運動鞋品牌營銷觸角伸向街頭文化領(lǐng)域

　　中國鞋網(wǎng)1月14日訊，今年以來，安踏、特步、七匹狼等品牌專賣店中，具有街頭風(fēng)格的板鞋系列比重在逐漸增加；與街頭運動相關(guān)的系列推廣活動，也贏得了許多鞋企的青睞，361°舉辦具有街頭風(fēng)格的“娛樂籃球”活動；特步贊助“全國極限精英賽”等；更有“八哥”、“步之霸”等品牌鮮明地樹起“街頭文化運動”旗幟，正式進(jìn)軍“街頭運動裝備”領(lǐng)域。這一切皆因街頭運動這種集娛樂休閑于一體的運動形式，正在中國新一代年輕群體中流行開來。特技單車、滑板、街頭籃球、涂鴉、街舞這些源于國外的街頭運動在中國都市里已是屢見不鮮�！敖诸^文化”漂洋過海，影響著時尚的年輕一族，更影響著中國本土運動鞋服品牌的對這一細(xì)分市場的營銷觸角。

　　市場細(xì)分 大勢所趨

    后奧運時代，國內(nèi)運動品牌一線陣營與二、三線陣營的差距不斷拉大，鞋企勢必將分化成品牌經(jīng)營企業(yè)和專注生產(chǎn)企業(yè)兩大陣營。對于眾多中小型企業(yè)來講，要么轉(zhuǎn)型專注生產(chǎn)，要么成為大品牌的加工廠，抑或向特色領(lǐng)域的細(xì)分市場尋求發(fā)展。在專業(yè)運動領(lǐng)域，安踏、361°、匹克等品牌精耕多年，卓有建樹；在時尚運動、休閑運動領(lǐng)域也早已擁擠著眾多追隨者，在這些運作成熟的領(lǐng)域，擴(kuò)張成本越來越高，優(yōu)秀的賽事資源已基本被壟斷。鞋企欲在競爭激烈的市場中成功突圍，勢必需要另辟蹊徑，尋找新的市場突破點，以贏得更多新的生存發(fā)展空間。

　　另一方面，街頭運動正受到一大批年輕人的追捧，未來市場潛力巨大，最關(guān)鍵的是，目前街頭運動市場尚無領(lǐng)導(dǎo)型品牌，鞋企可以較低的成本進(jìn)入，并占據(jù)了一定的先天優(yōu)勢。雖然，鞋企進(jìn)入一個新市場面臨著從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣等多方面的挑戰(zhàn)與考驗，但至少在同

    “街頭文化”運動新興代表性品牌 八哥

    “八哥”是較早推廣板鞋產(chǎn)品的企業(yè)之一。早在90年代八哥便開始將產(chǎn)品向潮玩類型靠攏，并于2007年打出“板鞋世家”的口號，搶先一步樹立了在時尚板鞋這一細(xì)分市場中的地位。目前，八哥又推出運動牛仔，融入街頭元素、精選牛仔面料、采用時尚以及符合潮玩一族心理的獨特設(shè)計。此外，加上早期推廣的沙灘鞋，目前，八哥已形成了服及配件俱備的產(chǎn)品體系，充分滿足潮玩一族的消費需求。一直關(guān)注青少年潮流趨勢發(fā)展的八哥，以獨特的設(shè)計理念，融入時尚元素，打造現(xiàn)代青少年喜愛的“潮玩裝備”。在八哥的系列產(chǎn)品中，日韓風(fēng)潮得到充分體現(xiàn)，其主導(dǎo)產(chǎn)品——板鞋、以及運動牛仔等受到青少年的喜愛。

    通過贊助極限運動比賽、攜手“快樂女聲”，是八哥不斷擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑，并聯(lián)合時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體（優(yōu)酷、PPS）等進(jìn)行品牌推廣。八哥與湖南衛(wèi)視的“快樂女聲”節(jié)目合作，成為“2009快樂女聲網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作伙伴”，通過這一國內(nèi)知名人氣選秀節(jié)目的傳播推廣，再加上“快女”的強(qiáng)大號召力，八哥受到全國各地網(wǎng)友的關(guān)注，也得到了一大批潮流男女的青睞。由于“快樂女聲”的觀眾群與八哥品牌的目標(biāo)顧客具有高度的契合性，因此與“快樂女聲”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手很大程度上提高了品牌的知名度。
步之霸

