鞋商掘金世界杯，投入大回報(bào)大嗎

　　中國(guó)鞋網(wǎng)7月4日訊，在人們的印象里，奧運(yùn)會(huì)的“吸金能力”是任何體育賽事都無(wú)法比的；但是根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的最新統(tǒng)計(jì)，世界杯這塊令人垂涎的大“奶酪”正在慢慢發(fā)酵，大有超越奧運(yùn)會(huì)成為“最賺錢體育賽事”的勢(shì)頭。早在開(kāi)幕前，南非世界杯就喊出了“史上最賺錢世界杯”的口號(hào)，那么結(jié)果是否如人們預(yù)期的那樣，小小足球轉(zhuǎn)動(dòng)財(cái)源滾滾呢？每個(gè)參與其中的主角配角，又是否都能心滿意足地分到一杯羹呢？

　　花大錢卻中埋伏

　　世界杯的“阿凡達(dá)”有點(diǎn)憋氣

　　《阿凡達(dá)》，全球票房27億2914萬(wàn)美元，但詹姆斯卡梅隆如果沒(méi)法先弄到5億美元的預(yù)算，他也造不出這部大片。同樣的，阿迪達(dá)斯掏了可以拍大半部《阿凡達(dá)》的錢，花3.5億美元成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的比賽用球“普天同慶”大出風(fēng)頭。

　　然而，《阿凡達(dá)》在“電影的世界杯”奧斯卡上被打敗了，對(duì)手的身價(jià)很諷刺，奧斯卡最佳影片《拆彈部隊(duì)》開(kāi)銷只有1100萬(wàn)美元。更讓卡梅隆尷尬的是，《拆彈部隊(duì)》制作人竟然拿《阿凡達(dá)》的投資說(shuō)事，說(shuō)什么不應(yīng)把票投給“上億美元電影”。評(píng)選結(jié)果證明他們這招主動(dòng)和《阿凡達(dá)》發(fā)生關(guān)系的“埋伏營(yíng)銷”多少起了作用。同樣的情況，也在南非世界杯的商戰(zhàn)中再現(xiàn)。

　　球衣球鞋之爭(zhēng) “官方”中“埋伏”

　　英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志統(tǒng)計(jì)，南非世界杯國(guó)際足聯(lián)約30%的收入來(lái)自商業(yè)贊助，其中就包括阿迪達(dá)斯那3.5億。國(guó)際足聯(lián)6家頂級(jí)贊助商平均支出2.5億美元。掏錢拍大片的商家當(dāng)然有賺的，2006年世界杯，作為頂級(jí)贊助商的阿迪達(dá)斯當(dāng)年銷售額為100.84億歐元，歷史上首次年銷售額超過(guò)100億歐元，僅足球一項(xiàng)收入就增長(zhǎng)30％。

　　而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克，走的顯然是《拆彈部隊(duì)》的“小投入、高回報(bào)”路線。紐約大學(xué)教授李伊格爾在《福布斯》上登了一篇博客《南非世界杯上的低投入高回報(bào)非官方贊助營(yíng)銷》，耐克是他舉的典型例子。八強(qiáng)球隊(duì)中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達(dá)斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級(jí)球隊(duì)的錢算是沒(méi)白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。

　　這屆世界杯，耐克銀橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達(dá)斯剛剛用2000萬(wàn)歐元贊助的德國(guó)隊(duì)都淪落了半壁江山，英德大戰(zhàn)首發(fā)11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪，球鞋是耐克。

　　玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韓國(guó)建造耐克村，導(dǎo)致70%的球迷以為他們才是贊助商，不知不覺(jué)，2008年耐克在歐洲的足球產(chǎn)品份額已經(jīng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯。在南非，阿迪達(dá)斯再中“埋伏”，來(lái)自權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在英文網(wǎng)站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來(lái)的信息量竟是阿迪達(dá)斯的兩倍！

　　花小錢拍大片 靠運(yùn)氣和智慧

　　耐克只是少了國(guó)際足聯(lián)贊助費(fèi)這一部分，在9支參賽隊(duì)和上百名球員個(gè)人贊助方面開(kāi)銷也不小，還有的“埋伏戰(zhàn)”比耐克省多了。

