晉江品牌鞋企玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    中國(guó)鞋網(wǎng)8月31日訊，核心提示：

    安踏KG中國(guó)行風(fēng)暴席卷而過；特步“互動(dòng)娛樂”和361°的“互動(dòng)地帶”新鮮出爐；柒牌、卡賓、七匹狼等企業(yè)則不約而同加入了“織圍脖”的行列……網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲，通過這些全新的營(yíng)銷方式，晉江企業(yè)與消費(fèi)者一次次“親密接觸”， 線上與線下一次次“破冰”融合。

    網(wǎng)絡(luò)，作為一種新的媒體營(yíng)銷方式，正在為體育用品及服裝企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)品牌營(yíng)銷的新陣地。在這里，網(wǎng)絡(luò)世界集聚起來的超高人氣，風(fēng)一般呼嘯而來。新媒體的橫空出世，讓品牌企業(yè)們感受到了網(wǎng)絡(luò)世界的無限可能，也讓品牌企業(yè)不得不絞盡腦汁玩些新花樣。

    品牌企業(yè)利用新媒體制造話題、參與話題、引導(dǎo)話題，傳統(tǒng)的干巴巴的單向傳播從此被顛覆了，晉江品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跨入“立體時(shí)代”。

    現(xiàn)象

    “建社區(qū)”“織圍脖” 新媒體營(yíng)銷悄然興起

    日前，在七匹狼剛剛公布的半年報(bào)中，用了“在注重與保持傳統(tǒng)傳播途徑的同時(shí)，公司積極利用新媒體拓展品牌宣傳路徑”這樣一句話表述七匹狼上半年度的營(yíng)銷策略。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，七匹狼、柒牌、卡賓等企業(yè)在上半年悄然開通了官方博客，并織起了“圍脖”。

    對(duì)此，七匹狼品牌中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們希望能夠用新的‘網(wǎng)絡(luò)溝通工具’，和我們的用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌建設(shè)、終端營(yíng)銷、時(shí)尚生活方式等方面進(jìn)行親切活躍的溝通。這樣一種溝通，不僅速度快、范圍廣，而且更加開放、更加親密，突破了時(shí)空的限制。”

    而卡賓的董事長(zhǎng)楊紫明則認(rèn)為，常規(guī)的電視廣告類似于向天空開炮，再尋找地上多少人中彈，“網(wǎng)絡(luò)等新媒體相比常規(guī)電視廣告，目標(biāo)人群更明確一些�！�。

    除了織“圍脖”，社區(qū)論壇也是一種頗受青睞的新媒體營(yíng)銷方式。早在去年，安踏就率先推出了安委會(huì)社區(qū)，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首個(gè)綜合體育互動(dòng)社區(qū)。隨后，特步、361°等也都著手搭建品牌網(wǎng)絡(luò)論壇。

    “社區(qū)論壇最顯著的特點(diǎn)是，能直接與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)行深度溝通，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和參與，品牌理念的滲透與灌注往往水到渠成，而廣告僅僅是一種訴求溝通，甚至就是一種被動(dòng)的‘PUSH’消費(fèi)者接受過程�！卑蔡ぃㄖ袊�(guó)）有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來說，安踏安委會(huì)已經(jīng)不再是單純的社區(qū)營(yíng)銷，而是基于品牌粉絲俱樂部的社群營(yíng)銷，其營(yíng)銷對(duì)象是對(duì)品牌具有忠誠(chéng)和粘度的品牌粉絲，安委會(huì)作為一個(gè)平臺(tái)讓品牌粉絲聚合，同時(shí)開展品牌與用戶之間的互動(dòng)。

    當(dāng)很多國(guó)內(nèi)服裝品牌還執(zhí)著于重金砸下央視黃金時(shí)段廣告的時(shí)候，我們恍然發(fā)覺，這些國(guó)內(nèi)一線品牌及一些新銳品牌已經(jīng)俯下身去，虔誠(chéng)接受新媒體營(yíng)銷的洗禮。

    關(guān)鍵

    嫁接事件活動(dòng)是“法寶” 組合運(yùn)用效果更佳

    其實(shí)，無論是在安踏的安委會(huì)還是在特步的互動(dòng)娛樂上，除了品牌信息展示和常規(guī)溝通外，各類繽紛活動(dòng)總接踵而至。通過品牌活動(dòng)的集中體現(xiàn)和互動(dòng)環(huán)節(jié)，才能跟消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步的深度溝通。而所謂的安踏安委會(huì)、特步互動(dòng)娛樂板塊就是一個(gè)品牌俱樂部，為了更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，安踏開展了KG中國(guó)行風(fēng)暴、“為年輕宣言，為90后加油”等活動(dòng)；貴人鳥則開展了“玩運(yùn)動(dòng)”活動(dòng)，百余名優(yōu)酷網(wǎng)友通過“玩泡泡”游戲，獲得了貴人鳥提供的夏季最新款運(yùn)動(dòng)T恤和大禮包。

    這就是所謂的“先有武備，才有文功”。貴人鳥（中國(guó)）有限公司媒介經(jīng)理劉星星這樣形容新媒體營(yíng)銷中活動(dòng)的重要性，活動(dòng)好，推廣到位，品牌號(hào)召力和活躍度才能逐步提升。

