洋巨頭有新動(dòng)作，運(yùn)動(dòng)鞋品牌或掀價(jià)格戰(zhàn)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)7月21日訊，直到上周，在港上市的中資運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商股價(jià)才啟穩(wěn)回升。在這之前，連續(xù)兩周達(dá)10%~15%的跌幅，緣起于耐克擬借助低價(jià)產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場(chǎng)計(jì)劃的發(fā)布。

　　洋退國(guó)進(jìn)下，正當(dāng)國(guó)內(nèi)一些實(shí)力較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌吹響向一線城市進(jìn)攻的號(hào)角，和阿迪這兩個(gè)洋巨頭卻不約而同地打起了二三線市場(chǎng)的主意。業(yè)內(nèi)人士分析，在原本價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能被攻克的情況下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌該如何進(jìn)攻與防守？

　　洋巨頭的新動(dòng)作

　　事實(shí)上，在經(jīng)歷了去奧運(yùn)庫(kù)存化危機(jī)的阿迪達(dá)斯，對(duì)二三線市場(chǎng)已經(jīng)采取了更實(shí)質(zhì)的行動(dòng)�！霸�2010年9月前，所有安插到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去和經(jīng)銷商緊密合作的阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)將全部到位�！倍虐厝�(Christophe Bezu)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)2010年1月新上任的大中華區(qū)董事總經(jīng)理在接受國(guó)內(nèi)媒體專訪時(shí)表示，在未來(lái)3到5年內(nèi)，相較一線城市的拓展，阿迪達(dá)斯更關(guān)注二三線城市的潛力市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，過(guò)去，阿迪達(dá)斯多數(shù)時(shí)候是將這些城市的運(yùn)營(yíng)全權(quán)交予經(jīng)銷商。但現(xiàn)在，杜柏瑞決定讓阿迪達(dá)斯的團(tuán)隊(duì)親自控制這些市場(chǎng)。同時(shí)，還需要將管理方法變得“更中國(guó)一點(diǎn)”，在他的理解里，阿迪達(dá)斯的本土化不僅要更快速深入，還需要更多維度：比如，招募更多的本地員工、與政府更為緊密互動(dòng)、派遣更多管理人員與本地經(jīng)銷商積極溝通。

　　本土品牌李寧、安踏等在鞏固二三線城市市場(chǎng)的同時(shí)，殺入原本屬于外資陣地的一線城市，在北京的王府井大街，李寧、安踏的旗艦店紛紛發(fā)力。這也正是杜柏瑞主張下沉到中國(guó)的三四線城市繼續(xù)開(kāi)店的動(dòng)因之一：一線城市優(yōu)勢(shì)正在被稀釋，如不擴(kuò)張，阿迪達(dá)斯將喪失進(jìn)入二三線市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

　　6月23日，在耐克2010財(cái)年電話會(huì)議上，耐克品牌總裁查理·登森（Charlie Denson）稱，公司確有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)的二線、三線甚至四線城市，并將在推出NIKE系列不同價(jià)位中低端產(chǎn)品的同時(shí)，考慮收購(gòu)或引進(jìn)一些其他品牌。此前，耐克剛公布過(guò)一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計(jì)大中華區(qū)收入年增長(zhǎng)10%以上。這樣一份業(yè)界堪稱激進(jìn)的發(fā)展計(jì)劃，被認(rèn)為是耐克即將啟動(dòng)中國(guó)二三線市場(chǎng)的標(biāo)志。

　　新價(jià)格戰(zhàn)？

　　價(jià)格，仍是影響洋巨頭進(jìn)軍國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的決定性因素。業(yè)內(nèi)人士分析，目前，二三線市場(chǎng)最能適應(yīng)的價(jià)格在170~250元之間，而耐克在國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)格則在400~1000元不等，存在著一定的距離。因此，業(yè)界人士更關(guān)心的是，耐克和阿迪達(dá)斯的降價(jià)，將達(dá)到什么樣的幅度？有分析認(rèn)為，如果耐克能夠?qū)�價(jià)格降到最低300元，盡管還是略高于二三線市場(chǎng)的市場(chǎng)行情，但僅僅高出50元就能買到一雙耐克鞋，很可能會(huì)使二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

