喬丹品牌另類的“起跳”方式

    中國(guó)鞋網(wǎng)06月28日訊，多數(shù)晉江鞋企為家族企業(yè)，喬丹不是；多數(shù)晉江鞋企發(fā)展初期靠廣告戰(zhàn)略樹立品牌，喬丹不是；多數(shù)晉江鞋企選擇香港和新加坡等資本市場(chǎng)上市，喬丹不是。

    因?yàn)閾碛邢鄬?duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，晉江鞋企一誕生就很重視品牌的培育。“高質(zhì)量產(chǎn)品+注重設(shè)計(jì)+精準(zhǔn)定位+贊助體育賽事+明星廣告代言人+強(qiáng)勢(shì)媒體推廣+資本運(yùn)作海外上市”這一套系列組合拳，幾乎成了晉江的品牌鞋企共有的招式。

    安踏、特步、匹克、鴻星爾克、361度等享譽(yù)全國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)服飾品牌幾乎都走了上述的慣常模式，且均已在海外資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)IPO，而與前者品牌和規(guī)模旗鼓相當(dāng)?shù)膯痰ず偷聽(tīng)柣莸龋�雖然上市步伐遲了一步，但也在積極運(yùn)作。

    唯有一點(diǎn)不同的是，喬丹的資本市場(chǎng)登陸點(diǎn)則選擇了國(guó)內(nèi)。

    事實(shí)上，喬丹自成立以來(lái)，就一直是晉江的鞋業(yè)圈子里和而不同的異類。

    異類倪振年 

    粗略算來(lái)，中國(guó)的年輕人腳下穿的運(yùn)動(dòng)鞋，多數(shù)都姓丁，如安踏、361度、特步等，而且這些企業(yè)的掌門人要么親兄弟，要么父子兵。喬丹鞋應(yīng)該也姓丁，但它還有一個(gè)很重要的締造者——喬丹運(yùn)動(dòng)服飾總裁倪振年。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，晉江目前擁有超過(guò)3000家鞋類企業(yè)，年產(chǎn)鞋達(dá)到9億多雙，從化工原料、皮革鞋材，到制鞋機(jī)應(yīng)有盡有。而幾乎所有品牌鞋企都采取了廣告贊助和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)同步走的發(fā)展思路。有資料顯示，目前已有超過(guò)40個(gè)晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌在央視體育頻道投放過(guò)廣告，贊助的體育賽事覆蓋幾乎所有球類運(yùn)動(dòng)。

    但是，倪振年在接受本報(bào)記者專訪時(shí)透露，喬丹起步之際卻采用跟多數(shù)晉江鞋企完全相反的品牌之路。喬丹不做廣告，轉(zhuǎn)而將本應(yīng)投入廣告的成本悉數(shù)投入到產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)中，使消費(fèi)者用相對(duì)較低的價(jià)格購(gòu)買到真正有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。

    “喬丹最早的優(yōu)勢(shì)，就是做出了一個(gè)無(wú)廣告戰(zhàn)略，原因是別人拼命往央視砸錢的時(shí)候，我們?nèi)�部把錢用在產(chǎn)品和渠道上。比如說(shuō)別人賣10塊，我也賣10塊，但是別人要加2塊錢廣告費(fèi)。”倪振年說(shuō)。

    在晉江鞋企里，幾乎清一色是操著閩南口音的晉江商人，而倪振年卻是標(biāo)準(zhǔn)的山東大漢；在這個(gè)所有鞋商都走廣告戰(zhàn)略的晉江小城，倪振年卻怪異的選擇了遠(yuǎn)離廣告。由于節(jié)省了龐大的廣告成本，喬丹不僅加強(qiáng)了品質(zhì)，還提高了其產(chǎn)品的性價(jià)比。

    當(dāng)別人用“虛”的品牌搶占市場(chǎng)的時(shí)候，倪振年選擇用“實(shí)”的質(zhì)量來(lái)謀求可持續(xù)的勝利。以至于當(dāng)“其他很多比喬丹還小的企業(yè)都已上市”的時(shí)候，以實(shí)為本的喬丹還在忙著練內(nèi)功。

    用倪振年的話說(shuō)，在國(guó)外上市，喬丹的條件早已滿足，但若要選擇國(guó)內(nèi)上市，對(duì)企業(yè)本身質(zhì)量的要求就要比國(guó)外上市高出許多。喬丹選擇在國(guó)內(nèi)上市，也是基于自身多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷渠道等基礎(chǔ)建設(shè)的積累。

