耐克300元低價向下俯沖打二三線

    中國鞋網(wǎng)7月18日訊，“如果耐克鞋賣到300元的價格，你還會買李寧嗎？”最近，耐克總部放出風來，或?qū)⒃谥袊�市場推出低價鞋，用于進軍二三線市場。

    資本市場表達了擔憂。7月初，耐克擬在內(nèi)地推低價鞋的消息傳出后，幾家在港上市的國內(nèi)運動品牌企業(yè)的股價即應聲下跌。瑞銀證券調(diào)低內(nèi)地體育用品股的評級，將特步、安踏、李寧的評級均由“買入”調(diào)低至“中性”。

　　有分析稱，耐克正急于調(diào)整在華戰(zhàn)略，其中就有調(diào)低價格以搶奪國產(chǎn)品牌的市場份額。對于李寧、安踏而言，真正的遭遇戰(zhàn)或?qū)㈤_始。

　　300元的耐克鞋？

　　耐克擬在內(nèi)地推低價鞋的消息實屬空穴來風。

　　2010年6月23日，耐克2010財年電話會議上，花旗分析師就把這個問題拋給了耐克品牌總裁查理·登森（Charlie Denson）。后者回應稱，公司確有計劃進入中國的二線、三線甚至四線城市，并將在推出NIKE系列不同價位中低端產(chǎn)品的同時，考慮收購或引進一些其他品牌。

　　就在這次電話會議前，耐克剛在5月份公布過一份“五年規(guī)劃”，預計大中國區(qū)收入年增長10%以上。分析人士、安踏經(jīng)銷商馬崗第一時間看到了這份規(guī)劃，覺得有些驚訝。因為從2009年2月到2010年2月，耐克大中國區(qū)的收入為12.77億美元，還同比減少了4%�！艾F(xiàn)在提出要年增長10%，這絕對是一個激進的計劃�！瘪R崗說。

　　他當時就認為，耐克肯定會有一些新的舉措推出。他在自己的博客里寫道，比方說耐克會針對二線市場和三線市場推出相應的低價產(chǎn)品，從國產(chǎn)品牌手里搶市場份額，“這對于李寧和安踏以及所有體育用品廠商都是一件可怕的事�！�

　　“如果耐克堅持現(xiàn)在的定價策略，就等于把全世界運動服飾發(fā)展最快的市場之一拱手讓給安踏和李寧。”瑞銀證券分析師梁裕昌向《中國經(jīng)營報》記者表示，耐克高層在電話會議上的言論堅定了他之前的判斷，低價耐克鞋的上市速度或許比他們預想的還要快。

　　他甚至通過細致的成本核算，推算出了耐克低價鞋的售價——300元/雙，較目前的售價下調(diào)25%。

　　按照瑞銀團隊給出的“300元計劃模型”，供應商須將運營費用減少9%，生產(chǎn)成本下降26%，耐克和它的經(jīng)銷商還得將運營費用分別減少20%和36%。梁裕昌認為，為了這些目標，耐克可能會將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計和采購環(huán)節(jié)降低成本。

　　梁裕昌表示，雖然耐克打出“低價牌”會使自己及其供應商的單位利潤下降約21%，但銷量的高速增長有望抵消各方單位利潤的下滑。

　　記者曾就此事向耐克（中國）公司求證，對方回應稱，他們目前尚未掌握上述信息。

　　匡威、茵寶或為低價先鋒

　　盡管也深信耐克的低價策略不可避免，但馬崗認為耐克在打出這張牌前還會有更多的考量，即降價是否會導致耐克的品牌受損，從而使其失去一批最為忠誠的用戶�！氨确秸f一個城市的中產(chǎn)階級走出門，發(fā)現(xiàn)滿大街的鞋子都是一個品牌，他還會不會堅持自己的選擇？”

　　梁裕昌也認為，耐克的低價策略至少面臨著三個障礙。一是耐克的供應商必須生產(chǎn)出更為低廉的鞋子但同時維持盈利水平，二是如何調(diào)動耐克經(jīng)銷商在二三線城市增設(shè)經(jīng)銷店的積極性，三是如何在推出低價產(chǎn)品的同時不影響其在華的高檔形象。

　　他認為，價格和品牌并非天生就是站在對立面上的。就像在上海的百思買，貨架上擺著199元的諾基亞低端機，但上海的頂級白領(lǐng)同樣愿意花6000多元購買最新潮的諾基亞手機。這要看公司是否有能力用多元化產(chǎn)品組合滿足不同細分市場的需求。

　　在馬崗看來，耐克總部“適時”放出低價的風聲，希望試探消費群以及各方面合作伙伴的接受度。如果各方面抵觸情緒比較高，耐克或?qū)⑼ㄟ^品牌組合的方式介入低價市場，讓收編過來的匡威和茵寶兩個品牌作低價先鋒，而由耐克主品牌繼續(xù)堅守高端。

　　另外，如果耐克真的決心進入二三級市場，除了調(diào)整產(chǎn)品線，還須在現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道上做些變革，讓渠道扁平化。如目前二三級市場的耐克網(wǎng)點一般是從一級市場的耐克分銷商處進貨，所以二三級市場的拿貨成本反而要高些，這也是耐克二三級市場盈利能力有限的主要原因。

　　內(nèi)外資遭遇戰(zhàn)

　　瑞銀之前曾對中國內(nèi)地二三線城市的鞋類產(chǎn)品售價進行過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)170~250元區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品，既能保障廠商利潤，又可使當?shù)叵�費者接受，是鞋類產(chǎn)品的“完美定價”區(qū)間。而一旦到了消費者多花50元就能買到耐克鞋的時候，國產(chǎn)品牌將何去何從？

　　尤其是過去幾年里，李寧正在不斷上調(diào)售價，如今其鞋類產(chǎn)品的平均售價也在300元左右。最近的一次訂貨會顯示，李寧在2010年3季度的鞋類訂單售價又上漲了11%。此外，中國動向手里的KAPPA品牌鞋的均價在370元左右。梁裕昌表示，耐克的低價對這類品牌的沖擊預計最為明顯。

　　他認為，屆時國內(nèi)運動品牌的營銷預算將是決定他們在這波沖擊中能否挺住的一個重要因素。一些營銷資源有限的公司，很可能會在這場遭遇戰(zhàn)中被淘汰。

　　不過，耐克進軍二三級市場也有著其本身的掣肘因素。有經(jīng)銷商向記者表示，目前代理安踏、李寧等品牌的利潤率一般比代理耐克要高出約5個百分點。對于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產(chǎn)品牌。

　　而耐克目前的一級分銷商如百麗，又不一定具備往二三級市場滲透的經(jīng)驗和實力。耐克要想挺進中國的二三級市場，需要做的遠不止推出產(chǎn)品這么簡單。