鞋服品牌借力后世界杯營(yíng)銷新動(dòng)向

    中國(guó)鞋網(wǎng)8月11日訊，2010年南非世界杯，勁霸、德爾惠、安踏、特步、喬丹等泉州品牌悉數(shù)開足馬力，在世界杯期間做好產(chǎn)品的推廣，在堅(jiān)持自己的路線上穩(wěn)健求發(fā)展。如今，世界杯的熱潮已經(jīng)慢慢退去，鞋服等民生用品產(chǎn)業(yè)對(duì)后世界杯的關(guān)注，借力體育營(yíng)銷仍是品牌戰(zhàn)略的重要部分。

    四年一度的世界杯給中國(guó)觀眾留下了深刻的印象，足球的魅力不僅僅體現(xiàn)在精彩的球場(chǎng)角逐、明星們高超的技藝，其中體育熱直接影響了服飾潮流也是一個(gè)亮點(diǎn)。本期精英會(huì)圍繞“民生用品產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)行后世界杯營(yíng)銷”的主題，邀請(qǐng)了賽琪（中國(guó)）體育用品有限公司品牌總監(jiān)羅相華、福建寶德服飾有限公司瑪米瑪卡品牌企劃陳淳萍、泉州市企業(yè)創(chuàng)新文化研究會(huì)秘書長(zhǎng)黃綱等業(yè)內(nèi)人士為我們講解后世界杯營(yíng)銷新動(dòng)向。

    做世界杯營(yíng)銷，看企業(yè)品牌定位

    世界杯吸引了眾多中國(guó)人的眼球，如何搶占世界杯期間的宣傳契機(jī)非常重要。堅(jiān)定自己的品牌發(fā)展路線、更好發(fā)展自己尤為重要。

    作為不同的品牌定位，是要跟隨這股熱潮推廣自己的品牌，抑或是以自己的實(shí)力為基準(zhǔn)合理利用機(jī)會(huì)更好地發(fā)展企業(yè)，這成為許多企業(yè)家面臨的一大問題。賽琪（中國(guó)）體育用品有限公司品牌總監(jiān)羅相華認(rèn)為，類似這種大型的國(guó)際賽事，應(yīng)該根據(jù)自己的品牌定位，根據(jù)公司的實(shí)際情況合理利用這個(gè)機(jī)會(huì)，不能盲目跟風(fēng)，否則會(huì)適得其反�！跋鄬�(duì)于國(guó)際的一線品牌來說，世界杯是一塊大蛋糕，搶占世界杯這個(gè)契機(jī)是可行且必須的。對(duì)于國(guó)內(nèi)的大部分品牌，世界杯營(yíng)銷并不現(xiàn)實(shí)，也不存在很大的商機(jī)，最多也只是贊助一些較小國(guó)家的隊(duì)員裝備，沒有一個(gè)獨(dú)有的廣告資源，廣告投放也只能打擦邊球，產(chǎn)品廣告的投入和產(chǎn)出不能成正比�！绷_相華如是說。

    在他看來，賽琪目前作為一個(gè)三線品牌，在大型的國(guó)際賽事上沒必要跟風(fēng)，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位和整個(gè)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀來合理衡量自己的實(shí)力，實(shí)在地做事，在品牌的操作上穩(wěn)步前行更為重要。不考慮自己的實(shí)際情況，盲目跟隨，反而會(huì)遏制自己的發(fā)展。

    而一些品牌經(jīng)營(yíng)者則認(rèn)為，世界杯的商機(jī)不可失，用這樣的契機(jī)來?yè)屨佳矍颍�推廣品牌是很有效的營(yíng)銷策略。泉州市企業(yè)創(chuàng)新文化研究會(huì)秘書長(zhǎng)黃綱認(rèn)為，像世界杯這樣大型事件的營(yíng)銷，有著很強(qiáng)的時(shí)效性。在世界杯營(yíng)銷成本的考量上面，有一點(diǎn)是至關(guān)重要的，那就是在面對(duì)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，我們的品牌是否是一個(gè)有充分準(zhǔn)備的品牌。

    他說，就泉州的一些知名品牌如勁霸、德爾惠等，因?yàn)閾碛懈采w全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，有比較高效的營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)，以及與消費(fèi)者較強(qiáng)的溝通能力，在世界杯期間搞營(yíng)銷活動(dòng)，能夠使品牌文化在狂歡的氛圍下深入人心，還是可行的。

    他表示，世界杯給泉州品牌加了很多分。一方面品牌認(rèn)知度被進(jìn)一步大幅提升，另一方面是獲得了一次與年輕消費(fèi)者深入溝通的機(jī)會(huì)，通過世界杯，很好地傳播了泉州品牌文化精神。

