晉江鞋都從代工到創(chuàng)牌有何秘訣?

    中國(guó)鞋網(wǎng)05月14日訊，●晉江市概況

    晉江市位于福建東南沿海，泉州市東南部，晉江下游南岸。北緯24°30′-24°54′，東經(jīng)118°24′-118°43′。東北連泉州灣，東與石獅市接壤，東南瀕臨臺(tái)灣海峽，南與金門(mén)島隔海相望，西與南安市交界，北和鯉城區(qū)相鄰。

    晉江市是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，距金門(mén)5.6海里。全市陸域649平方公里，轄13個(gè)鎮(zhèn)，6個(gè)街道，戶(hù)籍人口104萬(wàn)，外來(lái)人口100萬(wàn)。1992撤縣設(shè)市，縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力列全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣第七位。

    去年，晉江GDP達(dá)775.86億元，增長(zhǎng)11.9%，財(cái)政總收入81.53億元，增長(zhǎng)13.8%。其中地方財(cái)政收入37.07億元，增長(zhǎng)13.2％。農(nóng)民人均純收入9828元，增長(zhǎng)6.8％。

    閩南地區(qū)距離東莞千余里，有一座城市雖然不大，但一說(shuō)起她的名字——晉江市，往往會(huì)令人肅然起敬。

    因?yàn)檫@個(gè)陸域不足700平方公里的城市，卻有著太多讓當(dāng)?shù)厝艘�以為自豪的“名片”�?BR>
    年產(chǎn)旅游運(yùn)動(dòng)鞋10億雙左右，約占全國(guó)40%、世界20%，讓她成為中國(guó)鞋都；年產(chǎn)雨傘近3億把，占全國(guó)雨傘產(chǎn)量18%、出口量26.7%，讓她成為中國(guó)傘都；

    擁有中國(guó)馳名商標(biāo)88枚、中國(guó)名牌產(chǎn)品24項(xiàng)、中國(guó)出口名牌2項(xiàng)，讓她成為中國(guó)品牌之都；

    擁有上市公司23家，打造出引人注目的“晉江板塊”……

    代工到創(chuàng)牌, 在“品牌+資本”雙輪驅(qū)動(dòng)下，如今的晉江正從產(chǎn)業(yè)集群時(shí)代走向品牌集群時(shí)代，用當(dāng)?shù)卣�府的�?huà)說(shuō)，目前他們?cè)谧龅氖恰捌放埔�領(lǐng)產(chǎn)業(yè)”。

    晉江之路，恰恰是東莞結(jié)構(gòu)調(diào)整所追尋的方向之一。那么，從“制造之都”走向“品牌之都”，晉江到底有什么秘訣？他們又有哪些做法值得東莞借鑒？本報(bào)記者日前深入晉江一探究竟。

    產(chǎn)業(yè)集群

    晉江市的發(fā)展可分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，一是產(chǎn)業(yè)集群時(shí)代，二是品牌集群時(shí)代，目前正在從第一時(shí)代轉(zhuǎn)向第二時(shí)代，晉江正致力于品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)。

    政企互動(dòng)推進(jìn)制造向品牌轉(zhuǎn)變

   4月19日，記者來(lái)到晉江時(shí)，正好趕上了一年一度的鞋博會(huì)（第12屆)，這是晉江每年一度的“大事”。

    因?yàn)�，制鞋業(yè)和紡織服裝、陶瓷石材、食品、輕工玩具一起，構(gòu)成了晉江的五大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

    據(jù)晉江市經(jīng)濟(jì)發(fā)展局提供的材料顯示，晉江年產(chǎn)旅游運(yùn)動(dòng)鞋10億雙左右，約占全國(guó)40%、世界20%。晉江在幾年前因此獲得了中國(guó)鞋都的美譽(yù)。

    和制鞋一樣，晉江人喜歡用數(shù)字向外人展示他們其他領(lǐng)域的實(shí)力。

    如夾克年產(chǎn)量達(dá)6700萬(wàn)件，約占全國(guó)42%、世界20%；雨傘年產(chǎn)量近3億把，占全國(guó)雨傘產(chǎn)量18%、出口量26.7%；糖果年產(chǎn)量占全國(guó)的20%，外墻磚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)65%……