　　百威帶著中國(guó)子公司哈爾濱啤酒成為南非世界杯二級(jí)贊助商，具體贊助費(fèi)不詳，但這個(gè)級(jí)別起步價(jià)就是6500萬(wàn)美元�；�了這筆錢，別的啤酒和啤酒標(biāo)牌就別想進(jìn)世界杯球場(chǎng)，誰(shuí)知這竟幫人家制造出大廣告。世界杯開(kāi)幕第四天，荷蘭隊(duì)出場(chǎng)，36個(gè)身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場(chǎng)保安請(qǐng)出場(chǎng)外，因?yàn)樗齻兩砩嫌小奥穹�”――裙擺右側(cè)有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標(biāo)。因?yàn)槟戏菐资�年前就有�?yán)格的反埋伏營(yíng)銷法案，其中2位女球迷還因此被送上了法庭受審。

　　美女持票看球反被抓？此事馬上被媒體熱炒，“巴伐利亞啤酒”這幾個(gè)詞也隨著新聞事件的發(fā)展成為人盡皆知的熱門詞。最后那兩位本來(lái)面臨6個(gè)月監(jiān)禁的女孩也被放了，否則再鬧下去，國(guó)際足聯(lián)反埋伏營(yíng)銷小組看著天天見(jiàn)報(bào)的“巴伐利亞啤酒”，一個(gè)頭兩個(gè)大。

　　在國(guó)際足聯(lián)嚴(yán)格的反埋伏營(yíng)銷措施面前，能成功鉆籬笆的商機(jī)并不多，成功埋伏的要素至少有3點(diǎn)：有耐克的財(cái)力，有巴伐利亞啤酒的運(yùn)氣，或者有南非廉價(jià)航空公司Kulula的智慧。

　　請(qǐng)看Kulula的玩笑廣告：“如果你把你的寵物改名為Sepp Blatter（國(guó)際足聯(lián)主席布拉特的名字），在南非世界杯期間，你的寵物就能免費(fèi)跟隨你一起乘坐飛機(jī)�！�

　　中國(guó)贊助商巨額投入能否得到足夠回報(bào)

　　它們有著外國(guó)名字，比如扎庫(kù)米、嗡嗡塞拉，卻有著同樣的出身――中國(guó)。南非世界杯，“中國(guó)制造”登上了這個(gè)舞臺(tái)，與此同時(shí)，中國(guó)英利、哈爾濱啤酒以及美國(guó)啤酒百威的中文廣告也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒著世界，中國(guó)的產(chǎn)品是世界杯不可或缺的一部分。

　　據(jù)了解，浙江省、廣東省約6萬(wàn)多家企業(yè)通過(guò)這次南非世界杯直接或間接地獲得利益。最具代表性的就是球場(chǎng)噪音的始作俑者嗡嗡塞拉，南非世界杯賽場(chǎng)上出現(xiàn)的嗡嗡塞拉有近九成產(chǎn)自中國(guó)。有著世界玩具制造中心之稱的廣東省汕頭市澄海區(qū)，各大玩具廠商為南非世界杯制造了數(shù)百萬(wàn)個(gè)嗡嗡塞拉。

　　除了嗡嗡塞拉。世界杯的吉祥物、圍巾、假發(fā)等等，到處可見(jiàn)“Made in China”（中國(guó)制造）。備受爭(zhēng)議的比賽用球“普天同慶”就是在江西九江的廠房里生產(chǎn)出來(lái)的。據(jù)說(shuō)，在該廠數(shù)千員工不停加班后，目前已制造出1200萬(wàn)個(gè)比賽及商業(yè)用球。用阿達(dá)迪斯生產(chǎn)負(fù)責(zé)人馬科夫斯基的話說(shuō)，“通過(guò)中國(guó)制造的比賽用球，中國(guó)將參加每場(chǎng)比賽。”

　　在預(yù)防艾滋病的避孕套大戰(zhàn)中，“中國(guó)制造”的標(biāo)簽同樣必不可少。據(jù)《深圳商報(bào)》報(bào)道，從2月份開(kāi)始，南非衛(wèi)生部開(kāi)始向廣西桂林乳膠廠訂購(gòu)“Choice(選擇)牌安全套”作為世界杯專供產(chǎn)品。世界杯開(kāi)幕前，6000萬(wàn)只安全套已經(jīng)從桂林乳膠廠提供給南非衛(wèi)生部。

