國際大牌降價(jià)，與國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌貼身肉搏

　　中國鞋網(wǎng)7月21日訊，近日，行業(yè)傳出一條爆炸性傳聞：耐克有可能“自掉身價(jià)”，以最低300元/雙的價(jià)位進(jìn)軍我國二、三線市場(chǎng)。

　　這條消息一經(jīng)傳出，立即在國內(nèi)業(yè)界尤其是泉州行業(yè)激起千層浪。因?yàn)閲鴥?nèi)二、三線市場(chǎng)正是安踏、匹克、特步、361°等泉州運(yùn)動(dòng)品牌的主陣地，而傳聞的“300元/雙”如果變成現(xiàn)實(shí)，那就意味著來自國際大品牌陣營的耐克，將與來自泉州鞋業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，在極為接近的價(jià)格空間里展開貼身肉搏。

　　一線城市店租太貴

　　國際大牌市場(chǎng)“下”移

　　耐克降價(jià)的傳聞源于今年5月瑞銀證券發(fā)布的一份以中國運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)為例的分析報(bào)告。該報(bào)告作出了一個(gè)有趣的假設(shè)：如果那些國際一線品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，選擇針對(duì)二、三線城市推出價(jià)位較低的鞋類產(chǎn)品，那么會(huì)對(duì)國內(nèi)品牌造成怎樣的影響？

　　在這之前，耐克在5月份公布了一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計(jì)未來五年其包括大中國區(qū)在內(nèi)的新興市場(chǎng)每年收入將以10％左右的速度增長(zhǎng)。以此速度增長(zhǎng)意味著耐克必須調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品組合，在未來一兩年內(nèi)主動(dòng)“殺”入消費(fèi)水平較低的二、三線城市，與占據(jù)二、三線市場(chǎng)的國內(nèi)品牌直接短兵相接。

　　瑞銀分析，去年以來阿迪達(dá)斯在大中國區(qū)銷售額同比出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，而以李寧、安踏為首的國內(nèi)品牌卻不斷地上升，這意味著，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場(chǎng)已漸漸趨于飽和；另一方面，二、三線市場(chǎng)仍然充滿增長(zhǎng)的潛力。

　　根據(jù)瑞銀的報(bào)告分析，目前二、三線城市的“完美定價(jià)”應(yīng)該在每雙170元至250元之間，而耐克及阿迪達(dá)斯在中國銷售鞋類的價(jià)格則是每雙400元至1000元，顯然這最高與最低中間的150元的價(jià)差成了一些國際品牌進(jìn)軍二、三線市場(chǎng)的鴻溝。于是瑞銀假設(shè)，如果耐克將鞋類產(chǎn)品的最低價(jià)格做到300元/雙，雖仍略高于“完美定價(jià)”，但“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的優(yōu)惠或會(huì)促使那些現(xiàn)在購買李寧、安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)移。

　　耐克與阿迪達(dá)斯等國際跨國品牌目前在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運(yùn)營成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國內(nèi)體育品牌加快布局一線市場(chǎng)，增長(zhǎng)的空間已不斷縮小，耐克等跨國品牌進(jìn)軍二、三線城市的趨勢(shì)已得到業(yè)界的公認(rèn)。

　　分析報(bào)告認(rèn)為耐克有能力“300元/雙”

　　瑞銀在報(bào)告中提到，在和業(yè)內(nèi)廠商進(jìn)行探討后，通過獨(dú)有的價(jià)值鏈模型以檢視價(jià)值鏈吸收成本下降的能力，他們得出了耐克有能力把鞋類產(chǎn)品價(jià)格定在很有競(jìng)爭(zhēng)力的300元/雙的結(jié)論。為此，他們還舉出兩個(gè)公司成功同時(shí)滲透進(jìn)高端和低端市場(chǎng)的實(shí)例。

　　瑞銀在報(bào)告中確定耐克將決定在中國銷售價(jià)位較低的產(chǎn)品。他們認(rèn)為如果耐克能成功滲透進(jìn)二、三線城市，部分品牌形象一般的國產(chǎn)品牌或會(huì)被擠出市場(chǎng)。那些每年市場(chǎng)營銷預(yù)算3.5億元至5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內(nèi)與耐克、和安踏（這些公司每年?duì)I銷費(fèi)用逾10億元）競(jìng)爭(zhēng)。