    很多研究者認(rèn)為，這些數(shù)字表明，晉江已形成了一批較成熟的產(chǎn)業(yè)集群。

    正是這些集群的存在，晉江被授予了中國(guó)鞋都、中國(guó)紡織工業(yè)基地、中國(guó)拉鏈之都、中國(guó)傘都、中國(guó)石材之鄉(xiāng)、中國(guó)陶瓷重鎮(zhèn)、中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)、中國(guó)休閑服裝名鎮(zhèn)、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)等稱(chēng)號(hào)。

    在三六一度（中國(guó)）有限公司首席運(yùn)營(yíng)官夏友群看來(lái)，東莞和晉江有太多的相似之處，但他更愿望說(shuō)兩地的差異。

    “晉江是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主，東莞是外資經(jīng)濟(jì)為主，最大的差別是晉江擺脫了單純的加工制造，向兩端延伸，而東莞30年如一日專(zhuān)注于制造�！毕挠讶赫f(shuō)。

    夏友群的這番表述并非虛言，記者查閱很多資料發(fā)現(xiàn)，晉江在上世紀(jì)90年代中期前，所走之路和東莞相當(dāng)，也是經(jīng)歷了仿樣生產(chǎn)、OEM生產(chǎn)階段。

    但為什么后來(lái)晉江轉(zhuǎn)變了模式呢？

    夏友群認(rèn)為，相比東莞等地，晉江的產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，外資訂單少，夾縫中生存，市場(chǎng)逼著企業(yè)轉(zhuǎn)型，并且較早地把目光瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    “而東莞則不同，訂單以成熟品牌居多，是外部移植過(guò)來(lái)的體系、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，企業(yè)老板想的是做個(gè)‘合適的工廠(chǎng)’，把加工制造規(guī)模做大�！毕挠讶悍治稣f(shuō)。

    晉江的這個(gè)轉(zhuǎn)變，在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)，與政府的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)有很大關(guān)系。即使現(xiàn)在已闖出了這條新路，但晉江市政府也仍不忘引導(dǎo)。

    如制定產(chǎn)業(yè)集群五年發(fā)展規(guī)劃，以及五大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、五大新興產(chǎn)業(yè)（車(chē)輛機(jī)械、精細(xì)化工、生物制藥、紙制品、新型材料）專(zhuān)題規(guī)劃；又如篩選了128家產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)建設(shè)配套完善的專(zhuān)業(yè)園，提高產(chǎn)業(yè)集中度等等。

    品牌之都

    行走在晉江小城，街頭到處可見(jiàn)影視、體育明顯的“身影”，僅鞋業(yè)聘請(qǐng)品牌代言的影視、體育明星就多達(dá)70多位，年廣告費(fèi)投入近10億元，整個(gè)晉江擁有中國(guó)馳名商標(biāo)88枚，人稱(chēng)“品牌之都”。

    向明星伸橄欖枝締造創(chuàng)牌神話(huà)

    晉江人似乎特別擅長(zhǎng)造品牌，短短十來(lái)年就擁有了國(guó)字號(hào)品牌企業(yè)85家，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)88枚、中國(guó)名牌產(chǎn)品24項(xiàng)、中國(guó)出口名牌2項(xiàng)。

    夏友群說(shuō)，晉江有今天，安踏功不可沒(méi)，“它是激活民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)造力的領(lǐng)袖”。

    安踏的成長(zhǎng)故事，在當(dāng)?shù)厝吮M皆知。1999年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的安踏，請(qǐng)孔令輝做代言，隨著孔事業(yè)進(jìn)入高峰，安踏的銷(xiāo)量也出奇的猛增。

    隨后，晉江企業(yè)掀起了造牌運(yùn)動(dòng)，紛紛向體育明星大搖橄欖枝，馬林、伏明霞、鄧亞萍、王楠、中國(guó)羽毛球隊(duì)等逐一走進(jìn)晉江。晉江在央視做廣告的企業(yè)就不下20多家，央視五套有人戲稱(chēng)為“晉江頻道”。

    僅鞋業(yè)聘請(qǐng)品牌代言的影視、體育明星就有70多位，年廣告費(fèi)投入近10億元。目前，晉江全市產(chǎn)值超億元，超千萬(wàn)元的制鞋企業(yè)已達(dá)92家、309家，擁有12家上市公司和26家上市后備企業(yè)，31枚中國(guó)馳名商標(biāo)。

