陜西二、三線鞋品牌遭遇內(nèi)憂外患雙重考驗(yàn)

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　　中國(guó)鞋網(wǎng)2月28日訊，  受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，2009年的國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)始終處于低靡期。面對(duì)現(xiàn)狀，各品牌絞盡腦汁，企圖通過(guò)一定程度的改轍易道，從目前的困境中擺脫出來(lái)，但是，“前途是光明的，道路是曲折的”。在陜西，對(duì)于整個(gè)二、三線品牌群體而言，至少遭遇著內(nèi)憂和外患的雙重考驗(yàn)。一方面，市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一階梯的各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越小，陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和投入過(guò)大超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的惡性怪圈；另一方面，國(guó)際品牌不斷涌進(jìn)，對(duì)于鞋業(yè)市場(chǎng)的格局調(diào)整產(chǎn)生了不小的推動(dòng)。國(guó)際品牌的進(jìn)入必會(huì)擠占國(guó)內(nèi)一線品牌一部分市場(chǎng)空間，為了生存和發(fā)展，國(guó)內(nèi)一線品牌唯一的辦法便是向低一級(jí)的市場(chǎng)拓展，對(duì)于一線品牌的渠道下沉，無(wú)論是資金實(shí)力、管理水平、品牌知名度，二、三線品牌都是無(wú)法望其項(xiàng)背的。但同時(shí)對(duì)于一線品牌而言，渠道下沉的本身同樣也面臨著諸多問(wèn)題。結(jié)局如何？成敗得失一時(shí)尚很難說(shuō)。

　　二、三線品牌亟需尋求品牌突破

　　對(duì)于二、三品牌而言，當(dāng)前的局面不太盡如人意。通過(guò)對(duì)一些鞋業(yè)代理商的采訪，我們了解到，大多數(shù)二、三線品牌已經(jīng)意識(shí)到導(dǎo)致目前這樣的境地，至少有以下幾個(gè)方面的原因：第一、地區(qū)的整體消費(fèi)能力偏低，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也非一朝一夕可以改觀；第二、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了搶奪地盤(pán)，競(jìng)相以更優(yōu)惠的扶持政策吸引經(jīng)銷商，例如給予經(jīng)銷商租金補(bǔ)貼、轉(zhuǎn)讓費(fèi)補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼和鋪貨等，造成投入過(guò)大，贏利空間日漸萎縮；第三、專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的缺乏；第四、品牌建設(shè)無(wú)力。

    在諸多的問(wèn)題背后，還隱藏著一個(gè)癥結(jié)——品牌的影響力未能得到有效的提升。沒(méi)有品牌影響力也就意味著顧客忠誠(chéng)度的缺位，在市場(chǎng)發(fā)展中沒(méi)有堅(jiān)實(shí)有效的基礎(chǔ)�，F(xiàn)在很多代理商已經(jīng)著手從三個(gè)方面加以改進(jìn)：1、人才團(tuán)隊(duì)的打造；2、進(jìn)行適時(shí)的終端一線輔導(dǎo)，如促銷活動(dòng)策劃、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等；3、形象店、大店的開(kāi)發(fā)，多店戰(zhàn)略，達(dá)到覆蓋市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)的目的，同時(shí)也起到傳播品牌形象和知名度的作用。但具體到2009年，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好、消費(fèi)市場(chǎng)趨于低靡，很多品牌對(duì)于“開(kāi)大店，多開(kāi)店”的策略不敢貿(mào)然付諸行動(dòng)，只是發(fā)展一些投資和規(guī)模較小的店面，以免擔(dān)當(dāng)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)的必要性漸成為大家的共識(shí)。在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上無(wú)法尋求制勝之道時(shí)，服務(wù)便成了大家競(jìng)相拉攏顧客的不二選擇�；�于這樣的想法，終端銷售人員的培訓(xùn)等舉措成了當(dāng)前的熱門話題。在很多代理商看來(lái)，在日常的銷售中，情感投入和客情關(guān)系的維護(hù)成了持續(xù)銷售的最佳著力點(diǎn)。