    截至目前，喬丹鞋業(yè)加盟及直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)商共擁有5000家銷售店面，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了全國(guó)所有大中城市，而且準(zhǔn)備今年啟動(dòng)18家旗艦店。經(jīng)過(guò)在質(zhì)量和渠道上的積累，喬丹在“條件成熟后”，也啟動(dòng)了品牌推廣戰(zhàn)略，并悄然贊助了今年正在“發(fā)燒”的南非世界杯賽事。

    由于多年來(lái)對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求，對(duì)喬丹進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)形成了有力支持，目前其品牌在俄羅斯市場(chǎng)已獲得充分認(rèn)可，這時(shí)再加上廣告戰(zhàn)略的推廣，使喬丹的“起跳”充滿了爆發(fā)力。

    和晉江其他品牌一樣，以鞋起家的喬丹，也在同步進(jìn)軍服裝市場(chǎng)。喬丹80%的運(yùn)動(dòng)鞋由自己生產(chǎn)，而80%以上的服裝卻是在其承包的工廠里生產(chǎn)的。質(zhì)量上同樣嚴(yán)格要求，“工廠都是遠(yuǎn)東集團(tuán)的，它一二三車間設(shè)計(jì)耐克，四、五車間生產(chǎn)喬丹，實(shí)際上料是一樣的料，就是一個(gè)品牌的差距”。

    選擇A股上市

    “我們選擇國(guó)內(nèi)A股上市，這兩個(gè)月之內(nèi)上報(bào)材料�！蹦哒衲陮�(duì)上市頗有自信。

    其實(shí)喬丹的上市是一波三折的。早在2006年，倪振年就有了上市計(jì)劃。經(jīng)過(guò)討論，“當(dāng)時(shí)一致認(rèn)同決定在國(guó)內(nèi)上”。但仔細(xì)研究之后發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)上市的要求遠(yuǎn)比海外上市嚴(yán)苛。彼時(shí)無(wú)奈將上市地點(diǎn)選擇了美國(guó)，本來(lái)準(zhǔn)備2008年上市，可是卻遭遇了金融危機(jī)。后來(lái)又考慮改道香港上市，但卻發(fā)現(xiàn)香港的市場(chǎng)也是越來(lái)越糟。

    痛定思痛，倪振年決定還是在國(guó)內(nèi)上。

    “雖然國(guó)內(nèi)上市要求嚴(yán)，但我們的企業(yè)運(yùn)作比較良性，所以還是有自信的。不過(guò)聽(tīng)說(shuō)要給農(nóng)行上市讓路，所以我們努力爭(zhēng)取今年上，實(shí)在上不了就明年吧�！蹦哒衲暾f(shuō)。 

    倪振年的自信有其原因，這個(gè)行業(yè)幾乎前十名的企業(yè)都已經(jīng)上市，“而喬丹的排名是比較靠前的”。用倪振年自己的話說(shuō)，相比海外，能夠?qū)崿F(xiàn)在國(guó)內(nèi)上市的企業(yè)，才是最牛的。

    2006年剛要考慮上市，喬丹的銷售規(guī)模是七八億元人民幣，凈利潤(rùn)在18%-20%之間，毛利率約為30%。而喬丹2009年的銷售規(guī)模就接近了40億，且利潤(rùn)率也有小幅提升�？焖俚陌l(fā)展，加之以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌擴(kuò)張，使倪振年有了沖擊國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)的信心。

    多年來(lái)，在服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的面料上，倪振年堅(jiān)持用行業(yè)最好的，從拉鏈，到模式扣，甚至都一根線。晉江最大的線料供應(yīng)商，該領(lǐng)域最頂級(jí)品牌的敦煌線業(yè)創(chuàng)始人在接受本報(bào)記者專訪時(shí)，也多次提到倪振年對(duì)質(zhì)量的關(guān)切。

    “我可以這么講，喬丹最自豪的是我們擁有世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，最先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備和最先進(jìn)的研發(fā)設(shè)備�！蹦哒衲暾f(shuō)，當(dāng)別人在廣告上下功夫的時(shí)候，喬丹卻在扎扎實(shí)實(shí)做好每一件衣服。