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　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)不啻為一種冒險(xiǎn)：利潤(rùn)變薄不說(shuō)，一旦處理不當(dāng)，還可能會(huì)折損洋巨頭中高端定位的形象。此前，阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商的矛盾便源起于降價(jià)問(wèn)題：奧運(yùn)產(chǎn)品庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商為了清空存貨，不惜大打折扣，但阿迪達(dá)斯害怕傷害品牌，只得對(duì)其強(qiáng)行干涉。但在阿迪達(dá)斯中國(guó)的新總裁杜柏瑞看來(lái)，阿迪達(dá)斯首先要解決二三線城市的扎根問(wèn)題。在這一排序下，他決定冒險(xiǎn)降價(jià)，先犧牲一些利益，承擔(dān)短期內(nèi)公司很難盈利的壓力�！斑@種犧牲是暫時(shí)的�！倍虐厝鹫f(shuō)，“我們并不介意在中國(guó)改變一點(diǎn)阿迪達(dá)斯的品牌形象�！�

　　國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)對(duì)洋巨頭此舉的反應(yīng)并不大，甚至還有一知名品牌的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示“不可能”。該負(fù)責(zé)人稱，傳耐克要降價(jià)似乎也傳了十幾年，作為高端品牌的耐克，應(yīng)該不會(huì)隨便拿降價(jià)來(lái)開(kāi)玩笑。而特步執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官何睿博表示，阿迪和耐克在國(guó)內(nèi)已有10多年的發(fā)展歷史，一直很了解內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求，也明白低端產(chǎn)品并非是他們的利潤(rùn)之源�！叭绻�耐克作出相關(guān)部署，特步只會(huì)認(rèn)為多了一個(gè)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。目前本土品牌在二三線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)相對(duì)較大，一方面，是市場(chǎng)比較熟悉，另一方面，大家都已經(jīng)有了比較完善的分銷網(wǎng)絡(luò)”。

　　悲觀之后

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，在陸續(xù)結(jié)束的國(guó)內(nèi)各大體育品牌的2010年四季度訂貨會(huì)中，特步國(guó)際的平均訂單增幅最大，達(dá)23%左右，中國(guó)動(dòng)向排第二，達(dá)到20%，安踏19%，李寧排第四，增幅也有兩位數(shù)。

　　然而，受到美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克(NIKE)近期擬借助低價(jià)產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場(chǎng)計(jì)劃的影響，在港上市的中資運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商股價(jià)近期大幅波動(dòng)。在6月下旬該消息傳出后，中資體育服飾股連續(xù)兩周下挫，自6月22日至7月6日，李寧(02331.HK)跌幅達(dá)14.4%、安踏(02020.HK)跌10.5%、中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)跌12.7%、匹克體育(01968.HK)跌15.5%、特步(01368.HK)跌14.3%。直到上周，以上個(gè)股才止跌回穩(wěn)。

　　南華資料研究預(yù)計(jì)，NIKE的降價(jià)戰(zhàn)對(duì)國(guó)產(chǎn)二三線品牌的沖擊有限，如361度、特步和匹克等，因?yàn)檫@些品牌的產(chǎn)品與NIKE相比還存在很大的價(jià)格差；但該行同時(shí)預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)一線品牌將受到影響，如李寧、安踏和中國(guó)動(dòng)向的Kappa品牌，因?yàn)橄�費(fèi)者可能愿意支付相對(duì)少的費(fèi)用而獲得更好的品牌產(chǎn)品。

　　近日，有多家機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告認(rèn)為，分銷體系將成為制約NIKE低價(jià)攻勢(shì)的瓶頸，“鑒于初期投資要求較高，而出售外國(guó)品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率偏低，預(yù)期一些內(nèi)地的分銷商可能不愿冒險(xiǎn)，NIKE、阿迪達(dá)斯將發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)地二三線市場(chǎng)找到本地分銷商非常困難”。加上內(nèi)地勞動(dòng)力收入增長(zhǎng)將提振國(guó)產(chǎn)體育用品及服裝的銷售，因此國(guó)內(nèi)這一板塊的前景并不悲觀。

　　“在國(guó)內(nèi)一些小城市，你只要看見(jiàn)一家耐克專賣店，周圍必定會(huì)同時(shí)存在2~3家安踏和特步�！庇嘘P(guān)分析師認(rèn)為，二三線城市是國(guó)內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，更是企業(yè)基石。如果感覺(jué)到國(guó)際品牌有渠道下沉的意思，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格、營(yíng)銷“反抗”將相當(dāng)激烈�；鹌粗�下，國(guó)際品牌未必能占到便宜。