　　精彩的比賽之外，很多中國(guó)球迷都注意到了場(chǎng)外廣告牌上的“中國(guó)英利”四個(gè)漢字。有媒體稱，英利為此次牽手世界杯付出8000萬(wàn)美元，同時(shí)提供光伏組件、太陽(yáng)能電池板等相關(guān)產(chǎn)品。作為回報(bào)，將在南非世界杯上“出場(chǎng)”64場(chǎng)比賽，每場(chǎng)分得8分鐘的滾動(dòng)播放廣告時(shí)間。此外，還有一攬子的合作計(jì)劃，英利可以說(shuō)利用世界杯一戰(zhàn)成名。

　　由于百威英博是本屆世界杯的贊助商，而哈爾濱啤酒是百威英博集團(tuán)下的一個(gè)品牌，因此哈啤也順理成章獲得了官方認(rèn)定的世界杯推廣資格。值得一提的是，百威啤酒除用英文注冊(cè)商標(biāo)外，還專門在世界杯賽場(chǎng)上的廣告牌上使用了漢字“百威”二字，足見(jiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

　　不過(guò)，也有讓人憂慮的地方：一是中國(guó)部分產(chǎn)品的加工企業(yè)獲取的利潤(rùn)不到5%；二是巨額投入能否得到回報(bào)？世界杯只有短短的一個(gè)月，其巨額投入能否得到足夠的回報(bào)，市場(chǎng)在世界杯之后如何變化，都是贊助商不得不考慮的問(wèn)題。

　　國(guó)際足聯(lián)賺翻天

　　“今年世界杯，國(guó)際足聯(lián)才是最大贏家”，盡管世界杯尚未結(jié)束，但英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志已經(jīng)下了定論。為了好好保護(hù)世界杯這棵搖錢樹(shù)，國(guó)際足聯(lián)毅然采取“金元開(kāi)路”的政策，就是用錢來(lái)“砸”――本屆世界杯獎(jiǎng)金較上屆增加了60%，總獎(jiǎng)金數(shù)達(dá)到4.2億美元；為了保證32支球隊(duì)順利備戰(zhàn)，在世界杯開(kāi)始前半個(gè)月，國(guó)際足聯(lián)還將100萬(wàn)美元提前打入各足協(xié)的賬戶；另外，國(guó)際足聯(lián)破天荒地首次對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行球員補(bǔ)償，總金額達(dá)到4000萬(wàn)美元；為確保設(shè)施完全配備好，國(guó)際足聯(lián)增加劃撥了1億美元給南非……國(guó)際足聯(lián)此次的投入比德國(guó)世界杯時(shí)增加了很多，如此慷慨的驅(qū)動(dòng)力是他們明白“舍不得孩子套不住狼”。世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和市場(chǎng)消費(fèi)權(quán)均掌握在國(guó)際足聯(lián)的手中，這兩項(xiàng)才是世界杯最主要的收益。轉(zhuǎn)播權(quán)銷售一直是國(guó)際足聯(lián)最穩(wěn)固的收入來(lái)源。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)賣出了27億美元，比德國(guó)世界杯時(shí)翻了一番還多。此外，僅頂級(jí)官方贊助商的贊助費(fèi)，就有15億美元進(jìn)賬。

　　南非盈虧尚難料

　　國(guó)際足聯(lián)吃肉，東道主南非總該跟著喝湯吧？然而，未必。

　　盡管各方輿論都在宣揚(yáng)“南非借世界杯刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”，但瑞士聯(lián)合銀行日前發(fā)表了一份長(zhǎng)達(dá)32頁(yè)的報(bào)告，指出南非政府為本次世界杯承擔(dān)全部開(kāi)支，總投入高達(dá)驚人的35億美元，收益卻十分有限。由于本來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施較差，所以南非此次為了迎接世界杯不得不投入巨額的建設(shè)資金，僅約翰內(nèi)斯堡的國(guó)際機(jī)場(chǎng)航站樓就花了近3億美元。而由于令人堪憂的交通、治安狀況，南非并未迎來(lái)勢(shì)同井噴的球迷團(tuán)。日本權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，世界杯小組賽階段，南非游客量比預(yù)期少了50萬(wàn)人，僅有37.3萬(wàn)人因世界杯前往南非。這使得世界杯球票大量滯銷，造成了不少空蕩蕩的看臺(tái)。