    晉江企業(yè)成功的一個(gè)普遍做法是：依托個(gè)性化、差異化產(chǎn)品定位、斥巨資聘請(qǐng)形象代言人和召開(kāi)春秋兩季營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，借助體育賽事等，拓展品牌對(duì)外影響。

    當(dāng)?shù)厝俗院赖卣f(shuō)，晉江在全國(guó)有10萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)在全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店更是多達(dá)達(dá)23萬(wàn)家，僅安踏就超過(guò)6000家,目前中國(guó)主要商業(yè)街晉江品牌占據(jù)半壁江山。

    不過(guò)，風(fēng)光的品牌之路并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。利朗當(dāng)年的驚險(xiǎn)一搏常被當(dāng)?shù)厝四脕?lái)作為案例。

    2002年，創(chuàng)業(yè)12年后，利朗幾乎彈盡糧絕，公司決定孤注一擲，在這一年的北京服裝展會(huì)上作最后一搏。

    “那一天，在北京昆侖飯店100平方米的豪華展位上，代言人陳道明走秀轟動(dòng)全場(chǎng)，服裝界感覺(jué)到一匹黑馬出現(xiàn)了，加盟商搶著要代理�！崩�朗副總裁胡誠(chéng)初回憶說(shuō)。

    代理商事實(shí)上并不知道，利朗當(dāng)時(shí)的欠債已超3000萬(wàn)元，放手一搏展位需耗費(fèi)近200萬(wàn)元，簽下陳道明也需數(shù)百萬(wàn)元，而錢(qián)都是借來(lái)的。

     三分天注定，七分靠打拼。在晉江人的骨子里，似乎就有創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神。像利朗這樣曾有冒險(xiǎn)經(jīng)歷的企業(yè)不在少數(shù)。

    “加工靠實(shí)力，品牌靠智力，花大錢(qián)才能賺大錢(qián)。我們升級(jí)之道就在于產(chǎn)品、渠道和品牌�！比�六一度（中國(guó)）有限公司副總經(jīng)理候朝輝如是說(shuō)。

    在談及品牌時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者直言晉江市政府功不可沒(méi)。據(jù)了解，晉江1998年提出了品牌立市，2002年提出打造品牌之都的戰(zhàn)略構(gòu)想，并制定了品牌發(fā)展五年規(guī)劃。并拿出了一系列激勵(lì)政策，如對(duì)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元，并將對(duì)獲得中國(guó)世界名牌產(chǎn)品的企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)200萬(wàn)元。

    又如，引導(dǎo)品牌龍頭企業(yè)側(cè)重做研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、物流，中小企業(yè)側(cè)重做貼牌、加工，形成大中小企業(yè)合理的分工協(xié)作體系。

    因?yàn)閼?zhàn)略不同，曾和東莞處同一起跑線(xiàn)上的制造企業(yè)，如今境界各異，晉江的很多品牌企業(yè)，逐步將加工環(huán)節(jié)外包，如三六一度，服裝部分100%實(shí)行代工模式 ，鞋也有30%為代工，代工廠(chǎng)就有東莞黃江某大型鞋企。

    上市秘訣

    晉江現(xiàn)有上市企業(yè)23家，總市值近1200億元，上市后備企業(yè)78家，初步形成海西晉江板塊，政府分類(lèi)指導(dǎo)被認(rèn)為是重要的推手。

    企業(yè)輕裝上市借力資本市場(chǎng)

    晉江的企業(yè)不僅會(huì)造牌，而且還會(huì)上市，上市企業(yè)數(shù)量居全國(guó)縣級(jí)市第二。

    去年金融危機(jī)背景下，仍有10家企業(yè)在香港、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)和美國(guó)上市，募集資金51億元。

    有經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)晉江企業(yè)的作為，用一句話(huà)作評(píng)——國(guó)內(nèi)外無(wú)此先例。

    和東莞一樣，同樣是發(fā)端于手工業(yè)作坊的家族企業(yè)，為何晉江企業(yè)對(duì)上市熱情就如此之高？

    晉江市上市辦的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，民間借貸、親朋治理等經(jīng)營(yíng)方式在企業(yè)積累擴(kuò)張中曾發(fā)揮了歷史作用，但也存在產(chǎn)權(quán)不清、分配不合理等問(wèn)題，阻礙了企業(yè)做大做強(qiáng)。