    步之霸推出“街頭型格運動”，以推動中國年輕化服飾潮流為使命，并成立“中國街頭文化研究中心”，這在國內(nèi)尚屬首例。步之霸全新的街頭裝備設(shè)計中心及流行趨勢研究中心在正在組建中。在產(chǎn)品開發(fā)方面，步之霸以鮮明的街頭文化為核心，融入街頭運動與時尚運動的精華元素，結(jié)合市場需求在街頭型格、時尚型格、運動型格三大概念下進(jìn)行滿足不同市場和消費者需求的的產(chǎn)品開發(fā)。

    步之霸在品牌推廣方面，前期先通過對街頭文化的宣傳、包裝，形成大眾認(rèn)知的平臺，為街頭型格運動的落地打下堅實的市場基礎(chǔ)。主要推廣手段是依托主流媒體、時尚媒體等傳播途徑，將街頭型格的概念內(nèi)涵講清楚；同時結(jié)合營銷專家，娛樂明星，雜志及國字頭流行協(xié)會共同成立街頭文化研究中心，將街頭文化充分融入其中，充分體現(xiàn)產(chǎn)品概念和精神訴求，這也是概念搶占階段。

    第二階段為市場占位階段，也是品牌落地階段。直至2010年3月份，步之霸會通過幾個方面切實展現(xiàn)品牌內(nèi)涵：①引進(jìn)與品牌形象吻合的代言人、搶占娛樂賽事資源，包括跑酷、滑板、樂隊選拔賽等。②目前，步之霸已在成都、武漢建成兩個街頭型格體驗店，通過國內(nèi)超前的展示風(fēng)格，體現(xiàn)出更自由、更自信的年輕生活態(tài)度。③通過平面廣告和真人展示秀等方式充分展現(xiàn)街頭風(fēng)格的穿搭風(fēng)格和體現(xiàn)型格的服飾文化，概念廣告片的拍攝主題也將充分圍繞“街頭文化”。

    步之霸自推出街頭型格概念后，今年6到7月份間，加盟店數(shù)量較去年同期增長了80%，第三季度市場業(yè)績更較去年有了很大幅度的增長。繼武漢、成都建成樣板店之后，步之霸將繼續(xù)在全國范圍內(nèi)陸續(xù)建成20家樣板店，9月份已完成了第一批樣板店的建設(shè)；9月份開始在全國范圍推廣100——150家商場（一線城市的二三級商場，二線城市的一級商場），以確保銷售額較去年翻一倍。

    沃特

   始終以籃球運動為主打的沃特，推出街頭籃球系列，既是基于對運動市場的細(xì)分，更是迎合“街頭運動”的流行趨勢。沃特打破傳統(tǒng)專業(yè)運動的界限，首先在概念上創(chuàng)新出奇，以鮮明的主題給消費者以視覺沖擊和心理沖擊，并將品牌內(nèi)涵進(jìn)行延伸，彌補市場空白，以此作為實現(xiàn)品牌差異化運作的重要手段。

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    國外知名街頭運動品牌

    紐約洋基——英文名 New York Yankees，英文縮寫 NYY。紐約洋基隊是隸屬于美國聯(lián)盟的棒球隊伍之一，球隊歷史超過八年，在美國職棒大聯(lián)盟中享有盛譽。無數(shù)的紐約洋基崇拜者穿著標(biāo)有NY標(biāo)志的服裝，最火熱的棒球帽以及Polo衫和Tee恤，成了街頭文化的象征．

    Stussy——1980年，喜歡沖浪的Stussy，將自己設(shè)計的涂鴉簽名印在了沖浪板上。隨后，STUSSY開始將沖浪板式的涂鴉簽名印在Tee恤上并開始銷售。衣服產(chǎn)量逐漸擴(kuò)大，SHAWN STUSSY開了一個銷售沖浪服裝、用品的公司，并推出了“STUSSY”這個品牌。1985年，STUSSY開始進(jìn)軍時裝市場，并很快取得成功，他將滑板服、工作服、舊校服的設(shè)計加入到STUSSY的服裝設(shè)計中，形成了另外一種有別于原有風(fēng)格的街頭服裝，一舉奠定了自己在街頭服飾領(lǐng)域的重要地位。如今，Stussy在全球超過60家店鋪。

    FUBU——1992年，一位名“Daymond John”的設(shè)計師和他的朋友一起制作并銷售自己喜愛的帽子、T恤。并誕生了FUBU。目前FUBU產(chǎn)品銷售網(wǎng)點已經(jīng)遍及全世界60多個國家，成為一個全球性的品牌。

    Ecko——源自1972年，紅色的憨憨的犀牛形象，成為經(jīng)典，這也是在中國市場知名度較高的街頭運動品牌。