算、歷史數(shù)據(jù)作為參考。

　　而阿迪達(dá)斯近幾個月來在庫存管理上出現(xiàn)的種種問題很可能在一定程度上削弱上下游對它的信任度。

　　與此同時，上一個訂貨季未能消化的存貨也會要分?jǐn)偟胶罄m(xù)的幾個季度完成，比如，勝道等經(jīng)銷商目前在大幅增設(shè)折扣店的同時，已經(jīng)在逐步減少訂單；原來阿迪達(dá)斯每周更新一次貨品，而現(xiàn)在只能兩周更新一次。