達(dá)芙妮PK百麗 競相收購高端品牌

    中國鞋網(wǎng)05月24日訊，　2010年新年剛過，達(dá)芙妮即宣布與FullPearlInternationalLtd(下稱FullPearl)達(dá)成協(xié)議，以1.95億港幣的總價收購后者60%的股權(quán)。

    FullPearl是一家BVI公司，間接控股愛意精品鞋業(yè)(上海)有限公司(下稱愛意鞋業(yè))主要在中國內(nèi)地一、二線城市，臺灣和香港經(jīng)營中高檔女鞋的零售業(yè)務(wù)，共經(jīng)營“愛意(AEE)”、“愛魅(Ameda)”、ALDO和JessicaSimpson4個品牌。

    由此，達(dá)芙妮旗下的高端品牌從原來的2個(Arezzo和Sofft/Born)，增加到6個。

    這些品牌將代表達(dá)芙妮在百貨商場與百麗、星期六的系列品牌“同臺競技”。

    盡管達(dá)芙妮已經(jīng)擴(kuò)張到6個中高端品牌，但相比百麗依然“勢微”。資料顯示，截至2008年底，百麗旗下已有11個自有品牌，主要包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Tata(他她)、Teenmix(天美意)、Fato(伐拓)等，以及Bata、BCBG、Elle等12個代理品牌。而星期六旗下也有眾多品牌。

    那么，與品牌眾多且在百貨商場經(jīng)驗豐富的百麗、星期六相比，達(dá)芙妮的競爭優(yōu)勢又在哪里?

    達(dá)芙妮負(fù)責(zé)投資者關(guān)系的副總坦承，在中高端市場，目前“達(dá)芙妮的優(yōu)勢還不是很多，短期內(nèi)在商場渠道還沒辦法跟百麗，星期六等品牌相抗衡”。

    但在這位副總看來，達(dá)芙妮在中高端市場已有的一個優(yōu)勢是，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因為“在一線城市的供應(yīng)鏈系統(tǒng)已經(jīng)是完備的了”。

    另外，達(dá)芙妮多年來堅持做大眾市場，這恰恰是百麗、星期六等走中高端路線的品牌覆蓋不足的地方。

    在國內(nèi)女鞋市場，達(dá)芙妮常被人拿來與百麗相提并論，但達(dá)芙妮給出的直接競爭對手名單中，卻沒有百麗。

    仔細(xì)看看，雖然同為女鞋市場的分食者，但兩家的確在某些方面是處在兩條平行的線上。

    能看到達(dá)芙妮的地方不一定有百麗，比如在大街上。

    大眾化的市場定位讓達(dá)芙妮更多地選擇以街鋪的形式接近其消費(fèi)者，目前街鋪約占達(dá)芙妮店鋪總量的70%。而根據(jù)百麗的招股書，主打中高端市場的百麗有84.1%的店鋪位于百貨商場中的店中店。

    達(dá)芙妮將街鋪為主的渠道視為一個重要的競爭門檻。

    “街鋪和百貨商場的店中店或?qū)９裣啾�，渠道建立的難度就高很多”，上述達(dá)芙妮副總分析，因為每個街鋪的位置都要自己找，每個店有不同的房東，每個房東也有不同的要求，整個過程是非�；〞r間的。

    尤其是在二、三線甚至更低一級的市場，達(dá)芙妮的街鋪渠道成為吸引諸如Nike、Adidas等高端品牌往下滲透時的重要因素。

    招商證券(香港)研究部分析師趙曉也認(rèn)為，以街鋪為主的銷售渠道是達(dá)芙妮的核心競爭力之一。

   “達(dá)芙妮的街鋪只提供達(dá)芙妮的品牌，不喜歡達(dá)芙妮的消費(fèi)者可能也不會進(jìn)來逛”，一位分析人士認(rèn)為，這有助于培養(yǎng)品牌忠誠度。

    而在百貨商場的店中店，琳瑯滿目的女鞋品牌讓人目不暇接，一雙鞋子的成交很可能是基于品牌、款式、價格、工藝、材質(zhì)等眾多因素的綜合考量。

    在今天這個消費(fèi)者口味多樣化的時代，尤其是女性消費(fèi)者，如果商家把某個品牌的銷售完全寄托在他們的品牌忠誠度上，未免有些天真。

    百麗推出“組合拳”，即力圖對鞋類品牌全面覆蓋，實現(xiàn)就算消費(fèi)者不購買“百麗”品牌，購買的鞋類品牌也是屬于百麗旗下的自營或者代理品牌。

    這也是近年來百麗大肆進(jìn)行品牌收購的一個原因。