　　瑞銀預(yù)測(cè)，假如耐克做出這個(gè)降價(jià)策略，那么短期影響的將是國產(chǎn)品牌中平均售價(jià)偏高者�！捌骄�售價(jià)偏高的國產(chǎn)品牌如Kappa和李寧等短期內(nèi)受到的影響最大，因?yàn)槎�、三線城市的部分消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)而選擇耐克，而受到中長(zhǎng)期影響的將是國產(chǎn)中小品牌�！痹摍C(jī)構(gòu)認(rèn)為。

　　泉州運(yùn)動(dòng)品牌質(zhì)疑降價(jià)可能性

　　目前二、三線城市鞋類的運(yùn)動(dòng)品牌是以安踏、匹克、特步、361°為主的泉州品牌，這些品牌大部分產(chǎn)品的價(jià)格正處于瑞銀所謂的“完美定價(jià)”，即170元至250元之間。耐克如果降價(jià)，首當(dāng)其沖的便是這些品牌。不過，對(duì)于瑞銀的假設(shè)，耐克公司目前尚未有明確的表態(tài)，而可能與之直接沖突的泉州運(yùn)動(dòng)品牌也表現(xiàn)出平淡的態(tài)度。

　　“我不認(rèn)為眼前耐克會(huì)采取降價(jià)的方式進(jìn)入二、三線市場(chǎng)。”匹克集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)許景南向記者表示。他談到，耐克要降價(jià)的傳聞也不是今年才有，這十幾年來每年都會(huì)有耐克降價(jià)的傳聞。這也無可厚非，因?yàn)槟涂巳绻�要在中國搶占更大的蛋糕，那么二、三線市場(chǎng)的巨大前景無疑是誘人的，這也成了一些人一相情愿的想法。

　　許景南認(rèn)為，耐克在中國的優(yōu)勢(shì)在于其品牌檔次及高價(jià)的消費(fèi)市場(chǎng)，如果采取低價(jià)策略進(jìn)入二、三線市場(chǎng)將傷害到它的品牌�！皬亩唐趤碇v，可能會(huì)些效果，但從長(zhǎng)期來看卻是傷害�！彼�說。

　　日前特步執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官何睿博接受媒體采訪時(shí)亦表示，不認(rèn)為進(jìn)軍二、三線城市會(huì)成為耐克的大方向。他認(rèn)為，耐克在中國內(nèi)地發(fā)展已有10多年，一直了解內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求，亦明白低端產(chǎn)品并非耐克的利潤之源。目前本土品牌在二、三線城市較具優(yōu)勢(shì)，一方面市場(chǎng)對(duì)本土品牌較熟悉，另一方面目前有關(guān)品牌在相關(guān)市場(chǎng)已有完善分銷網(wǎng)絡(luò)。若耐克作出有關(guān)部署，特步只會(huì)視為“多一個(gè)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)”。

　　安踏經(jīng)銷馬崗亦對(duì)耐克是否真會(huì)降價(jià)提出疑問。他認(rèn)為，耐克在打出這張牌前還會(huì)有更多的考量，即降價(jià)是否會(huì)導(dǎo)致耐克的品牌受損，從而使其失去一批最為忠誠的用戶�！氨确秸f一個(gè)城市的中產(chǎn)階級(jí)走出門，發(fā)現(xiàn)滿大街的鞋子都是某一個(gè)品牌，他還會(huì)不會(huì)堅(jiān)持自己的選擇？”他說。 

　　各界熱議“自掉身價(jià)”合理性

　　其實(shí)，瑞銀證券降價(jià)假設(shè)出臺(tái)后，也備受業(yè)界質(zhì)疑。對(duì)于降價(jià)是否會(huì)對(duì)耐克品牌造成傷害，瑞銀分析師梁裕昌認(rèn)為，價(jià)格和品牌并非天生就是站在對(duì)立面上的。就像在上海的百思買，貨架上擺著199元的諾基亞低端機(jī)，但上海的頂級(jí)白領(lǐng)同樣愿意花6000多元購買最新潮的諾基亞手機(jī)。這要看公司是否有能力用多元化產(chǎn)品組合滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。 

