東莞鞋企接單忙 陽謀定價主動權(quán)

    中國鞋網(wǎng)8月31日訊，隨著國際訂單的回暖，一度冷清的世界制鞋基地東莞厚街又變得熱鬧起來，尤其是現(xiàn)正進(jìn)入圣誕節(jié)貨品生產(chǎn)高峰期，大大小小的制鞋廠都極其忙碌。不少鞋廠老板卻因手中的訂單而心煩，與海外客戶磨破嘴皮一雙鞋也漲不了幾十美分，隨著原材料、勞動力成本上漲，利潤反而還沒有去年好，還要為招不到工人一籌莫展，并未真正走出困局。

    一雙高跟女賣到99美元，這是東莞華宏鞋業(yè)有限公司董事長郭小平的目標(biāo)。而東莞諸多制鞋同行一雙女鞋的出口價也不過是幾美元，連提價10%都非常艱難。

    “假如只停留在制造環(huán)節(jié)，確實在價格上沒什么話語權(quán)，但如果不斷在產(chǎn)業(yè)鏈上延伸，在成本上升情況下，還是可以順利通過提價將新增成本傳導(dǎo)給下游且不影響銷量�！痹谥菩�行業(yè)摸爬滾打了20多年的郭小平日前接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時談到，他從6年前創(chuàng)建新鞋廠時就在琢磨“定價權(quán)”，經(jīng)過幾年的摸索，前端設(shè)計研發(fā)和中間制造環(huán)節(jié)已整合完畢，后端營銷環(huán)節(jié)也在進(jìn)行中，整條供應(yīng)鏈雛形基本搭建起來，一步步地在價值鏈上前進(jìn)。

    設(shè)計開路

   “攻下自主設(shè)計和品牌后，相對掌握產(chǎn)品價格制定的主動權(quán)，例如一雙高跟女鞋出廠價可以從七八美元提高到15美元左右，跳過海外采購商，我們通過自己的貿(mào)易物流系統(tǒng)將貨品直接發(fā)到歐洲零售商手中，這雙子在此環(huán)節(jié)價格已達(dá)到40美元左右�！惫�小平告訴記者，他已從生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸到零售終端，只差在海外建立終端渠道這半步，近期將準(zhǔn)備在意大利設(shè)立零售終端，一雙女鞋零售價大約可達(dá)到99美元。

    6年前，郭小平在西班牙注冊了GOLDEN PARTY，如今，在華宏鞋業(yè)年出口200萬雙女鞋中，大約180萬雙以GOLDEN PARTY等自主品牌進(jìn)入歐洲市場。在意大利市場，郭小平通過當(dāng)?shù)匦�商Salvatore在意大利建立八大鞋業(yè)銷售區(qū)，由Salvatore統(tǒng)一將這八大銷售區(qū)幾百家零售商訂單匯總，郭小平再按訂單發(fā)貨。而在俄羅斯市場的模式又不一樣，俄羅斯終端零售商通過華宏產(chǎn)品網(wǎng)在線挑中設(shè)計樣款后，直接向郭小平匯款下單。郭小平統(tǒng)一將現(xiàn)在運(yùn)營模式稱零售支援，實際上就是小批多樣的生產(chǎn)供貨，除了零售終端的價格外，其他環(huán)節(jié)的定價權(quán)基本由他來把握。

    不同于以前面對海外采購商動輒上萬雙的批量訂單，這些零售商的訂單比較零散，一款鞋幾十雙甚至幾雙都有，一款超過1000雙的極少。從事外貿(mào)生意的人都知道，出口訂單產(chǎn)品的數(shù)量和價格總是水火不容，量少的訂單價格相對偏高，但許多代工廠都不愿意走出這一步，這涉及到整個生產(chǎn)流程和管理的改變，以及要有過硬的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊來支撐。

    華宏2000多名員工中有300多名是專業(yè)設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊的成員，在Errol Arendz和Paco Bernabeu兩位外聘國際設(shè)計大師帶領(lǐng)下，實現(xiàn)了從規(guī)模生產(chǎn)到規(guī)模訂制的轉(zhuǎn)型。在該企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部，記者所看到的技術(shù)工人不是流水線的規(guī)模作業(yè)，而是每人按著設(shè)計師設(shè)計的圖案，從上千種原材料中挑出所需要的配件單獨完成一雙雙鞋的制作，這里平均下來每天有幾十款新鞋產(chǎn)生，一年大約設(shè)計研發(fā)20000款，經(jīng)過反復(fù)修改和挑選后，最終有6000~10000款推到國際市場。

    郭小平稱：“以自主品牌進(jìn)軍歐洲市場沒有想象中難，尤其是鞋服這些時尚快消品，歐洲消費者在認(rèn)可產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量之后會不知不覺地接受新品牌，我們認(rèn)為每年投入2000萬元的研發(fā)費用是值得的�！�

