福建鞋企從游擊隊(duì)到“正規(guī)軍”

    中國鞋網(wǎng)6月13日訊，福建運(yùn)動(dòng)品牌安踏正式宣布，取代阿迪達(dá)斯成為中國奧委會(huì)的合作伙伴，成為倫敦奧運(yùn)中國代表團(tuán)官方服裝提供商。實(shí)際上，此前一周，諸多體育用品企業(yè)的熱情已被點(diǎn)燃，因?yàn)殡S著朝鮮男足奇跡般挺進(jìn)南非世界杯決賽圈，該球隊(duì)贊助商鴻星爾克將代表中國運(yùn)動(dòng)品廠商首次打進(jìn)世界杯。

    一直以來，奧運(yùn)會(huì)、世界杯這兩大能夠吸引億萬眼球的重要賽事贊助權(quán)都被、耐克等國際品牌把持，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌只能“曲線”參與體育營(yíng)銷，而福建運(yùn)動(dòng)兵團(tuán)集體出線國際頂級(jí)賽事，意味著新一輪體育資源布局啟動(dòng)，“體育用品、晉江制造”正在走向更高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

    安踏“大手筆”

    當(dāng)安踏公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠從中國奧委會(huì)主席劉鵬手中鄭重地接過特制的中國奧委會(huì)會(huì)徽時(shí)，國家奧林匹克體育中心掌聲如潮。

    據(jù)安踏公司介紹，此次雙方合作所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)、贊助金額之高，在中國奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上可謂空前。安踏將在今后4年為中國體育健兒出征的2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的11項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供冠軍裝備。

    盡管安踏拒絕透露此次贊助的具體金額，但中國奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍稱：“這是中國奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費(fèi)用已超過TOP計(jì)劃的門檻�！睋�(jù)悉，在北京奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯總計(jì)付出6000萬—8000萬美元，而安踏此次4年打包大訂單估計(jì)不會(huì)少于這個(gè)數(shù)字。

    拿下這筆雙方均表示是中國體育史上最大的一筆合約，丁世忠認(rèn)為“是水到渠成的事情�！蔽迥昵�，在北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴激烈競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)出擊奪得標(biāo)的�！懊褡迤放品e極醞釀，等待下一次機(jī)會(huì)�！苯鹑谖�機(jī)對(duì)體育用品民族品牌來說，既是“�！�，更是“機(jī)”。

    從安踏的發(fā)展歷程來看，安踏一直非常注重廣告和宣傳，丁世忠創(chuàng)業(yè)之初北京賣鞋的艱難歷程，使其深感品牌力量巨大。2007年7月10日，致力于體育用品的在香港上市，融資超過35億港元。安踏的招股書表明：此次募資，只有2.5億港元是用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而剩下的大部分資金將用于品牌推廣和擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

    此次與中國奧委會(huì)的合作，應(yīng)該算是安踏上市以來品牌推廣和擴(kuò)大營(yíng)業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的大手筆。丁世忠表示：“企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模，不應(yīng)該再打擦邊球，過去主要靠贊助中國體育聯(lián)賽和產(chǎn)品自主創(chuàng)新，下一步希望能代表中國體育精神�！苯窈�，安踏每年都將把銷售額的15%投入營(yíng)銷。

    業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，安踏此次牽手中國奧委會(huì)，品牌價(jià)值可能得到提升，但同時(shí)管理層也面臨著如何將贊助效益最大化的挑戰(zhàn)。

   “非典型”鴻星爾克

   6月18日，告別世界杯44年后，朝鮮男足奇跡般挺進(jìn)南非世界杯決賽圈。與朝鮮隊(duì)員同樣欣喜若狂的，還有福建知名運(yùn)動(dòng)品牌——鴻星爾克。

   “南非世界杯上，朝鮮隊(duì)將穿著鴻星爾克的‘戰(zhàn)袍’亮相”，鴻星爾克的品牌部負(fù)責(zé)人如是說。據(jù)了解，根據(jù)有關(guān)協(xié)議，朝鮮隊(duì)員們將身穿鴻星爾克的服裝，奔跑在2010年南非世界杯的綠茵場(chǎng)上，這也將是2010年南非世界杯32強(qiáng)中，唯一一支身著中國專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌的隊(duì)伍。

    對(duì)于鴻星爾克來說，贊助朝鮮體育，最初是無奈之下的選擇。因?yàn)樽詮陌⒌线_(dá)斯成為北京奧運(yùn)TOP贊助商后，留給中國本土體育用品商的空間大幅壓縮。2006年11月，鴻星爾克與朝鮮奧委會(huì)簽署了“朝鮮奧委會(huì)全球合作伙伴”合作協(xié)議，由鴻星爾克向朝鮮奧運(yùn)代表團(tuán)全面提供各類運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、護(hù)具等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。事實(shí)證明，去年鴻星爾克因贊助舉重奧運(yùn)首金，在奧運(yùn)會(huì)前后火了一把。數(shù)據(jù)顯示，2008年鴻星爾克的銷售額增長(zhǎng)了44%。

