2009品牌鞋企營銷娛樂化零售集中化

　　中國鞋網(wǎng)1月20日訊，營銷娛樂化 

  很多體育用品廠商的成功，離不開體育營銷，贊助俱樂部，贊助運動員，贊助比賽都是體育用品廠商慣用的營銷方式，比如耐克公司，比較喜歡和頂級運動員合作，劉翔，科比等都是其簽約的代言人，而阿迪達斯通常喜歡和大型賽事進行合作，比如阿迪達斯和奧運會的合作，而李寧品牌的崛起與其贊助中國代表隊的領(lǐng)獎服不無關(guān)系，安踏品牌的成名則與知名乒乓球運動員孔令輝的代言分不開來。

　　現(xiàn)下，體育用品廠家的營銷方式不在局限于體育營銷，他們試圖通過娛樂化來抓住更多消費者的注意力。

　　中國動向

　　2009年1月，KAPPA在長沙、北京、長春、杭州幾大城市掀起一場“NOW 運動”音樂派對，阿信、林俊杰、李小璐、田亮等娛樂界名人到場助陣獻藝。

　　2009年2月，中國動向公司與影視大鄂華誼兄弟共同宣布跨界合作，二者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟�！动偪竦馁愜嚒分械腒APPA品牌的嵌入式廣告就是二者合作的產(chǎn)物之一。

　　2009年5月4日，KAPPA與內(nèi)地頂級潮流雜志《YOHO！潮流志》，共同揭開了KAPPA X YOHO!2009潮流盛典的序幕，林俊杰、羽泉、袁泉等娛樂界名人到場助陣。

　　對于KAPPA而言，這樣的活動還有很多。此外， KAPPA還贊助了為數(shù)不少的娛樂界人士的生活裝和出鏡裝，營造出一種娛樂界名人都喜歡穿KAPPA的“現(xiàn)象”。 中國動向正是巧妙地通過與娛樂界的嫁接，利用娛樂圈強大的眼球效應(yīng)和藝人時尚新潮的形象，以低營銷投入，打造出國內(nèi)體育用品界最賺錢的公司和最潮的運動服飾。

　　
　　2009年8月，公司與香港明星足球隊簽約，特步公司將從2009年8月1日起連續(xù)三年為香港明星足球隊提供服飾裝備。據(jù)了解，香港明星足球隊成立于1986 年，其創(chuàng)會會員有譚詠麟、洪金寶、成龍、陳百祥、曾志偉等著名演藝界人士。

　　2009年9月，公司與天娛傳媒簽約，2009年“快樂女生”前五強成為特步的簽約代言人。

　　2009年下半年，特步公司主辦的 “音樂運動會”——“步同凡響”巨星巡回演唱會，先后登陸蘇州、武漢、杭州、長沙、合肥等幾個城市。謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏等數(shù)名港臺藝人競相登臺。

　　這僅僅是一部分活動，特步公司還冠名贊助了湖南衛(wèi)視《特步天天向上》和東南衛(wèi)視《特步東南勁爆音樂榜》等娛樂節(jié)目。體育用品的主要消費群以年輕人居多，而娛樂節(jié)目，娛樂圈一舉一動都是年輕人關(guān)注的內(nèi)容，文體不分家，在特步這里得到最好注解。

　　

　　2009年5月，德爾惠成為湖南衛(wèi)視《2009智勇大沖關(guān)》運動裝備提供商。

　　2009年9月，與知名門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)達成協(xié)議，德爾惠冠名騰訊娛樂頻道為德爾惠娛樂頻道。而德爾惠的同城兄弟361度公司冠名的則是騰訊體育頻道。

　　晉江企業(yè)的營銷風(fēng)向稱得上中國營銷的風(fēng)向標(biāo)，從中央電視臺到湖南衛(wèi)視，再到騰訊網(wǎng)，每一次轉(zhuǎn)變，晉江企業(yè)都不甘人后。

　　風(fēng)雨零售商

　　國內(nèi)的體育用品零售商基本都代理了耐克和阿迪達斯兩個品牌，而耐克和阿迪達斯在國內(nèi)市場的表現(xiàn)不如往年，這或多或少的影響到零售商的業(yè)績。豐泰和達芙妮退出體育用品零售市場，將會騰出部分市場空間，會被誰所用，尚不得知。不過體育用品零售市場的集中化還會加劇，也會伴生新的零售商，吐故納新，這個行業(yè)也不例外。

　　百麗 瘦身

　　2009年上半年，關(guān)閉了340多家低效體育用品零售店。其上半年的財報顯示，體育用品零售相關(guān)收入占百麗集團總銷售收入的42.9%，較去年同期的48.3%有所下降。

　　2009年8月，出售旗下的FILA品牌。

　　百麗CEO盛百椒表示，“運動業(yè)務(wù)在國內(nèi)仍有一定發(fā)展?jié)摿�，百麗仍會繼續(xù)經(jīng)營下去”，另外盛百椒估計百麗的運動服飾店鋪下半年同店銷售按年會出現(xiàn)負增長。

