“抄底”后中國鞋企的品牌發(fā)展啟示

“抄底”后，如何管理和發(fā)展這些收購的品牌呢？

    中國鞋網(wǎng)04月15日訊，受惠于品牌美譽度增強、產(chǎn)品組合改善和有效網(wǎng)絡(luò)擴展等因素，中國民族體育用品品牌安踏去年凈利潤同比大增39.8%，高達12.509億元，超出此前分析師平均預(yù)期的凈利潤11.3億元近一成。據(jù)統(tǒng)計，截至2009年底，安踏零售店數(shù)量同比增長16.3%，一年共增924家，至6591家。安踏體育用品有限公司的相關(guān)人士表示，2010年公司計劃分別新增安踏店、兒童店及運動生活系列店609家、72家及257家，分別得升至7200家、300家及600家店鋪。安踏在2010年的資本開支預(yù)計為2.6元到2.7億元，主要用作生產(chǎn)線的擴產(chǎn)。除了在促成自主品牌的快速發(fā)展之外，安踏對于收購品牌的成長也是尤為關(guān)注。

    在去年10月份，安踏斥6億巨資收購了FILA品牌在中國大陸、香港及澳門的業(yè)務(wù)，力圖抓住中國高端體育用品市場的發(fā)展機會。FILA中國業(yè)務(wù)的加盟不但可以為安踏帶來新業(yè)務(wù)增長點，更能夠與主攻大眾市場的自身品牌形成優(yōu)勢互補。安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，安踏將立足于把FILA做得更扎實，以利好公司長期發(fā)展。在FILA中國品牌重塑工作完成后，將甄選于高端消費市場已有相當(dāng)根基的分銷商及策劃開拓新分店，計劃2010年底將擁有200家FILA門店。屆時，多個品牌共同發(fā)展將進一步完善安踏在各個市場的覆蓋，并鞏固安踏在中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)先地位。

    如今，每個企業(yè)都希望打造出屬于自己的優(yōu)秀品牌，在國內(nèi)乃至國際市場上爭得一席之地。但畢竟做品牌不只是紙上談兵，企業(yè)需要付出努力和實踐，特別是對于基礎(chǔ)薄弱的中國鞋企來說，這就意味著要投入更多的資金和精力，而這是一個持續(xù)漫長的過程。隨著鞋業(yè)市場競爭的日趨升級，不少鞋企開始尋找通往成功彼岸的捷徑之路。近年來，許多中國鞋企嘗試著通過收購等“抄底”手段拿到國際知名企業(yè)的業(yè)務(wù)部門或者品牌資產(chǎn)，企圖達到快速在市場上樹立自身品牌的目的。雖然成功的例子有很多，但也不乏有些鞋企由于運作不當(dāng)，而導(dǎo)致背上了沉重的壓力與包袱，讓自己陷入了危機和矛盾中。

    作為一項高風(fēng)險與高利潤并存的商業(yè)行為，鞋企要面對的既是巨大的挑戰(zhàn)又是無限的機遇。在國際市場上擁有一定影響力的品牌，必定有成熟的品牌運營經(jīng)驗，不論是在產(chǎn)品質(zhì)量、款式設(shè)計還是在銷售服務(wù)、渠道營銷等方面，表現(xiàn)都較為突出，同時也受到了消費者的肯定和青睞，具備堅實的品牌市場基礎(chǔ)。中國鞋企通過收購這些品牌，不僅可以大量節(jié)省建設(shè)品牌的資金，迅速提升市場聲譽，獲得更多的市場份額，而且有助于鞋企供應(yīng)鏈的完善，國際化戰(zhàn)略的實現(xiàn)以及品牌競爭力的增強，也能夠幫助品牌企業(yè)達到轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)業(yè)危機，躲避投資風(fēng)險，化解企業(yè)債務(wù)，降低勞動力成本，擴張企業(yè)規(guī)模等目的。但“抄底”的做法也絕非是一本萬利的好差事，收購品牌之后而運作經(jīng)營不成功的鞋企比比皆是，那么中國如何管理和發(fā)展這些收購的品牌呢？

    首先，鞋企要為品牌找到合適的市場定位，以差異化塑造其形象個性與自身品牌區(qū)隔開來，漸漸使其與企業(yè)文化能夠相結(jié)合，形成市場互補的局勢，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨�、環(huán)境形勢，確定收購品牌所要面向的目標消費者，以顧客為導(dǎo)向來提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌在新的市場能夠安家落戶。值得注意的是，鞋企在經(jīng)營品牌的過程中，切勿肆意改變原來品牌的內(nèi)涵，這樣可能讓消費者對品牌產(chǎn)生模糊的定位，失去信任感甚至是導(dǎo)致排斥心理。對于收購品牌一些沒有太大市場生存空間的產(chǎn)品，鞋企應(yīng)該以揚棄的態(tài)度采取收縮策略，逐漸使其退出市場，而妄加地投入資源繼續(xù)銷售產(chǎn)品，不僅不能為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益，還會阻礙收購品牌的升級發(fā)展。同時，企還要借助自主品牌的渠道、營銷等優(yōu)勢為收購品牌建立完善的銷售體系，充分發(fā)揮出收購品牌的知名度，相輔相成下促進鞋企所有品牌的共同發(fā)展，提高鞋企的盈利水平，擴大品牌影響力，奪取有利的市場競爭位置。

    中國鞋企想要通過收購品牌等“抄底”手段促成企業(yè)的進步和品牌的飛躍，就要對品牌進行合理的運作、經(jīng)營及管理，才能使每個品牌在不同的市場各領(lǐng)風(fēng)騷！