中國鞋業(yè)品牌國際化的路徑

　　中國鞋網(wǎng)05月07日訊，中國鞋業(yè)品牌在走向世界的道路上，同時面臨著兩方面的環(huán)境制約：國際品牌牢牢掌握“微笑曲線”中高附加值的“研發(fā)”和“銷售”環(huán)節(jié)獲取高額利潤，通過國際化加強對制造業(yè)的控制力，并進一步強化對世界市場的壟斷地位；品牌發(fā)展時間較短，沒有成熟的、可供借鑒的品牌國際化發(fā)展模式，同時還受到東西方巨大的文化差異、發(fā)達國家對我國企業(yè)并購的限制和干擾等因素的影響。鑒于此，企業(yè)的品牌國際化始終未形成明確的方向和路徑。

　　盡管客觀情形如此，但中國鞋業(yè)依然壯志滿懷，展開了各式求索。

　　猜想一：借“殼”上“市”

　　借殼上市，即通過收購國際品牌來拓展國際市場。近年來，在品牌國際化程度較高的日本，企業(yè)紛紛將“加快并購”作為海外戰(zhàn)略的重點，而中國企業(yè)也很早就在考慮以收購作為品牌國際化的突破方向。直到2009年的金融危機將這一捷徑“唾手可得”地擺在了中國鞋企面前。

　　就體育用品行業(yè)來說，除耐克、阿迪達斯之外的大多數(shù)企業(yè)規(guī)模并不是很大，中國鞋企完全有實力予以收購，以此來快速掌握國際品牌的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和管理經(jīng)驗，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。此前，安踏從百麗手上接過FILA，正是“在最大范圍內(nèi)整合優(yōu)勢資源”，以圖讓并購品牌與自主品牌產(chǎn)生很好的互補協(xié)同效應(yīng)，從而有助于自主品牌的國際化之路。

　　的確，并購現(xiàn)有品牌，不僅意味著獲得了品牌的商譽、設(shè)計力量、市場認(rèn)同度、營銷網(wǎng)絡(luò)等寶貴資源，并進入了國際主流市場，取得了與國外企業(yè)平等對話的機會，還可以幫助國內(nèi)企業(yè)達到公司治理的國際化。但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，即使國際知名品牌在進行收購、合并時，成功率頂多50％。從“TCL”收購“阿爾卡特”、“華碩”收購“西門子手機業(yè)務(wù)”、“中海油”收購美國“優(yōu)尼科”、“海爾”收購“美泰”等一些失敗的國際化活動來看，風(fēng)險來自幾個方面：并購的企業(yè)多是虧損企業(yè)（如聯(lián)想并購的IBM、明基并購的西門子、TCL并購的湯姆遜），雖然并購弱勢品牌并非必然會導(dǎo)致失�。�(如P＆G收購SK-Ⅱ、歐萊雅收購美寶蓮等），但本土企能夠在多大程度上承受品牌國際化初期的虧損仍是問號。其次，并購所帶來的文化整合要求對中國企業(yè)的管理能力提出非常大的挑戰(zhàn)，目前仍是難以逾越的鴻溝。

　　鑒于此，業(yè)內(nèi)人士提出，盡管跨國并購仍然是提高品牌國際化成長能力的重要手段，中國鞋企也不能把并購當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的唯一手段，不能因盲目擴張導(dǎo)致品牌資源透支。國際化不但要考慮自己的資源、經(jīng)濟規(guī)模、品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈管理能力、金融抗風(fēng)險能力以及所擁有的核心技術(shù)等主要因素，還需要預(yù)防一些無法掌控的、所謂的“泛政治化”事件。

　　科特勒在2003年出訪溫州時曾提出，企業(yè)的國際化進程不應(yīng)該僅僅著眼在品牌輸出，而應(yīng)該在最佳的時機利用資本輸出收購歐美一些有著良好分銷網(wǎng)絡(luò)的知名大型連鎖店。因為，在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15%，品牌附加值占35%，而分銷利潤占了50%。

　　猜想二：借“梯”上“路”

　　借“梯”上路，即與國際品牌互借銷售終端以解決國際化初期的渠道鋪設(shè)問題，這有助于加快進入對方國家的步伐，便于更快地融入對方國家的市場體系，是一種基于平等合作的互惠互利策略。無論是奧康與GEOX、VALLEVERDE的雙向借道，還是雅戈爾與NEXT、CK、耐克等知名服裝品牌互借銷售網(wǎng)絡(luò)，以市場換市場，都證明這一點極為可取。畢竟，在進入一個新市場時，從零開始建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)的資金、時間和能力以及品牌形象的樹立都有較大的挑戰(zhàn)。

　　上海交通大學(xué)副教授閻峰認(rèn)為這種模式有以下特點：在對等、平等合作上，這意味著雙方必須共享對方市場（即使對方是全球化的）、技術(shù)，平等地獲得品牌高利潤；在品牌的合作上，合作中必須保存對方品牌，并且負(fù)有維護、發(fā)展對方品牌的責(zé)任。如此，對方的網(wǎng)絡(luò)和維護責(zé)任成為本土品牌的“文化搖籃”，不僅令中國品牌獲得國際時尚、流行文化的滋潤，還能擺脫以往發(fā)達國家消費者對中國貨的文化排斥，從而使中國品牌的國際化獲得成長機遇；在國際化合作方面，本土品牌將借此真正進入全球市場；最后，這是一種低成本、低風(fēng)險的合作，中外方不發(fā)生購并，沒有資本風(fēng)險，而是通過市場的共享換來彼此品牌的快速擴張，避免了巨大的財務(wù)壓力和風(fēng)險。