　　當(dāng)然，世界杯基礎(chǔ)設(shè)施工程項(xiàng)目的持續(xù)進(jìn)行，在一定程度上緩解了國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的沖擊，為刺激南非經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和減少失業(yè)做出了一定的貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2007年到2010年，世界杯的相關(guān)工程共創(chuàng)造了13萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織的預(yù)測(cè)，2010年南非經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率可能接近3%。其中，世界杯將會(huì)給南非經(jīng)濟(jì)帶來(lái)0.5%的增長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)泥濘中，這個(gè)數(shù)字“足夠驚人了”。另外，南非還將希望寄托在世界杯帶來(lái)的對(duì)旅游業(yè)的后續(xù)刺激上。以往舉辦大賽的經(jīng)驗(yàn)證明，主辦國(guó)旅游業(yè)將在大賽后迎來(lái)“豐收季”。

　　然而別忘了，世界杯也為南非留下了一個(gè)巨大的難題――場(chǎng)館后期如何運(yùn)營(yíng)？以開(kāi)普敦的“綠點(diǎn)”球場(chǎng)為例，這座豪華的體育場(chǎng)館在世界杯后幾乎肯定將處于半閑置狀態(tài)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐淖闱虮荣惿献�率一般只有幾千人。專家們都憂心忡忡地指出，世界杯之后，“綠點(diǎn)”球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)維護(hù)可能形成又一筆巨大的債務(wù)，每年的虧損甚至將達(dá)到上千萬(wàn)蘭特。

　　參賽隊(duì)所在國(guó)受損

　　即使小組賽被淘汰，各參賽隊(duì)伍也能從國(guó)際足聯(lián)那里領(lǐng)到800萬(wàn)美元的“出場(chǎng)費(fèi)”，再加上贊助費(fèi)，各參賽隊(duì)算是世界杯經(jīng)濟(jì)里的“小贏家”。但是對(duì)于參賽隊(duì)所在國(guó)來(lái)說(shuō)，世界杯卻是一場(chǎng)“災(zāi)難”。據(jù)瑞士某研究學(xué)院統(tǒng)計(jì)，整個(gè)賽事期間，只要參賽隊(duì)所在國(guó)家有一半在工作的人看球，全球經(jīng)濟(jì)將會(huì)因此損失至少104億美元。

　　四年一度的足球盛宴，讓各個(gè)參賽隊(duì)所在國(guó)的球迷都群情激昂，同時(shí)也無(wú)心工作。32強(qiáng)所在國(guó)都在各自球隊(duì)比賽時(shí)，紛紛宣布學(xué)校停課、銀行和其他企事業(yè)單位提前關(guān)門，以便員工觀看世界杯。即使企業(yè)不夠“人性化”，球迷們也總會(huì)找到各種各樣的理由來(lái)消極怠工。比如：英格蘭隊(duì)關(guān)乎生死的小組賽最后一戰(zhàn)，900萬(wàn)英國(guó)工人找到了無(wú)數(shù)個(gè)完全不同的理由與借口，目的就是去為英格蘭隊(duì)加油。如此肆無(wú)忌憚的“罷工潮”，讓各國(guó)的經(jīng)濟(jì)都遭受了不同程度的創(chuàng)傷。估算表明，在世界杯前3場(chǎng)比賽期間，葡萄牙在每個(gè)就業(yè)人員身上平均至少損失26.3歐元，這也將讓葡萄牙的GDP明顯下滑。

　　據(jù)估計(jì)，32個(gè)參賽隊(duì)所在國(guó)中，德國(guó)和墨西哥兩國(guó)經(jīng)濟(jì)受影響最大，將損失17億美元；其次是巴西，損失將達(dá)12億美元；而阿根廷損失則為4.85億美元。負(fù)責(zé)這項(xiàng)調(diào)查的威廉斯密特稱，全球在世界杯月至少將有10億人觀看電視轉(zhuǎn)播，實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失可能更大。