    但晉江企業(yè)上市熱情并非一開(kāi)始就高漲，恰恰相反，當(dāng)時(shí)有的簡(jiǎn)單地把改制上市與募集資金畫(huà)上等號(hào)，有的擔(dān)心上市后失去對(duì)企業(yè)的控制權(quán)，有的害怕改制會(huì)對(duì)原始積累中的不規(guī)范問(wèn)題實(shí)行清算。

    晉江市委、市政府為了打消企業(yè)顧慮，除了反復(fù)宣傳，還帶企業(yè)家出國(guó)考察大企業(yè)，與廈門(mén)大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等合作，開(kāi)辦現(xiàn)代企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)總裁班、高級(jí)研修班等。

    政府還于2001年設(shè)立上市辦，專(zhuān)門(mén)幫企業(yè)解難題，包括最棘手的土地、房產(chǎn)權(quán)屬以及環(huán)保驗(yàn)收、工程許可、職工社保、企業(yè)甄別等問(wèn)題。歷史遺留問(wèn)題則一律實(shí)行“特事特辦、容缺后補(bǔ)”，讓企業(yè)放下包袱輕裝上市。

    除此之外，政府設(shè)立企業(yè)上市專(zhuān)項(xiàng)資金，在企業(yè)股份制改造到上市期間，分三次給予330萬(wàn)元的資金補(bǔ)助。上市后3年內(nèi)，政府按新增所得稅本級(jí)留成20%~40%的額度給予獎(jiǎng)勵(lì)。

    具體適合到哪里上市，晉江市政府也有一套方法，即對(duì)發(fā)展前景好，條件較成熟的企業(yè)，爭(zhēng)取在國(guó)內(nèi)主板市場(chǎng)上市；盤(pán)子小而成長(zhǎng)性好、活力強(qiáng)的企業(yè)爭(zhēng)取在中小企業(yè)板市場(chǎng)有所作為。同時(shí)瞄準(zhǔn)境外市場(chǎng)，支持企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)境外上市規(guī)則和要求前提下，到新加坡、香港、美國(guó)上市。

    恒安國(guó)際首席執(zhí)行官許連捷曾說(shuō)，上市成了推進(jìn)企業(yè)改革和規(guī)范、提升家族企業(yè)管理水平的契機(jī)，促成了民營(yíng)企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分享。企業(yè)上市后，管理更加規(guī)范，內(nèi)控更加完善，既向國(guó)家多交稅，又沒(méi)有降低盈利水平。

    夏友群也有同感，他說(shuō)，家族式企業(yè)如何做得更持久，品牌不能私有化，上市會(huì)讓“家族企業(yè)”變成“公共企業(yè)”，且能有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

    上市后，公司不僅穩(wěn)了，而且還成為當(dāng)?shù)氐摹绊斄褐�”。�?lái)自晉江市政府給的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年，晉江上市公司合計(jì)納稅16.5億元，上市后備企業(yè)合計(jì)納稅9.96億元，占財(cái)政總收入的32.44%，新增稅收占全市增量的72.5%。

    “愛(ài)拼才會(huì)贏(yíng)”，無(wú)論是晉江的官員，還是企業(yè)人士，抑或市民，都認(rèn)為，這句話(huà)是晉江企業(yè)成功的關(guān)鍵。

    “隨時(shí)準(zhǔn)備超越你，這是晉江企業(yè)家最大的特質(zhì)，他們是晉江最大的財(cái)富�！北粫x江人稱(chēng)為企業(yè)家“教父”的許連捷這樣作出評(píng)說(shuō)。

    從仿牌到OEM到自主品牌到品牌集群，晉江在自主創(chuàng)新、搶占行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)方面，也植入了“時(shí)刻超越”的地域文化。

    目前有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心5家、創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)1家、火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)3家、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心21家、高新技術(shù)企業(yè)90家，32家企業(yè)成為國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位。

    這方面，企業(yè)又一次看到政府的推力：對(duì)設(shè)立國(guó)家級(jí)、省級(jí)行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心的，分別給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元、30萬(wàn)元，同時(shí)設(shè)立市長(zhǎng)特別將20萬(wàn)元，科技創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)10萬(wàn)元。

    幫助企業(yè)引進(jìn)人才，建立全國(guó)第一個(gè)縣級(jí)博士后工作站，設(shè)立專(zhuān)家活動(dòng)中心，留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園，引進(jìn)中高級(jí)人才4000多名，其中博士后51名。