　　在雙向借道中，還有另一種合資合作這種“聯(lián)姻”值得考慮。即本土鞋企采取合資合作方式與國外有影響力的企業(yè)進行合作，借助合作方在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品。如天津王朝葡萄酒是一家中法合資公司，合作方是法國著名的人頭馬公司，王朝品牌屬中方所有。合作協(xié)定，由人頭馬公司負(fù)責(zé)王朝葡萄酒10％的外銷。由于人頭馬公司在歐洲健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，王朝葡萄酒很快就在法國以及歐洲其它國家打開了市場。

　　猜想三：借“水”行“舟”

　　知名品牌專家艾豐表示，中國本土企業(yè)發(fā)展海外市場除了著力進行自主創(chuàng)新、依靠產(chǎn)品特色來打市場外，最重要的是發(fā)展區(qū)域品牌的效應(yīng)。比如法國香水、意大利皮鞋、瑞士手表就是典型的例子。此外，在日本品牌走向國際化的旅途中，也有一條清晰可見的路線：以電子產(chǎn)品這一品類進行抱團發(fā)展，實現(xiàn)國際市場的突圍。

　　去年，在金融危機肆虐之下，為應(yīng)對危機之創(chuàng)，國內(nèi)多個區(qū)域都在政府或行業(yè)協(xié)會的引導(dǎo)下展開了區(qū)域抱團式發(fā)展，并取得明顯效果。那么，在走出去的過程中，本土鞋企能否結(jié)合行業(yè)龍頭企業(yè)的力量，整合各自的優(yōu)勢資源，聯(lián)手打入國際市場？畢竟，在進軍國際市場的道路上，即使擁有較強的資源優(yōu)勢，面對全新的陌生市場，單兵作戰(zhàn)依然困難重重。如果采取抱團式發(fā)展，不僅可增加吸引力和談判籌碼，還可以增強實力，甚至能請政府有關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會出面與當(dāng)?shù)卣�府進行溝通簽署合作協(xié)議，以此減少出國設(shè)廠的企業(yè)進駐之后可能面對的不確定性因素。

　　但也有問題擺在中國鞋企面前——由于之前的種種做法，中國在國際上的形象不高。對采取類似日本品牌國際化的路線的實施不利；其次，中國鞋企在國內(nèi)并沒有進行非常好的整合，行業(yè)集中度不太高，發(fā)展水平的差距較大；再次，在去年各區(qū)域抱團發(fā)展中，也呈現(xiàn)出龍頭企業(yè)不愿與弱小于自己的企業(yè)為伍的情形，導(dǎo)致團隊內(nèi)部摩擦出現(xiàn)，抱團勢力難以最大化。當(dāng)然，這一切都建立在政府的相關(guān)激勵政策以及引導(dǎo)政策、管理服務(wù)方式之上。

　　猜想四：借“篷”使“風(fēng)”

　　西方國家的實踐證明，政府對品牌發(fā)展的引導(dǎo)、支持和規(guī)范作用是勿庸置疑的。政府不僅要強化國家品牌形象，還要加強培育、服務(wù)和保護本土品牌，加快形成一批具有一定國際競爭力的自主品牌，培育國際化品牌的“種子”。同時，還要著眼于全球，對部分條件比較成熟的企業(yè)以資本輸出形式進行的品牌國際化行為加強宏觀指導(dǎo)，提供多層次、多角度的服務(wù)，促進其健康發(fā)展。此外，政府還需為企業(yè)“走出去”提供風(fēng)險保障，既要監(jiān)測國外的政治經(jīng)濟環(huán)境，加強對國際政治、經(jīng)濟形勢和投資環(huán)境的調(diào)研，制定安全風(fēng)險的防范和處理辦法，也要監(jiān)測國際市場，為企業(yè)提供決策信息。

　　不過，在這些長效機制和宏觀政策之外，更多的鞋企希望政府能從在資金上的支持，來解決目前拓展之困，以免錯過最佳時機。據(jù)一些企業(yè)反應(yīng)，由于海外經(jīng)營成本比較高，在前三年的運作中，幾乎只能是虧損的狀況。如果企業(yè)能熬得住前三年，那么第四年的局面就會有所好轉(zhuǎn)，但“資金的瓶頸使得許多企業(yè)沒能堅持住”。對此，福建省人民政府發(fā)展研究中心主任李閩榕提出了這樣的構(gòu)想：政府能否設(shè)立創(chuàng)品牌基金，給有一定品牌知名度和影響力的企業(yè)提供國際化的資金援助？當(dāng)然，該企業(yè)在取得國際化成功后，必須回饋一部分資金到創(chuàng)品牌基金中，從而幫助更多的企業(yè)走向國際化，這可以在整體上創(chuàng)造一個良性循環(huán)的品牌國際化氛圍，有望大大推動本土品牌國際化進程。