鞋企換標(biāo)重在提升原有品牌

    中國(guó)鞋網(wǎng)8月10日訊，日前，李寧公司宣布啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，“人”字形標(biāo)識(shí)替代了“L”型標(biāo)識(shí)。實(shí)際上，李寧并非是國(guó)內(nèi)首家“變臉”的企業(yè)。在泉州，2004年，別克更名為361°；2007年德爾惠把舊標(biāo)志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”；2008年，勁霸展示了全新的標(biāo)志——“王者歸來”。

    為何這些企業(yè)都選擇了在特定的時(shí)間重新對(duì)品牌進(jìn)行梳理？在品牌重塑的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意什么問題呢？

    意在避免品牌老化

    主持人：李寧等作為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為成熟、在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有較高忠誠(chéng)度的品牌，您如何看待它的換標(biāo)行為？品牌重塑能為企業(yè)帶來什么？

    張暉明：李寧的換標(biāo)只是一個(gè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌重塑信號(hào)的手段。對(duì)于品牌來說，市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者的需求更是難以把握，因此品牌必須要在變化中提升，才能保持企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進(jìn)行更換。此前，國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)想進(jìn)行英文名稱更換的一個(gè)重要原因便是如此，當(dāng)原來的英文名稱“Legend（傳奇）”已不能適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展后，聯(lián)想便將Legend更名為L(zhǎng)enovo，較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵。

    實(shí)際上，品牌重塑的過程也并不是簡(jiǎn)單的換標(biāo)和換口號(hào)，需要做很多變革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合現(xiàn)代潮流，更加符合消費(fèi)者的心理，或者要更具有品牌個(gè)性，能夠進(jìn)入新的市場(chǎng)。通過重新塑造品牌，能在高認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

    何苦：一個(gè)品牌隨著時(shí)代的發(fā)展，必然會(huì)面臨品牌老化的問題，這個(gè)時(shí)候必須對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整，重新定位才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。比如一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，原本的定位是20歲左右的人群，但是發(fā)展10年之后，原本的消費(fèi)群體已經(jīng)30歲了，那么品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格是要迎合這些原有的消費(fèi)群體，還是迎合新的二十歲左右的消費(fèi)群體？這個(gè)時(shí)候企業(yè)就應(yīng)適時(shí)地調(diào)整品牌策略與品牌形象，以適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

    應(yīng)為企業(yè)常規(guī)動(dòng)作

    主持人：曾有人說過，“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新”。那么，品牌何時(shí)需要進(jìn)行重塑？

    張暉明：對(duì)于企業(yè)來說，該不該進(jìn)行品牌重塑？什么時(shí)候進(jìn)行品牌重塑？應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)發(fā)展“日�！彼伎嫉囊粋�(gè)問題，企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)中就應(yīng)當(dāng)時(shí)刻觀察市場(chǎng)的變化，并適時(shí)地對(duì)品牌的內(nèi)涵、定位進(jìn)行調(diào)整。并不是只有在困境時(shí)才需要對(duì)品牌進(jìn)行重塑，品牌重塑的過程應(yīng)當(dāng)是由量變到質(zhì)變的過程。否則，當(dāng)企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，原有的定位或者形象不能真正展現(xiàn)品牌價(jià)值與內(nèi)涵時(shí)，就可能面臨危機(jī)。

    世界知名企業(yè)比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代贏得優(yōu)勢(shì)，從286到586，然后到奔騰4，乃至迅馳、酷睿等，幾乎每隔兩個(gè)月就會(huì)推出新一代產(chǎn)品。

    侯朝輝：應(yīng)該說當(dāng)品牌所面對(duì)的消費(fèi)群發(fā)生改變的時(shí)候，就必須進(jìn)行品牌重塑。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，年輕人永遠(yuǎn)是消費(fèi)的主力軍。老的消費(fèi)群體必然會(huì)面臨一個(gè)購(gòu)買力下降的問題，企業(yè)只有不斷開發(fā)出新的消費(fèi)群體，通過品牌重塑改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

    重在提升原有品牌

    主持人：據(jù)了解，一些跨國(guó)公司每隔5—8年都會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整。那么對(duì)于企業(yè)來說，在品牌重塑的過程中應(yīng)當(dāng)注意什么問題？

    張暉明：品牌重塑應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度來考量。消費(fèi)者接受并對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感，很大程度上是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)品牌身上感知到其對(duì)自身的折射，兩者之間有一種親密感。因此，品牌重塑的目的不是為了推翻原有的品牌，而是對(duì)原有品牌的提升和維護(hù)。

    侯朝輝：企業(yè)在品牌重塑的過程中，一方面要找出原有的品牌不能適應(yīng)市場(chǎng)的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有價(jià)值的部分，對(duì)品牌重新進(jìn)行規(guī)劃管理。首先要清楚企業(yè)想要開發(fā)的市場(chǎng)，要針對(duì)這部分市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，決定要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品滿足他們的需求，最后才是品牌的定位調(diào)整。

    這方面，泉州的企業(yè)也一直在嘗試，通過開發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行橫向和縱向延伸，分出高中低檔產(chǎn)品或是功能不同的產(chǎn)品，開展多品牌戰(zhàn)略，目的都是為了讓品牌不斷獲得新生。