晉江資源受限品牌鞋企面臨兩難選擇

    中國鞋網(wǎng)06月24日訊，晉江是福建的一個小城市，但卻是運動品牌的大城市。環(huán)繞著晉江城的是安踏、特步、361°、喬丹、德爾惠、貴人鳥等著名運動品牌。

    這個直到1992年才撤縣立市、占地面積還不到650平方公里的縣級市，卻身扛“中國都”、“世界茄克之都”乃至“中國品牌之都”等多個招牌。

    10多年來,晉江運動品牌異軍突起。圍繞著運動服裝和運動鞋產(chǎn)品形成了完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，運動產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模,形成了巨大的規(guī)模優(yōu)勢。

    “晉江品牌集群的出現(xiàn)，既有偶然性，又有必然性。作為著名的僑鄉(xiāng)，跨海出洋的晉江人在東南亞和港澳臺獲得了成功，既給晉江帶回了琳瑯滿目的小商品，也帶回了大量的資金。晉江人就是在模仿這些設(shè)計和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上走上了創(chuàng)業(yè)之路�！睍x江團市委書記柯楓偉說。

    但是，晉江有限的資源如何承載如此多品牌的進一步發(fā)展，選擇離開還是固守本地？成為很多晉江企業(yè)當(dāng)前面臨的重要問題。

    大品牌在小城市

    去年此時,因為金融危機影響出口,很多晉江制企業(yè)訂單平均下滑30%。今年,雖然訂單回升,但因為缺工,工人的平均工資上漲了20%-30%,人力成本增加,企業(yè)的利潤更形微薄。

     但是，與東莞、昆山等地接近100%的外貿(mào)依存度相比，晉江的外貿(mào)依存度僅為55%，不僅低于東南沿海地區(qū)，也低于65%的全國平均水平。

    因此，晉江2009年GDP才能逆勢增長11.9%，財政總收入增長13.8%。尤其引人矚目的是，在全國普遍出口負(fù)增長的情況下，晉江出口增長了11.9%，分別比全國和福建省超出30.2和20.6個百分點。

    “危機時刻，晉江企業(yè)的品牌效益凸顯出來。自從安踏1999年聘請孔令輝擔(dān)任安踏的品牌代言人以來，晉江很多企業(yè)開始創(chuàng)建自己的品牌。因此，金融危機影響了我們的出口，但是我們還有極強的內(nèi)銷能力�！笨聴鱾フf。

    統(tǒng)計顯示，截至2009年年底，晉江擁有334家產(chǎn)值超億元的企業(yè)，完成該市工業(yè)總產(chǎn)值的67.7%。其中85家品牌企業(yè)的產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的32.5%，恒安集團營業(yè)收入超100億元，安踏集團營業(yè)收入超60億元。

   但是，作為一個偏居?xùn)|南的小城，晉江在信息傳播和人才儲備上都不具備優(yōu)勢。產(chǎn)品的創(chuàng)意和創(chuàng)新需要的是人才的支撐，晉江在這方面的優(yōu)勢并不突出。

    記者在晉江看到，夯實晉江本土產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的向心力和走出晉江轉(zhuǎn)換生存空間的向心力同時并存，甚至成為一些企業(yè)的矛盾所在。

    安踏公司每年舉行訂貨會，晉江的酒店根本都不夠用，甚至臨近的石獅市、泉州市的酒店都會被定光。目前，勁霸男裝已經(jīng)將包括研發(fā)設(shè)計、市場營銷和經(jīng)營管理等幾個中心智能部門在內(nèi)的勁霸公司營銷總部從晉江搬到了上海，安踏則將運營中心搬到了鄰近晉江的廈門市。

   柯楓偉認(rèn)為，企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略需要進行外遷在情理之中，而且，這些企業(yè)雖然部分遷離晉江，但根還是在晉江，晉江23家上市企業(yè)的核心資本還是在晉江的。“我認(rèn)為這是一個機會，企業(yè)的要求迫使我們的城市必須升級轉(zhuǎn)型，所以晉江正在加大城市的建設(shè)的力度。走出去的企業(yè)或許以后還會回來。”