    推動(dòng)校企合作，目前有50多家企業(yè)與86家科研院所、高等院校及人才智力機(jī)構(gòu)建立合作交流協(xié)議。

    在和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人士交流時(shí)，他們最常說(shuō)的字眼是潮流、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)力量等。夏說(shuō)，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，成功有兩點(diǎn)很關(guān)鍵，一是參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂，把握政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃；二是借助科技力量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

    2006年進(jìn)入服裝領(lǐng)域的361，在自主創(chuàng)新方面就抓住了四點(diǎn)，即如何有效推出營(yíng)銷(xiāo)策略，如何有效提高研發(fā)水平，如何快速構(gòu)建終端渠道，如何用管理實(shí)現(xiàn)流程再造。

    夏友群說(shuō)，“這是晉江很多企業(yè)在自主創(chuàng)新方面的通用做法�！�

    就在晉江鞋博會(huì)期間，全國(guó)制鞋技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)戚曉霞接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)透露，最近安踏、特步、寰球、喬丹四家企業(yè)，參與起草制定了6項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這在國(guó)內(nèi)參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)工作上，是個(gè)了不起的突破。

    自主創(chuàng)新

    晉江企業(yè)近年通過(guò)自主創(chuàng)新，不斷搶占行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。最近晉江的安踏、特步、寰球、喬丹四家企業(yè)，參與起草制定了6項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這在國(guó)內(nèi)參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)工作上，是個(gè)了不起的突破。

    政府助自主創(chuàng)新?lián)屨夹袠I(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)

    從晉江發(fā)展模式
   
    看東莞企業(yè)不足

    ●記者觀(guān)察

    從晉江發(fā)展模式

    看東莞企業(yè)不足

    “機(jī)遇留給有勇氣的人”，晉江人用這句話(huà)形容他們的敢為天下先。從制造之都，到品牌之都，晉江人有的不僅是運(yùn)氣，更是魄力和實(shí)力。

    民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)且植根于內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是晉江的一大特色，但并不意味著晉江人不會(huì)搞外向帶動(dòng)，相反，他們某些方面做的甚至更出色。

    比如，當(dāng)別的地方在轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)時(shí)，晉江的鞋企又一次轉(zhuǎn)型，搶占國(guó)外終端市場(chǎng)——推行虛擬經(jīng)營(yíng)、訂單外包和配套外派，發(fā)展國(guó)外直銷(xiāo)基地、展示中心。

    又如，政府引導(dǎo)企業(yè)在境外設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)分部、交易 中心、專(zhuān)賣(mài)店等，目前晉江擁有境外商務(wù)機(jī)構(gòu)43個(gè)。

    再如，政府把招商重點(diǎn)放在世界500強(qiáng)、行業(yè)50強(qiáng)、大型央企和大型臺(tái)企上，如太古集團(tuán)在晉江投建了飛機(jī)輪胎、復(fù)合材料和“空改客”三個(gè)項(xiàng)目，其中兩個(gè)項(xiàng)目于去年投產(chǎn)。

    出口方面，當(dāng)?shù)卣�府的力度同樣不小，�?duì)自營(yíng)出口額年超500萬(wàn)美元的，獎(jiǎng)勵(lì)人民幣0.02元/美元，對(duì)參加出口信用保險(xiǎn)，給予投保費(fèi)10%的補(bǔ)助。

    這些做法，當(dāng)?shù)毓賳T喜歡說(shuō)，“只有放眼天下，才能取勝天下”。從國(guó)際化戰(zhàn)略成為掛在晉江企業(yè)家口上的一句常用語(yǔ)也不難看出，他們的視野和雄心，中國(guó)商務(wù)男裝第一品牌利朗提出的口號(hào)就是“中國(guó)的利朗，世界的利朗”。

    為何東莞的企業(yè)未能和晉江殊途同歸？晉江人其實(shí)早有研究，有企業(yè)家就說(shuō)，東莞當(dāng)初的條件和基礎(chǔ)好過(guò)晉江，但缺的是轉(zhuǎn)型的意識(shí)和思想，或者更直白地說(shuō)，缺乏危機(jī)意識(shí)。

    “日子太好過(guò)了，可能就缺乏創(chuàng)新和開(kāi)拓意識(shí)，搞品牌不容易，但不去下水游泳，那么你永遠(yuǎn)就不會(huì)游泳。”夏友群一語(yǔ)道破東莞企業(yè)的轉(zhuǎn)型弱點(diǎn)。