　　百麗保留贏利能力強的業(yè)務(wù)，對于低效網(wǎng)點和虧損的業(yè)務(wù)或關(guān)閉或出售，這是其瘦身的關(guān)鍵法則。

　　達芙妮 撤退

　　達芙妮是一家不大不小的體育用品零售商，不過也許過完2009年，達芙妮將完全退出體育用品零售業(yè)。

　　2009年上半年，達芙妮關(guān)閉了21家阿迪達斯店鋪和20家耐克店鋪。下半年，達芙妮將關(guān)閉僅存8家耐克店鋪，而剩余的107個阿迪達斯店鋪則有可能轉(zhuǎn)手。達芙妮相關(guān)負責(zé)人表示，投資回報率低（數(shù)據(jù)顯示利潤在10%以內(nèi)），業(yè)務(wù)不理想，是其退出的主要原因。

　　豐泰 撤股

　　2009年1月2日，臺灣《經(jīng)濟日報》上刊登了一則題為：“豐泰退出大陸體育零售”的新聞，文中顯示，豐泰“因展店不順，決定不堪持續(xù)虧損，于2008年底退出中國的體育用品零售事業(yè)”。豐泰公司之前擁有國內(nèi)體育用品零售商跨世體育的85%的股份。據(jù)了解，跨世體育在國內(nèi)上海、北京、江蘇、山東、福建、湖北等省份設(shè)有6家公司，開設(shè)了100余家體育用品零售店，銷售額近8億元，是耐克、阿迪達斯等知名品牌的零售商。豐泰公司則是臺灣省第二大王，亦是耐克的主要供應(yīng)商，耐克公司的的鞋類產(chǎn)品有1/6來自豐泰工廠，耐克在中國太倉關(guān)閉的工廠就由豐泰接手。

　　寶勝國際 有理由堅持下去

　　寶勝國際自上市起股價表現(xiàn)一直不算理想，不過這不能阻擋其成為國內(nèi)體育用品零售老大的決心。

　　2009年1月，金融危機的沖擊讓零售行業(yè)前景不明，寶勝國際卻果斷出擊，斥資近8億港幣收購大連東之杰的70%的股份。據(jù)了解，東之杰公司在山東、湖南、河南等6個省份經(jīng)營464家體育用品零售店鋪。

　　2009年11月中旬，寶勝國際發(fā)布公告稱，截至９月底止年度業(yè)績或由盈轉(zhuǎn)虧，原因為銷售及經(jīng)銷開支增加，毛利減少，以及CONVERSE獨家代理權(quán)限將期滿。

　　看來，寶勝國際的日子也不好過。不過寶勝國際有理由成為體育用品零售市場的堅持者。寶勝國際是從香港上市公司裕元工業(yè)拆分上市的，而裕元工業(yè)是臺灣上市公司寶成集團的子公司。寶成集團則是臺灣鞋王，其為Nike、Adidas、Reebok、New Balance、Asics、Converse等國際知名品牌提供鞋類的設(shè)計和生產(chǎn)，在運動鞋和休閑鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，其占據(jù)著全球市場份額的15%甚至更多。寶勝國際進軍體育用品零售是服從整個寶成集團的戰(zhàn)略需要，寶勝國際在體育用品零售的地位可以制衡品牌商，為寶成集團贏得更多話語權(quán)和鞋類生產(chǎn)訂單。

　　零售商“失蹤”

　　在2009年8月27日的《每日經(jīng)濟新聞》刊出一則新聞，說浙江舟山某體育用品零售商負責(zé)人“失蹤”，其經(jīng)營的多家耐克專賣店，被法院以訴訟財產(chǎn)保全的名義查封。據(jù)知情人透露，該體育用品零售商上半年轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營的部分阿迪達斯專賣店，受金融危機沖擊消費低迷而庫存大量積壓，加之外在項目投資導(dǎo)致資金鏈出現(xiàn)問題是這名老板“失蹤”的主要原因。

　　結(jié)語

　　對于國際知名品牌，由于產(chǎn)品的單品價位較高，受到金融危機的沖擊較大，加之對2008年市場判斷失誤導(dǎo)致的大量庫存積壓引發(fā)零售商消化不良，這成為2009年國際品牌在市場中不佳表現(xiàn)的主要原因。耐克抄底中超則符合其投資未來的一貫作風(fēng)，在中國，劉翔的成功證明了耐克的英明，中國足球能否再次證明耐克的英明？國內(nèi)品牌，則乘著國際品牌裹足不前的好時機，激流勇進，擴大市場份額，收復(fù)失地。電子商務(wù)大潮席卷而來，對體育用品零售的影響尚未顯現(xiàn)出來，以2009年淘寶網(wǎng)的交易額達2000億之巨，相信任何一個品牌都不能坐視不理。營銷娛樂化的演進一方面是體育營銷資源稀缺，費用高昂所迫，另一面也是營銷差異化發(fā)展的結(jié)果。體育用品零售市場則有些悲情，推銷積壓的庫存讓零售商元氣大損，且待來年重整雄風(fēng)。

　　2009年即將終結(jié)，無論是貪功冒進還是借機而上都隨之過去，歲月的車輪將推開新的一頁，期待體育用品行業(yè)經(jīng)歷過這波調(diào)整，能夠回歸理性。（作者：馬崗 ）