阿迪達(dá)斯渠道重建勢(shì)在必行

　　中國(guó)鞋網(wǎng)9月4日訊，經(jīng)過2009年的收權(quán)、關(guān)店風(fēng)波，阿迪達(dá)斯的渠道重建計(jì)劃已經(jīng)勢(shì)在必行。

　　阿迪達(dá)斯于8月份公布的2010年半年報(bào)顯示，雖然有著南非世界杯的刺激，但中國(guó)市場(chǎng)仍成為其2010年上半年全球6大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)。

　　為了拓展渠道，8月17日阿迪達(dá)斯在淘寶商城官方授權(quán)的網(wǎng)店開啟。而行業(yè)分析人士稱，電子商務(wù)只是阿迪達(dá)斯渠道重建計(jì)劃一個(gè)很小的部分。阿迪達(dá)斯未來要做的，除了加大直營(yíng)的投入，還將培養(yǎng)一批忠于自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍，以保證其對(duì)渠道的掌控力。

　　但這注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

　　開網(wǎng)店消化庫(kù)存

　　“支付寶”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在淘寶網(wǎng)正式上線僅三天，日銷售額即已超過300萬元，成為淘寶同類商品業(yè)績(jī)冠軍。打上特價(jià)標(biāo)簽的正版阿迪達(dá)斯，頗受消費(fèi)者青睞。

　　在解釋決定進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的初衷時(shí)，阿迪達(dá)斯方面表示，在中國(guó)區(qū)門店總數(shù)將增加到6300家，高門店數(shù)代表高成本，因此公司希望尋找到新的銷售渠道和途徑。此外，阿迪達(dá)斯的網(wǎng)上旗艦店，可將業(yè)務(wù)覆蓋至之前難以輻射到的二三線城市。

　　不過在經(jīng)銷商看來，阿迪達(dá)斯此舉的首要目的還是在于消化庫(kù)存。通過網(wǎng)店打折，也可將對(duì)品牌的傷害降到最低。

　　阿迪達(dá)斯之前公布的半年報(bào)顯示，其在2010年上半年實(shí)現(xiàn)了55.9億歐元的收入，同比增長(zhǎng)11％，幾乎所有區(qū)域市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。但其在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了倒退，收入同比減少16％。這表明，已經(jīng)困擾阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)兩年之久的庫(kù)存問題，至今并未得到根本解決。

　　之前，由于對(duì)奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)市場(chǎng)過于樂觀的估計(jì)，阿迪達(dá)斯錯(cuò)誤地放大了市場(chǎng)需求，而由此造成的大量庫(kù)存則直接影響到了阿迪達(dá)斯的銷售表現(xiàn)。高庫(kù)存同樣拖累了很多阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商，百麗、達(dá)芙妮等經(jīng)銷商在2009年都關(guān)閉了不少阿迪達(dá)斯門店。

　　“2009年關(guān)了那么多門店后，阿迪達(dá)斯欲提升銷售額，只有嘗試不同的銷售渠道�！边\(yùn)動(dòng)品牌觀察人士馬崗認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌開網(wǎng)店自然是一種行業(yè)趨勢(shì)，但也反映出阿迪達(dá)斯重建渠道的迫切心情。

　　上述觀點(diǎn)阿迪方面未作置評(píng)。記者以郵件形式發(fā)送采訪提綱，至截稿未獲回復(fù)。

　　培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商

　　UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠也留意到一個(gè)現(xiàn)象，在2009年百麗削減阿迪達(dá)斯門店、達(dá)芙妮退出運(yùn)動(dòng)品牌代理的大背景下，阿迪達(dá)斯正在加大對(duì)直營(yíng)門店和各地分公司的直接投入。在北京和上海，阿迪達(dá)斯直營(yíng)旗艦店的數(shù)量正在慢慢攀升。在這之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將旗下的“三葉草”經(jīng)銷權(quán)收回，改在自己的部分直營(yíng)門店銷售。

　　但楊大筠也不相信向來輕資產(chǎn)的阿迪達(dá)斯，真的會(huì)徹底擯棄之前的經(jīng)銷渠道，自己慢慢的攢門店。但這反映出阿迪達(dá)斯的部分轉(zhuǎn)變，即希望加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力，使自己的營(yíng)銷策略更好的在各個(gè)終端執(zhí)行。

　　在這個(gè)行業(yè)，經(jīng)銷商“一夫多妻制”的特點(diǎn)越來越明顯，一個(gè)阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商，往往還是耐克的經(jīng)銷商，或者是李寧的經(jīng)銷商。這對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌越來越不利，某個(gè)品牌在單個(gè)經(jīng)銷商處的銷售增量太快，經(jīng)銷商就會(huì)考慮自己的提貨風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)增加，轉(zhuǎn)而去尋找多個(gè)品牌間的平衡。而且隨著經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)的增大，這些強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷策略越來越難在終端推動(dòng)。

　　“阿迪達(dá)斯接下來要做的，無疑就是扶持一批經(jīng)銷商，再拋棄一批經(jīng)銷商，從而建立起一批忠于自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，在很多行業(yè)分析師的眼里，安踏的成長(zhǎng)性甚至要高于李寧，主要原因就是在于安踏的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多數(shù)是自己一手培養(yǎng)起來的，有很高的忠誠(chéng)度，便于品牌商的掌控。而阿迪達(dá)斯的渠道重建計(jì)劃，目的也是在于此。

　　阿迪達(dá)斯已經(jīng)有所動(dòng)作。如其旗下的銳步品牌，已于2010年年初與寶勝簽下了一份獨(dú)家代理協(xié)議。而后者將建立一個(gè)具有垂直組織結(jié)構(gòu)的專門團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)將參與銳步產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　可以預(yù)見的是，阿迪達(dá)斯的渠道重建之路并不會(huì)一帆風(fēng)順。馬崗表示，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，電子商務(wù)只能是線下門店的輔助渠道，包括ZARA，盡管在網(wǎng)上的業(yè)績(jī)已經(jīng)相當(dāng)可觀，但它永遠(yuǎn)不可能成為另一個(gè)凡客誠(chéng)品。阿迪達(dá)斯的渠道重建計(jì)劃，還需要得到經(jīng)銷商的支持。