　　二、三線品牌面臨的渠道格局

    國(guó)際品牌如ADIDAS、NIKE等，國(guó)內(nèi)的一線品牌如百麗等，渠道下沉的趨勢(shì)日漸明顯，原本二、三線品牌的勢(shì)力范圍將進(jìn)一步被侵占。在西安市康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)、西北商貿(mào)中心、錦繡鞋城等地的各大品牌總經(jīng)銷處或者辦事處，到處可見(jiàn)“誠(chéng)招各縣市經(jīng)銷商”的廣告牌。毫無(wú)疑問(wèn)，一線品牌在資金勢(shì)力、管理水平、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)其洶洶而來(lái)，二、三線的品牌是否只有退避三舍這個(gè)唯一選擇呢？就目前的情況來(lái)看，尚難定論。因?yàn)橐痪�品牌在向二、三級(jí)市場(chǎng)拓展的同時(shí)，其本身也面臨著諸多有待解決的問(wèn)題。金融危機(jī)之下，二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力有所下降，對(duì)于一線品牌而言，到底有多大的市場(chǎng)空間可以占用？由于地區(qū)的差異化，每一個(gè)市縣都有不同的消費(fèi)習(xí)慣和文化水平，這需要進(jìn)一步的調(diào)查和論證。而在渠道下沉，對(duì)于一線品牌而言，其相應(yīng)的管理機(jī)制，銷售隊(duì)伍的管理、行銷系統(tǒng)的管理、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的管理、儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)的管理、客服系統(tǒng)的管理機(jī)制等是否能跟上節(jié)奏？這都是值得深思熟慮問(wèn)題。

    除一線品牌的渠道下沉的壓力，另一方面，三、四線的品牌也悄然而來(lái)，從專柜向?qū)Ｙu店發(fā)展，企圖以專賣店的渠道形式提升品牌形象，同時(shí)也向高一級(jí)的市場(chǎng)邁進(jìn)。雖然一時(shí)之間，它們尚難以撼動(dòng)二、三線品牌的地位，但未來(lái)究竟如何，也很難說(shuō)。

    對(duì)于二、三線品牌而言，外部環(huán)境我們無(wú)能為力去改變，但在上下交迫的格局中，利用長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)起來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度打好這場(chǎng)戰(zhàn)役才是最主要的。畢竟對(duì)手還需要一段時(shí)間去深入了解這個(gè)市場(chǎng)和培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

　　市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀

    總體來(lái)說(shuō)，陜西的整體消費(fèi)水平偏低，除了西安，其他地方的消費(fèi)水平更處于中下等（2008年西安的消費(fèi)總額占全省的一半）。對(duì)于鞋消費(fèi)的情況而言，中低檔次的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間相對(duì)要大些，而一、二線品牌的生存市場(chǎng)還是以本省一、二線城市為主。由于人口少、消費(fèi)水平低，一、二線品牌的生存空間難免相對(duì)要小，如果為了拓展市場(chǎng)，向更低的市場(chǎng)延伸渠道，一二線品牌有必要先調(diào)查清楚：這一方土地上，到底有多少是我們的目標(biāo)客戶，萬(wàn)不能讓市場(chǎng)成為自己“不能承受之重”。
皮鞋方面以紅草帽為代表，紅草帽在陜西經(jīng)營(yíng)了十多年，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固，知名度很高。2008年，紅草帽的銷售額將近5000萬(wàn)，成為其在全國(guó)經(jīng)營(yíng)得最好的區(qū)域。其他如奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王等的銷售總額也有3000萬(wàn)左右；溫州革鞋方面的香香莉與名典做得也很不錯(cuò)；運(yùn)動(dòng)鞋方面則以安踏、喬丹、特步等為代表，其中安踏2008年能做到7000萬(wàn)左右，喬丹和特步也能做到6000萬(wàn)左右。另外，露友在陜西做得也很不錯(cuò)，一年能做2000萬(wàn)左右，其終端專賣店在關(guān)中某些比較偏僻的小縣城做得很火爆。

    可見(jiàn)，不管是幾線品牌，最重要的還是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，做好市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，因地制宜才是發(fā)展的關(guān)鍵。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和樹(shù)立好的品牌形象，紅蜻蜓、意爾康等溫州品牌在招商時(shí)實(shí)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，加大力度在該地宣傳，力爭(zhēng)以優(yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)贏得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。

    市場(chǎng)向前推進(jìn)，渠道變革是再所難免的，勢(shì)力范圍將重新劃分，但鹿死誰(shuí)手，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，但對(duì)于二、三線品牌而言，在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所表現(xiàn)出來(lái)的弱勢(shì)卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，二、三線品牌倒確實(shí)需要靜下心來(lái)，好好地思索一下，如何上下一心，采取一些切實(shí)有效的舉措來(lái)渡過(guò)目前的困境。