    和安踏一樣，鴻星爾克也不愿透露具體贊助費(fèi)用�！拔抑荒苷f，這是一筆性價(jià)比很高的贊助�！兵櫺求w育公司首席執(zhí)行長(zhǎng)吳榮照表示。有消息稱，鴻星爾克從2006年至今一直關(guān)注足球和一些大型體育項(xiàng)目，光贊助ATP1000上海大師賽就花費(fèi)超億元。此次贊助朝鮮隊(duì)?wèi)?yīng)該數(shù)目不小，不過相比其他國家隊(duì)，可謂“小投入，大產(chǎn)出”。

    作為后起之秀的鴻星爾克，如今已被視為中國最具潛力的運(yùn)動(dòng)品牌。翻開其成長(zhǎng)歷史，在1999-2003年的泉州品牌運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮中，鴻星爾克還是一個(gè)默默無聞的品牌。2004年，鴻星爾克進(jìn)軍快速增長(zhǎng)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，定位“全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，而后借力獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷手法，打響“Tobeno.1”這句品牌標(biāo)語。

    據(jù)泉州一位營(yíng)銷專家評(píng)價(jià)，這次贊助世界杯鴻星爾克“撿到了大便宜”。“這就是獨(dú)特的營(yíng)銷視角”，這位專家表示，在同質(zhì)化營(yíng)銷越來越多的背景下，這樣的營(yíng)銷模式，往往可以取到“奇兵”的效果，值得品牌企業(yè)借鑒。

    鴻星爾克的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)似乎表明：大膽進(jìn)入西方運(yùn)動(dòng)服裝巨頭不會(huì)涉足的領(lǐng)域，可以為中國的二三線運(yùn)動(dòng)用品廠商贏得回報(bào)。但這或許也有美中不足的地方�！霸诔�鮮這樣一個(gè)國情特殊的國家開設(shè)專賣店，仍然有相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)�！兵櫺菭柨说钠放撇控�(fù)責(zé)人表示。

    “我們目前的重點(diǎn)還是放在國內(nèi)市場(chǎng)�！彼哪昵�，當(dāng)記者問到“XX牌運(yùn)動(dòng)服會(huì)不會(huì)成為世界杯球隊(duì)的隊(duì)服”時(shí)，國內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人顯得有些無奈。

    有人說，這是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服面臨的尷尬處境。也有人提出，難道阿迪達(dá)斯和耐克真是球場(chǎng)上不可撼動(dòng)的龍頭老大？他們能長(zhǎng)久穩(wěn)坐江山的秘訣又在何處？國產(chǎn)隊(duì)服的標(biāo)記有沒有可能出現(xiàn)在國際球星的胸前？

    當(dāng)時(shí)，談到為何國際球星身穿彪馬、耐克、阿迪達(dá)斯奔馳在世界杯賽場(chǎng)的時(shí)候，中國運(yùn)動(dòng)品牌出奇地一致保持沉默。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國運(yùn)動(dòng)服品牌要想在國際頂級(jí)賽事上享受耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯的風(fēng)光，恐怕還有很長(zhǎng)一段路要走，這是一個(gè)層層晉級(jí)的過程，也是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的軌跡，先進(jìn)理念、優(yōu)良科技和金字招牌將保證奪冠的實(shí)力。

    時(shí)至今日，當(dāng)匹克贊助伊拉克球員、安踏牽手中國奧委會(huì)、鴻星爾克闖入世界杯、361度贊助廣州亞運(yùn)會(huì)、……泉州眾多體育用品企業(yè)在全球金融危機(jī)蔓延的時(shí)刻高調(diào)出擊，相繼搶占高端體育資源，展現(xiàn)出中國民族運(yùn)動(dòng)品牌的驚人魄力。

    早在北京奧運(yùn)會(huì)緩緩落幕時(shí)，不少專家紛紛表示，2009年到2010年，將是國內(nèi)體育用品行業(yè)的“戰(zhàn)國”時(shí)代。如今看來正是酣戰(zhàn)時(shí)刻：得益于奧運(yùn)的推動(dòng)，李寧、安踏等國內(nèi)體育用品一線品牌與耐克、阿迪達(dá)斯的差距正在逐漸縮�。欢�361度、匹克、特步等泉州品牌也開始逐漸找準(zhǔn)定位，謀求驚人一躍。最終究竟誰能攀登產(chǎn)業(yè)巔峰，恐怕各有各招數(shù)，但無論結(jié)果如何，這已經(jīng)燃起的戰(zhàn)火都將越燒越旺。