    一般情況下，到品牌俱樂部注冊(cè)的用戶都是具備對(duì)該品牌好感，或是品牌粘度較強(qiáng)的消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇這個(gè)圈子里，不僅可以參與在線游戲、瀏覽品牌相關(guān)信息、參與各個(gè)推廣活動(dòng)，深刻體驗(yàn)到品牌的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的信任度，甚至用戶自愿將成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

    因此，將品牌或者產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件嫁接，進(jìn)而觸動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營(yíng)銷”法是社區(qū)營(yíng)銷的法寶。

    事實(shí)上，新媒體營(yíng)銷是有無限可能的。其不僅種類多樣，衍生了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等等，而且企業(yè)通常不會(huì)只選一種，而是組合運(yùn)用。

    在不久前的“七夕”情人節(jié)期間，卡賓就在其官方網(wǎng)站上啟動(dòng)了一次“尋找Mr. Right”的有獎(jiǎng)測(cè)試活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)雖然是在卡賓的官方網(wǎng)站上舉辦的，但是卡賓在其微博及官方博客上都對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了推廣和鏈接。同樣的，世界杯期間，柒牌舉辦了南非世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，通過設(shè)置了每周隨機(jī)抽取一名“參與柒牌官方微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息”幸運(yùn)網(wǎng)友這樣的活動(dòng)，以及在柒牌的真愛社區(qū)上發(fā)布中獎(jiǎng)名單，成功地實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與微博的互動(dòng)、企業(yè)與網(wǎng)友的互動(dòng)，提高了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度。

    趨勢(shì)

    從單向傳播到互動(dòng)交流 晉企要學(xué)會(huì)“濕營(yíng)銷”

    在新媒體營(yíng)銷出現(xiàn)的時(shí)候，有人認(rèn)為它是一種口碑營(yíng)銷，有人認(rèn)為它是一種病毒式的營(yíng)銷，但無論是哪一種，有一點(diǎn)是肯定的，新媒體營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的那種干巴巴的單向的傳播，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與受眾的互動(dòng)，是一種“濕營(yíng)銷”。

    在新媒體之前，過去的營(yíng)銷方式是硬性推廣，而新媒體營(yíng)銷則不同，它融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。通過它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息�！霸谛旅襟w營(yíng)銷到來的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人。所以赤裸裸、干巴巴的廣告是肯定行不通的�！睆B門天亮互動(dòng)文化傳播有限公司網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)葉曉波談道。

    “柒牌的微博上并沒有太多有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個(gè)人化的姿態(tài)參與的一些時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)話題評(píng)論�！逼馀萍瘓F(tuán)媒介管理負(fù)責(zé)人在談到微博營(yíng)銷時(shí)表示，“其實(shí)，我們是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)微博，之所以積極參與品牌之外的互動(dòng)信息，是因?yàn)槲覀兏杏X這樣的形式，才是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加企業(yè)的親和力，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價(jià)值�！�

    “過去，很多企業(yè)以為花點(diǎn)錢建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息就完成和消費(fèi)者的溝通了。其實(shí)這種單向的喊話式的傳播是自欺欺人的干營(yíng)銷�，F(xiàn)在很多品牌已經(jīng)變得聰明，他們?cè)陂_心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲……”業(yè)內(nèi)人士梁先生表示，新媒體營(yíng)銷能夠不斷地讓企業(yè)和自己的粉絲進(jìn)行深度對(duì)話和溝通，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的品牌信息數(shù)據(jù)庫(kù)，品牌組織者不但可以隨時(shí)監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機(jī)，更可以借助粉絲的力量，通過有創(chuàng)意的活動(dòng)把他們聚合起來。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體營(yíng)銷是最具備互動(dòng)特征的營(yíng)銷方式之一，如果能巧妙地將品牌活動(dòng)和信息包裝成具備話題性、自發(fā)傳播性的“病毒”，那么，用戶將自愿成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

    □名詞解釋

    由于新媒體營(yíng)銷是一個(gè)新鮮出現(xiàn)的事物，且尚在不斷豐富中，因此對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今尚沒有定論。

    美國(guó)著名雜志《連線》提出，新媒體時(shí)代我們發(fā)現(xiàn)傳播方式是所有人對(duì)所有人的，有多個(gè)傳播點(diǎn)。首先新媒體肯定有別于傳統(tǒng)媒體，除了技術(shù)方面的“新”之外，還包括一個(gè)理念方面的“新”。所謂技術(shù)方面，首先就是數(shù)字化傳播，其次就是互動(dòng)。過去的媒體傳播都是一種單向式的傳播，那么現(xiàn)在新媒體可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通。數(shù)字化和互動(dòng)兩者聯(lián)合起來就構(gòu)成了新媒體。

    新媒體營(yíng)銷必然產(chǎn)生

    □專訪

    新媒體營(yíng)銷必然產(chǎn)生

    人物名片：鄭新安，品牌營(yíng)銷管理專家、媒體運(yùn)作專家。黑森林品牌營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心教授、副主任兼秘書長(zhǎng)，研究員。國(guó)際品牌聯(lián)盟專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，“顛覆營(yíng)銷”學(xué)說的創(chuàng)始人。