國(guó)內(nèi)革鞋渠道品牌化 創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡

　　中國(guó)鞋網(wǎng)12月14日訊,華耐南寧市場(chǎng)年銷(xiāo)售量從3萬(wàn)對(duì)增長(zhǎng)到13萬(wàn)對(duì)，充分證明了“渠道致勝、終端為王”觀點(diǎn)的正確。但許多企業(yè)還沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)這一觀點(diǎn)中的“含金量”。有些革鞋企業(yè)雖然意識(shí)到終端渠道品牌化運(yùn)作的重要性，但還只是喊在嘴上，畫(huà)在紙上，充其量只有掛著品牌的外表，卻沒(méi)有真正做出品牌的“靈魂”，以至于沒(méi)有明顯效果r在品牌化道路上突破乏力、前路迷茫難以贏取市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。專(zhuān)家分析，華耐南寧區(qū)之所以能在短時(shí)間內(nèi)有如此大的突破，主要?dú)w結(jié)于三大要素。

　　 一、把“流通貨”做成了“品牌貨”

    華耐在啟動(dòng)品牌化運(yùn)作之初。是一個(gè)典型的“灰姑娘”。做的是流通貨、渠道貨。這樣的貨品r是批發(fā)市場(chǎng)的主流，以產(chǎn)品作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，明顯屬于“先天不足”。而張國(guó)美對(duì)“先天不見(jiàn)”進(jìn)行“后天彌補(bǔ)”。通過(guò)渠道的品牌化運(yùn)作大力投資專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)廳，提升了產(chǎn)品的附加值。

    消費(fèi)者購(gòu)物選擇有3個(gè)層面：“買(mǎi)什么鞋”（產(chǎn)品號(hào)召力）、“買(mǎi)什么牌子《品牌號(hào)召力）”、“在什么地方買(mǎi)”（渠道終端號(hào)召力）。張國(guó)美通過(guò)產(chǎn)品的組合、渠道品牌的持續(xù)傳播讓店鋪內(nèi)的“流通貨”搖身一變成了“品牌貨”。然后。再通過(guò)自己的直營(yíng)形象店和高瑞商場(chǎng)專(zhuān)廳．以及借助地方電視廣告和戶(hù)外廣告，使品牌文化更加豐厚，逐步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

    二、把“街邊店”打造成“品牌店” 

    讓消費(fèi)者對(duì)“華耐品牌店”而不是對(duì)華耐某一款產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，是張國(guó)美一直努力的方向。從ZJB年初開(kāi)第一家店，到一條繁華商業(yè)街上開(kāi)幾家專(zhuān)賣(mài)店，再到開(kāi)在營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)廳。以及進(jìn)駐高端商場(chǎng)。無(wú)疑都是在做“品牌店”。

    三、重視對(duì)終端的控制力 

    終端掌控力是張國(guó)美打選的一個(gè)重要的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。眾多革鞋企業(yè)之所以渠道乏力，重要的原因在于，過(guò)分追索擴(kuò)張速度。過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)商的力量，導(dǎo)致渠道失控。失去控制力的終端，連統(tǒng)一形象都難以做到，更何談渠道的品牌化。張國(guó)美主張一律砍掉對(duì)品牌有負(fù)面影響的店鋪和經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)建辦公大樓。實(shí)施公司化管理。這在一定程度上加大了投資和管理成本，甚至影響擴(kuò)張速度。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是有價(jià)值的大大加強(qiáng)了分公司對(duì)終端的控制力。形成真正可控的良性“資產(chǎn)”，品牌形象、執(zhí)行力、標(biāo)準(zhǔn)化、反應(yīng)速度等，控制著供與銷(xiāo)的兩端。

    革鞋已經(jīng)步入“品牌化”時(shí)代，然而許多革鞋企業(yè)缺乏開(kāi)闊的運(yùn)作思路。只局限在表面”做法”。推幾款新品、請(qǐng)個(gè)代言人、招一幫代理商。成為革鞋“品牌化”的通行三部曲。然后坐地發(fā)貨，渠道與終端的事，卻放任自流。

    事實(shí)上�！捌放浦皇墙�(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而渠道則是經(jīng)營(yíng)的根基”，沒(méi)有足夠的銷(xiāo)量保證，資金的周轉(zhuǎn)必然受阻。而缺少“品牌意識(shí)”的“流通貨”則同樣缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在創(chuàng)建渠道的同時(shí)，并行品牌文化的建設(shè)使之融合成”品牌化渠道”是企業(yè)發(fā)展的一步好棋。

   所謂品牌化渠道。就是符合企業(yè)品牌文化和品牌發(fā)展規(guī)劃的銷(xiāo)售途徑。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，渠道的功能是流通產(chǎn)品，連接消費(fèi)者；在品牌化渠道運(yùn)營(yíng)模式下，渠道的功能轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉炱放频钠脚_(tái)。這就要求渠道與終端，有明確的定位、個(gè)性的概念．獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，還要有統(tǒng)一的形象、持續(xù)的推廣。以形成忠實(shí)的消費(fèi)群體。同時(shí)。渠道作為建設(shè)品牌的工具渠道戰(zhàn)略必須以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，整個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而變化，這要求廠家不僅有高效的信息渠道，還要對(duì)實(shí)體渠道擁有足夠的控制力。因此，作為革鞋企業(yè)．應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢(shì)資源，夯實(shí)渠道終端基礎(chǔ)，同樣能夠創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。