    目前,晉江已經(jīng)建立了是全國規(guī)模最大的縣級博物館和藏書30多萬冊的圖書館,大型的SM城市廣場也建立起來。城市文化建設(shè)的目的,就是為了吸引越來越多的人來晉江創(chuàng)業(yè)發(fā)展。

    從表面上看，或許企業(yè)外遷是為了當(dāng)?shù)貎?yōu)厚的稅收條件和土地支持。但是從深層次考量，不能不承認(rèn)，很多企業(yè)也在思考晉江品牌的容納和支撐是否已經(jīng)達(dá)到了極限，在晉江發(fā)展是否能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的終極使命。

    著名營銷策劃專家吳江偉告訴《上海國資》，品牌的建立和城市的大小沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)。對于大城市來說，品牌傳播的宏觀資源可能比較豐富，但是晉江這樣的中小城市有著巨大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。吳江偉曾到晉江進行過細(xì)致考察�！吧虾？赡苷Q生一個一線的強勢品牌，但是晉江能夠誕生一個品牌集群，晉江鞋服品牌集群對于產(chǎn)業(yè)上下游資源的整合能力十分強大，這種優(yōu)勢上海并不一定具有。”

    沉下去，做自己

    在晉江，記者聽到一個故事。2008年北京奧運會開幕式上，前著名體操運動員、現(xiàn)任李寧公司董事長李寧有些出人意料地?fù)?dān)當(dāng)了最后一棒火炬手并且點燃圣火。那一刻，安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽也在鳥巢的現(xiàn)場觀眾之中，后來他回憶說：“李寧就在我的頭頂上跑啊跑，跑啊跑......”

    而到了2009年的建國60周年閱兵式上，在體育發(fā)展方陣上的劉翔、楊揚等體育明星則身著安踏的運動服，包括在花車上的李寧。

    雖然安踏在凈利潤等方面已經(jīng)超過了李寧公司，但品牌價值要超越對手，還有很長的路要走。

    盡管這幾年的發(fā)展放緩，但不可否認(rèn)，李寧在消費者心目中仍然是提起中國體育的第一品牌，是一個能夠跟阿迪達(dá)斯和耐克進行正面抗衡的民族品牌。

   安踏的現(xiàn)狀也是晉江很多運動品牌的一個縮影。盡管這個縣級市已經(jīng)誕生了100多個中國名牌和中國馳名商標(biāo)，但是對于那些急需走出晉江、走向世界的晉江企業(yè)而言，品牌依然是他們的軟肋。

    事實上，很多晉江品牌在消費者心中仍然是“山寨品牌”的形象，雖然七匹狼、勁霸、361°等企業(yè)通過多種傳播方式，已經(jīng)構(gòu)建了自己相對富有內(nèi)涵的品牌形象，但與國際一線品牌還是無法相比，只能占據(jù)國內(nèi)二三線市場。

    “其實品牌本身沒有高低貴賤之分，只是產(chǎn)品的定位不同而已。一線品牌可能在利潤和回報上面更多，但是我們必須要注意，國際鞋服一線品牌多年來并未發(fā)生明顯的變化，依然是耐克、阿迪達(dá)斯那幾家，晉江企業(yè)在短時間內(nèi)還無法動搖其品牌號召力�！眳墙瓊フf。

    另外，根據(jù)一些晉江本土企業(yè)家的觀察，自創(chuàng)品牌前代工業(yè)務(wù)做得特別好的企業(yè)，轉(zhuǎn)型后反而不容易成功，而那些品牌做得好的企業(yè)，卻經(jīng)常是代工時期并不算特別出眾的企業(yè)，這也讓人費解。

    吳江偉認(rèn)為，目前很多體育品牌廣告給人的雷同感很強，基本沿襲了耐克等一線體育品牌的廣告風(fēng)格，其實這對品牌的升級塑造十分不利。應(yīng)該有所聚焦，比如CBA聚焦到籃球鞋，匡威聚焦到帆布鞋就很成功。

   “我認(rèn)為，晉江體育運動產(chǎn)品還要下沉，下沉到二三線甚至是四線市場，隨著這些市場消費能力的不斷釋放，晉江的品牌機會會更多。晉江企業(yè)與其成為別人，不如成為自己。”吳江偉說。