     海外設(shè)店

   “不是請了個老外做設(shè)計師，你就國際化了”， 郭小平這句調(diào)侃中國企業(yè)的話令人印象深刻，國際化是一個艱巨又復(fù)雜的過程，不能一蹴而就。

    不過，借助國際設(shè)計師是快速掌握國外消費時尚的捷徑，師夷長技以制夷，要學(xué)會像歐美企業(yè)那樣善于優(yōu)化資源配置，郭小平在產(chǎn)業(yè)鏈條前端設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)外聘歐美設(shè)計師領(lǐng)隊，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外聘日本人擔(dān)任品質(zhì)總監(jiān)坐鎮(zhèn)指揮，完成這些工序整合后，他現(xiàn)正在思考終端渠道如何拓展，計劃將在意大利開三家店鋪只是作為了解歐洲消費習(xí)慣的窗口，至于采取自建、收購還是參股形式在歐洲開展店鋪零售終端，郭小平尚未拿定主意。

    隨著中國制造成本優(yōu)勢逐漸喪失，越來越多國內(nèi)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，并正在掀起到海外開店拓展終端渠道的熱潮。深圳贏家服飾有限公司董事長陳靈梅也正有此意。她曾有過經(jīng)營服裝廠倒閉的經(jīng)歷，當(dāng)時在深圳創(chuàng)辦一家服裝廠代工生產(chǎn)出口服裝訂單，沒有日夜趕貨，結(jié)果常因為某些小問題把最后一點微薄的利潤也搭進(jìn)去，虧得一塌糊涂，這家來料加工廠最終被迫關(guān)閉。痛定思痛后，陳靈梅開始將視線轉(zhuǎn)向打造品牌，至今贏家服飾公司旗下?lián)碛兴拇笃放�，在國�?nèi)擁有482家門店，年銷售額逾10億元。

    在國內(nèi)品牌市場站穩(wěn)腳跟后，陳靈梅正準(zhǔn)備在國外開店沖刺國際品牌�！拔覀円言谝獯罄�投資設(shè)立公司，現(xiàn)在意大利有辦公室，從設(shè)計總監(jiān)、市場推廣到店面設(shè)計，所有的工作人員都是老外，其中部分人員還在歐洲奢侈品牌工作過，我用高薪將他們挖過來，預(yù)計明年將在歐洲市場開設(shè)專賣店，70%產(chǎn)品由國內(nèi)生產(chǎn)供貨。整個定價權(quán)掌握在我們手中，同一款服裝，歐洲專賣店的價格和國內(nèi)定價一致，一套服裝賣5000元左右，部分訂制禮服甚至上萬元一套�！标愳`梅說。

    網(wǎng)上打造全球布局

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在國際市場打造品牌和拓展終端零售不僅只有開實體店這條路。今年4月，阿里巴巴斥資1億美元打造的小單外貿(mào)批發(fā)平臺，為中國制造企業(yè)提供了繞開國外零售巨頭的渠道，直接將個性化產(chǎn)品銷售給小型終端零售商，在一定程度上協(xié)助中國制造企業(yè)解決定價權(quán)問題。而環(huán)球市場集團(tuán)正在摸索打造“M2C”模式的全球直銷平臺，通過創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和一站式的“全程供應(yīng)鏈管理服務(wù)”，使中國生產(chǎn)廠家(Manufacturer) 跳過中間商實現(xiàn)直接對消費者(Consumer)提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，直銷過程中則由廠家定價。

    一家廣東江門五金業(yè)制造商之前為國外品牌貼牌生產(chǎn)，一臺燒烤爐出廠價不足700美元，而海外零售商售價為3999美元，雖然終端價格比出廠價翻了幾倍，但要向海外采購商漲價10美元都非常艱難。前不久這家制造商參與環(huán)球市場集團(tuán)“M2C” 全球直銷平臺前期試行，自己將出廠價定為970美元，加上各種物流費用，這款產(chǎn)品以1699美元的批發(fā)價供應(yīng)給環(huán)球市場集團(tuán)合作網(wǎng)站eBay上的賣家，再由eBay賣家以2000美元左右零售價賣給消費者，首批運(yùn)到美國的多臺燒烤爐近日已銷售完畢。

    環(huán)球市場集團(tuán)總經(jīng)理胡偉權(quán)在接受本報記者采訪時表示，因為還處于前期各個環(huán)節(jié)的磨合，這實際上還是M2B2C形式，制造廠家的貨品還要經(jīng)過海外小型零售商這個環(huán)節(jié)。目前與eBay、PayPal網(wǎng)等正開始深度合作，計劃1年內(nèi)組建一個完善的售后網(wǎng)絡(luò)，而零售產(chǎn)品在物流運(yùn)輸、通關(guān)、出口退稅、美國的貨運(yùn)、清關(guān)、報稅、倉儲配送等各個環(huán)節(jié)的運(yùn)作也在磨合中。在他看來，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn) M2C的商業(yè)模式指日可待。