運(yùn)動(dòng)鞋品牌爭搶“她勢力”

    中國鞋網(wǎng)02月03日訊，從運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)2010年春夏訂貨會(huì)上，不難發(fā)現(xiàn)與以往不同的新的產(chǎn)品亮點(diǎn)：紛紛推出女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。在筆者看來，這至少有兩方面的外因：其一是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)體育用品市場日趨飽和，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛通過細(xì)分市場的戰(zhàn)略，寄希望于深度挖掘細(xì)分市場，進(jìn)一步提升品牌的市場滲透率和占有率；另一方面是國外大牌Adidas和Nike紛紛搶攤女子細(xì)分市場并獲得成功，給國內(nèi)的企業(yè)很大的觸動(dòng)。

    在以往的認(rèn)識(shí)中，鞋企通常會(huì)忽視不同性別的不同運(yùn)動(dòng)特性，并反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，導(dǎo)致將男女運(yùn)動(dòng)鞋服等同視之，唯一的差異也許只是尺寸的大小。而這一局面隨著Adidas的“Me， Myself”和Nike的“蛻變”等概念的提出漸漸地發(fā)生著改變。細(xì)分市場搶攤登陸能否成功，很大程度上取決于企業(yè)是否能把握住目標(biāo)女性的運(yùn)動(dòng)心理和研發(fā)設(shè)計(jì)出與之相應(yīng)的高質(zhì)量產(chǎn)品。對(duì)于前者，從不同的品牌宣傳造勢中，或許可以略窺端倪。

    成功的營銷=心理訴求的精準(zhǔn)把握+正確的傳播途徑
 
    Nike：蛻變

    Nike在“蛻變”的推廣主題下，進(jìn)行了有效的事件行銷的攻勢。其在全國范圍內(nèi)掀起了“全國高校女生舞蹈大賽”，在各大高校以層層選拔的形式展開活動(dòng)，帶動(dòng)了高校女生參與到體育舞蹈中的熱情，Nike的品牌影響力也隨之深入人心。同時(shí)，Nike還配合“我的蛻變”為主題的廣告片，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面推廣。

    在2009年度的推廣策略和廣告媒體的投放形式中，我們很容易發(fā)現(xiàn)，Nike所瞄準(zhǔn)的群體主要來自于高校的女生群體。在這個(gè)定位之下，把握這個(gè)群體的生活形態(tài)特點(diǎn)，和她們的媒體接觸習(xí)慣是非常重要的。這個(gè)族群的購買力雖然要略弱一些，但是重點(diǎn)在其成長性，并且這個(gè)群落因?yàn)槠浼�體生活的方式，其相互之間的影響力和信息傳播的力度也是不容小覷的。

    隨著音樂翩翩起舞，她們對(duì)于“蛻變”的理解更多地是對(duì)于自我的挑戰(zhàn)和年輕奮發(fā)的激情，“蛻變”這對(duì)于這一族群來說是較有吸引力的一個(gè)概念，也在某種程度上適應(yīng)了中國女性生活形態(tài)的變化趨勢�！吧碁┡徘虿粏沃皇且豁�(xiàng)運(yùn)動(dòng)。在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中，你需要戰(zhàn)勝的不只是你自己，還有你的對(duì)手和自然環(huán)境。我叫Sonia Kong，是一名沙灘排球運(yùn)動(dòng)員。我喜歡沙灘排球，它不僅能挑戰(zhàn)我的體力，還能考驗(yàn)我的心理。”在網(wǎng)絡(luò)短片中運(yùn)動(dòng)員的獨(dú)白則是更加能夠表白出女性挑戰(zhàn)自我的意識(shí)。
 
    Adidas：“Me， Myself”

    Adidas則打出“Me，Myself”的大旗，在主流媒體中進(jìn)行“Me，Myself”廣告投放并同期開展“Me，Myself”女子千人健身活動(dòng)。此外，它還推出“誰是下一個(gè)Myself”主打星的活動(dòng)，與Nike一樣也運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣手段。不過，不同于Nike將目光鎖定在高校女生群體的是，Adidas將目標(biāo)定位在年輕成長族身上，Adidas選擇已經(jīng)相對(duì)成熟的白領(lǐng)女性群體，其優(yōu)勝之處在于其有較穩(wěn)定的購買力和品牌忠誠度。

    在廣告短片中，Adidas也采用了和Nike類似的內(nèi)心獨(dú)白的形式。應(yīng)該說，這種方式，對(duì)于女性的感染力的確是比較強(qiáng)的�！癇OBO，一次深入靈魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次嶄新的新生，每一次都是一個(gè)更新的完美女人”

    這些以健身教練為藍(lán)本，結(jié)合不同數(shù)字元素的真實(shí)敘事手法，極大程度地帶動(dòng)了女性去發(fā)現(xiàn)自我與運(yùn)動(dòng)間的協(xié)調(diào)�？梢哉f這才是這次運(yùn)動(dòng)傳播中的靈魂。文案中的對(duì)女性心理的深入挖掘，也傳達(dá)了女性不同狀態(tài)下的個(gè)體情感，富有傳播力的數(shù)字的加入讓人印象更加深刻。
此外，通過對(duì)“Me，Myself”故事的征集，這場廣告運(yùn)動(dòng)所呈現(xiàn)的寫實(shí)風(fēng)格也顯示出了其意義所在：鼓勵(lì)每個(gè)女性都去發(fā)現(xiàn)并且講述自己的故事，去尋找真實(shí)的自我，超越社會(huì)界定角色外的真我。
 