　　對(duì)此，泉州營銷界人士羅先生并不認(rèn)同這個(gè)看法。他認(rèn)為，手機(jī)與服飾的消費(fèi)有著很大的不同。手機(jī)是電子科技產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意花更多的錢購買好的手機(jī)，更多的是看中它更豐富的功能和更好的品質(zhì)。而在消費(fèi)服飾品的過程中，他們更看中的是品牌帶來品位的提升，因此才有服飾消費(fèi)中出現(xiàn)上萬元甚至上十萬元的時(shí)裝。“如果勞斯萊斯明天出了一款50萬元的轎車，我不知道未來還會(huì)有多少富豪會(huì)購買它的產(chǎn)品�！彼�說。這就是品牌所體現(xiàn)出來的身份象征，而哪一天，如果滿街打工仔都在穿耐克的時(shí)候，那么現(xiàn)在購買耐克的消費(fèi)可能會(huì)轉(zhuǎn)而購買別的品牌，這對(duì)阿迪達(dá)斯可能是好事。

　　羅先生認(rèn)為，在任何行業(yè)，價(jià)格并非決定消費(fèi)者選擇的惟一因素。優(yōu)秀的品牌往往因?yàn)楦邇r(jià)，反而能留住更多的消費(fèi)者，自然也意味著更多的利潤。用價(jià)格換市場(chǎng)，未必是明智的選擇，耐克如果窺伺國內(nèi)二、三線市場(chǎng)，最好的做法是購買其他品牌以低價(jià)與國內(nèi)品牌爭(zhēng)奪。

　　耐克降價(jià)是否有利于和李寧、安踏的競(jìng)爭(zhēng)還是未知數(shù)。對(duì)此爭(zhēng)論，中國十大品牌策劃人李光斗此前接受媒體采訪時(shí)表示，要看競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手的策略。他認(rèn)為，耐克降價(jià)是一種應(yīng)對(duì)策略，當(dāng)本土品牌成長(zhǎng)很快的時(shí)候，它一定會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。這時(shí)候它要應(yīng)付大量的國產(chǎn)本土品牌，每一家品牌在中國至少都有上千家以上的門店，他們?cè)�根中國市�?chǎng)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間。李光斗不覺得耐克“降價(jià)之舉”從其品牌定位上看會(huì)有太多風(fēng)險(xiǎn)。他指出，耐克在美國也不是什么高端產(chǎn)品，普通老百姓誰都買得起，比耐克貴的品牌也有。

　　晉江的張先生由于家庭條件不錯(cuò)，從上中學(xué)時(shí)候就有耐克鞋穿，這讓他在同學(xué)中多了幾份優(yōu)越感。如今經(jīng)商的他，腳上常穿的也是1000元左右的耐克、阿迪達(dá)斯鞋子。他覺得，身邊不少朋友都喜歡穿這些所謂“牌子”的鞋子，無非是體現(xiàn)一種身份。他認(rèn)為，耐克在美國可能不算高端產(chǎn)品，但在中國，消費(fèi)者認(rèn)為它是高端產(chǎn)品。由于兩地經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平不同，不好拿這事來比較，至少現(xiàn)在是這樣。如果滿街的人都穿耐克后，這種“有身份”的優(yōu)越感便蕩然無存，這樣他只會(huì)去選擇別的品牌。

　　短兵交接已成趨勢(shì)

　　專家認(rèn)為，瑞銀證券所謂的耐克價(jià)降的假設(shè)雖然只是一相情愿，但這也反映了目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀及未來可能發(fā)生的趨勢(shì)。

　　和阿迪達(dá)斯、彪馬等跨國體育巨頭一樣，耐克目前在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運(yùn)營成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌加大投入布局一線市場(chǎng)，增長(zhǎng)的空間已遠(yuǎn)不如前，如何向二、三線市場(chǎng)擴(kuò)張，已成為國際一線品牌思考的一大重點(diǎn)。與此同時(shí)，二、三線城市是國內(nèi)品牌安踏、匹克、特步等的主戰(zhàn)場(chǎng)，是這些品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，當(dāng)預(yù)感到國際品牌有下沉的趨勢(shì)時(shí)，國內(nèi)品牌也必然會(huì)在價(jià)格、營銷上與之相對(duì)抗，短兵肉搏之下，誰能占到便宜還很難說。

　　此外，隨著在二、三線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，如今安踏、匹克等企業(yè)進(jìn)攻國際品牌腹地的意圖也很明顯。在這種情況下，耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯又會(huì)如何借機(jī)應(yīng)對(duì)？耐克在準(zhǔn)備進(jìn)攻的時(shí)候又要如何防守？其實(shí)，這已不單是耐克要思考的問題，“未來國際大品牌與國內(nèi)品牌兩大陣營，在兩大市場(chǎng)將會(huì)如何交接、競(jìng)爭(zhēng)”，這是國內(nèi)外品牌都在思考的問題。