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    營(yíng)銷策略和資源搶占，同樣重要

    大型國(guó)際賽事，國(guó)際品牌林立，資源有限，眾所周知。在這個(gè)高手林立的市場(chǎng)上，是積極進(jìn)取，爭(zhēng)取搶占“車位”力拼大牌，還是保守觀望，爭(zhēng)取另辟蹊徑爭(zhēng)取勝利，對(duì)于這兩種截然不同的營(yíng)銷發(fā)展策略，不同的品牌企業(yè)家給予了不同的觀點(diǎn)。

    黃綱認(rèn)為，南非世界杯，對(duì)于勁霸、德爾惠等品牌來說，世界杯營(yíng)銷是借勢(shì)營(yíng)銷的一次成功實(shí)踐。他指出，差異化的品牌戰(zhàn)略為品牌贏得了生存發(fā)展的空間。在今天這個(gè)同質(zhì)化很嚴(yán)重的市場(chǎng)上，差異化意味著新機(jī)會(huì)。

    眾所周知，行業(yè)雙雄——耐克和阿迪達(dá)斯幾乎奠定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本法則：要和專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合樹立專業(yè)形象，要用世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人，要以體育文化作為品牌文化的基本內(nèi)涵等等。在它們之后，很多中國(guó)同行也是這么做的，如李寧、安踏，再比如匹克、361度等。但是，德爾惠在過去十年的品牌躍進(jìn)也證明，耐克和阿迪模式也并非是不可動(dòng)搖的，他們就以?shī)蕵窢I(yíng)銷做大了一個(gè)體育用品品牌。

    有些企業(yè)家則認(rèn)為，如何搶占這個(gè)市場(chǎng)要根據(jù)自己的實(shí)力,量力而行才好。羅相華認(rèn)為，世界杯四年一次，參賽的國(guó)家隊(duì)也很有限，而國(guó)際上的服裝品牌非常多，國(guó)內(nèi)的品牌與國(guó)際大品牌爭(zhēng)搶世界杯這個(gè)契機(jī)，無形的壓力會(huì)非常大，還不一定能達(dá)到所要的宣傳效果。因此，國(guó)內(nèi)的二三線品牌搶占這個(gè)資源并不容易，更應(yīng)該根據(jù)自己的品牌實(shí)力合理利用機(jī)會(huì)，更好地發(fā)展自己。

    后世界杯的余熱，還在繼續(xù)

    2010南非世界杯隨著西班牙的最終登頂而落下了帷幕。熱鬧非凡的世界杯季轉(zhuǎn)瞬即逝，各類消費(fèi)品也同時(shí)失去了最強(qiáng)有力的依附，但是我們知道，它的余熱還在繼續(xù)，企業(yè)家們也正著手開始后世界杯的營(yíng)銷。
 
    目前，市場(chǎng)上足球熱不僅體現(xiàn)在年輕休閑類運(yùn)動(dòng)服裝上，足球主題的童裝也大受歡迎。跟隨這股世界杯足球熱，把足球元素融入童裝設(shè)計(jì)，更受到消費(fèi)者的熱愛。

    福建寶德服飾有限公司瑪米瑪卡品牌企劃陳淳萍說：“針對(duì)本屆世界杯的熱潮，設(shè)計(jì)一系列的以足球?yàn)橹黝}的童裝，不僅能給企業(yè)帶來一個(gè)新的契機(jī)而且能夠更好地打入市場(chǎng)、搶占童裝市場(chǎng)。世界杯過后，足球元素還會(huì)一直體現(xiàn)在服裝的設(shè)計(jì)上，設(shè)立一個(gè)以足球?yàn)橹黝}的產(chǎn)品柜，不僅可以銷售相應(yīng)的童裝而且可以提升產(chǎn)品的形象�！�

    她分析指出，休閑與時(shí)尚一直是童裝行業(yè)的理念，打造休閑運(yùn)動(dòng)的品牌、樹立運(yùn)動(dòng)的陽(yáng)光理念，就可以讓企業(yè)有更好的發(fā)展。后世界杯，童裝行業(yè)的足球熱潮會(huì)依然保持，運(yùn)動(dòng)風(fēng)在童裝行業(yè)將仍然受到熱捧。

    她認(rèn)為，人們看世界杯的心理和行為也發(fā)生了變化。過去世界杯的核心在于 “競(jìng)技”，看世界杯就是在觀看賽事本身。但是隨著人們價(jià)值觀的多元化，以及眾多非專業(yè)足球觀眾加入到世界杯的觀看大軍當(dāng)中，人們關(guān)注世界杯的內(nèi)容也開始多元化。所以，后世界杯的品牌營(yíng)銷，要結(jié)合品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，找到品牌與體育元素的嫁接點(diǎn)。