    李寧：inner shine

    2008年2月，inner shine的概念，在方世偉筆下應(yīng)運(yùn)而生。在他看來，相較于耐克、阿迪一直推崇的健康、運(yùn)動(dòng)和力量美，內(nèi)在的光芒和氣質(zhì)更能體現(xiàn)東方女子的韻味。在把這個(gè)概念傳遞給產(chǎn)品部后，他們將之轉(zhuǎn)換為了呵護(hù)、柔軟、細(xì)心的設(shè)計(jì)等，這些都會(huì)體現(xiàn)在瑜伽、跑步、舞蹈等相關(guān)的女子產(chǎn)品上。

    在產(chǎn)品推廣方面，除了一系列的戶外廣告，在新浪開博，在天涯開辟專版。話題包括了頗有造勢感的彪悍女與inner shine女之PK，評(píng)評(píng)中外女星中的inner shine女神，哪個(gè)明星最熱愛瑜伽，聊聊奧斯卡最佳女主角的獨(dú)特氣質(zhì)——這些帖子，迅速在網(wǎng)絡(luò)上聚攏了很高的人氣，并收獲大量回帖互動(dòng)。20天，天涯上李寧相關(guān)帖子的流量達(dá)130多萬，而據(jù)了解，天涯同類產(chǎn)品同類形勢的推廣，通常情況下是一天一萬人次的流量。如果搜索個(gè)人博客，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多女生在自己的文章里，主動(dòng)引用著李寧的廣告語，譬如，“動(dòng)，是為了讓自己靜下來”。

    除了與時(shí)尚界cross over（跨界合作）外，嚴(yán)歌苓等作家亦加入到了“李寧Inner Shine自由寫作計(jì)劃”中，“饕餮狂歡”、“女傭伊美邦”等微型小說在李寧inner shine的新浪博客上連載，閱讀量達(dá)到10萬余次。

    除了上面的三大品牌之外，安踏本季度專門推出了適合女性在室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，如瑜伽、室內(nèi)有氧運(yùn)動(dòng)、舞蹈等功能性的產(chǎn)品系列；361 °在2010春夏訂貨會(huì)上，推出以“航海日志”命名的女子生活運(yùn)動(dòng)系列。等等。
 
    產(chǎn)品需要時(shí)尚元素，更離不開核心技術(shù)

    從各大品牌女子運(yùn)動(dòng)系列的產(chǎn)品身上，不難看出，時(shí)尚元素依然與女性的運(yùn)動(dòng)心理密不可分。給運(yùn)動(dòng)鞋服注入時(shí)尚元素可以從兩方面同時(shí)開動(dòng)：首先，在設(shè)計(jì)上導(dǎo)入流行色調(diào)和流行構(gòu)造元素。女性偏愛色調(diào)鮮艷的色彩，我們可以將女性喜歡的各種色彩引入到設(shè)計(jì)中。像今年 361° 推出的女子系列“航海日志”，以產(chǎn)品色彩打造為出發(fā)點(diǎn)，就贏得業(yè)界一片喝彩。流行條紋也一向受女性青睞，運(yùn)動(dòng)鞋服在滿足運(yùn)動(dòng)功能的同時(shí)，亦可將條紋這一類女性青睞的運(yùn)動(dòng)流行元素的注入其中；其次，在廣告宣傳方面要打好“時(shí)尚牌”，打時(shí)尚牌的目的不只是通過造勢以提升知名度，更重要的是締造一種新的消費(fèi)潮流，因此企業(yè)在通過娛樂宣傳的同時(shí)，也要重視企業(yè)品牌理念的宣傳，在產(chǎn)品中注入更多的精神要素。

    另外，對(duì)于女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品來說，時(shí)尚固然是女性運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的最大著眼點(diǎn)，但專業(yè)運(yùn)動(dòng)核心技術(shù)的打造亦不容缺失。只有對(duì)技術(shù)的不懈追求才能成就產(chǎn)品的高質(zhì)量。女子系列對(duì)布料選擇有很高的要求，這種要求需要借助技術(shù)來破解。Adidas女子系列在機(jī)能性上維持品牌向來的高標(biāo)要求，“Me Myself”的adilibria系列，強(qiáng)調(diào)以輕軟飄逸的彈性材質(zhì)搭配略為寬松、適合伸展肢體的垂墜剪裁，特別適合練瑜伽或是做伸展操時(shí)穿著；而Clima365搭載溫濕度控制功能的科技布料，好處是在炎熱的夏天時(shí)穿著，能充分促進(jìn)排汗吸濕效果，全方位調(diào)節(jié)體溫。對(duì)技術(shù)的精益求精不僅是一張極好的宣傳牌更是留住 顧客的必殺技。今年安踏新近推出的果凍膠技術(shù)，也就是為了將“專業(yè) + 健身 + 時(shí)尚”運(yùn)動(dòng)概念運(yùn)用到產(chǎn)品的開發(fā)上。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這些核心技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用上，如何體現(xiàn)女性健身產(chǎn)品的專業(yè)性，本土運(yùn)動(dòng)品牌仍然任重而道遠(yuǎn)。

    毫無疑問，女性市場依然是個(gè)籠統(tǒng)的概念，不同的年齡，不同的職業(yè)，必然會(huì)有不一樣的消費(fèi)心理。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，如何把握好目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位才是重中之重。在這個(gè)定位之下，結(jié)合這個(gè)群體的生活形態(tài)特點(diǎn)，推廣方案傾向?qū)�這個(gè)群體健身需求的引導(dǎo)。Nike選擇了“全國大學(xué)生校園舞蹈大賽”的活動(dòng)形式和Adidas將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為都市白領(lǐng)一族，這都將給我們提供了很好的借鑒。