安踏、匹克、李寧、361°叫板阿迪達斯、耐克

　　中國鞋網9月9日訊，從望其項背到并肩齊驅

　　當我們談起去買雙運動鞋的時候，我們的口中不再只是“阿迪達斯”、“耐克”，更多的本土品牌被我們耳熟能詳：匹克、李寧[24.75 1.85%]、361°……

　　隨著銷量的提升和實力的加強，這些本土體育品牌已經有實力和本錢叫板跨國運動品牌了。

　　“我希望有一天，匹克能以一個國際化品牌的身份去挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯�！逼タ薈EO許志華在接受《中國產經新聞》記者采訪時如是說。

　　曾幾何時，我們仍在寒窗苦讀。那時候寢室臥談必聊球星，他們的言行，他們的衣著，他們的軼事，一切都是我們的談資，也是我們模仿的榜樣。在那個時候，每個人都很單純，衣食簡樸，不求其余，只想著當能夠在運動場上比賽的時候，腳下可以穿著一雙有著“對勾”標識的耐克。

　　而如今，當我們談起去買雙運動鞋的時候，我們的口中不再只是“阿迪達斯”、“耐克”，更多的本土品牌被我們耳熟能詳：匹克、李寧、361°……他們展現(xiàn)出自己的魅力，為我們所熟知，成為了我們在運動場上拼搏時的伙伴。

　　角力世界巨頭

　　作為世界知名品牌，不論是“耐克”還是“阿迪達斯”，其在品牌宣傳上均是不遺余力。而中國的運動品牌廠商也逐漸明白了這點，開始在這個戰(zhàn)場上與這兩個運動品牌的世界巨頭開始角力。

　　比如，利用NBA在中國的影響力，在過去的兩個月內，中國幾乎成了NBA球星表演的舞臺。從耐克6月開啟NBA球星中國行開始，阿迪達斯、匹克、安踏等運動品牌，紛紛將自己的簽約球星帶到中國，包括科比、霍華德、加內特、基德、杜蘭特等近20名NBA超級球星，陣容強大得足以和美國籃球夢之隊抗衡。

　　盡管各為其主，譬如科比、杜蘭特代表的是耐克，霍華德身披阿迪達斯的LOGO，加內特與安踏合作發(fā)布了自己的品牌KG，基德也有自己的專屬戰(zhàn)靴，但是他們此行的目的卻非常一致——宣傳他們代言的品牌、簽售新鞋、取悅球迷和消費者。

　　顯然，匹克、安踏等國內品牌再也不愿扮演一個陪太子讀書的角色。隨著銷量的提升和實力的加強，這些中國品牌已經有實力叫板跨國運動品牌了。

　　不過，國內品牌雖然在球星數量和級別已經與跨國品牌接近，但在宣揚品牌文化與NBA氣質融合方面，國內品牌與起源于美國的耐克，以及作為NBA球衣贊助商的阿迪達斯還有不少差距。

　　首都體育學院教授李相如在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，中國本土品牌與世界知名運動品牌其差距在于兩方面。其一是品牌的自主產權與時間積淀，其二就是品牌的文化內涵。

　　李相如認為，國內一些本土運動品牌在誕生之初急功冒進，先天不足。只是為著利益的驅使而運營，卻忽視了遠景目標的確立。這一點對比，則高下立判。

---

　　所幸的是，一些國內品牌也已經開始意識到這個問題。在匹克CEO許志華看來，品牌營銷就像一場籃球比賽，一支球隊只有讓5個位置不同的球員發(fā)揮最大的潛能，才能發(fā)生巨大的“化學反應”。同樣的道理，只有充分調動盡可能多的營銷資源，才有可能在越來越激烈的營銷戰(zhàn)中勝出。

　　事實也證明了匹克的這項戰(zhàn)略的正確性。據第三方調研機構ZOUmarketing的數據顯示，匹克已超越耐克、李寧成為中國籃球出貨量最高的運動品牌。

　　李相如表示，這一數據也體現(xiàn)出了品牌的進取心。一個好的世界品牌首先要得到本國的認可，讓國民喜愛和接受。在這一點上不論是李寧還是匹克都做得很好。

　　競爭是一場長跑

　　品牌的塑造并非一夕之功。同樣，運動市場的競爭注定是一場長跑，暫時的領先并不能確保最后的勝利。

　　在國際市場，阿迪達斯曾經是這個市場的王者，但如今耐克已經開始領跑。在中國市場，李寧曾一枝獨秀，但現(xiàn)在，隨著安踏、匹克、中國動向[4.20 0.00%]和特步等運動品牌的崛起，已經形成群雄逐鹿的局勢。

　　曾經的中國市場領跑者李寧，在經過陣痛喪失市場第一地位后，又開始強勁崛起。2009年，這家中國最大的運動品牌以超過80億元的銷售額，在中國市場超越阿迪達斯成為僅次于耐克的運動品牌。今年，李寧拋棄舊LOGO，啟動全新設計的新標識，以及新口號“make the change”，開始向耐克發(fā)起沖擊。

　　暫時處于落后的匹克也沒有放棄追趕的腳步。這家從一開始就走專業(yè)化和國際化的中國運動品牌，已經羽翼漸豐，沖勁十足。從簡單的NBA賽場廣告到與球隊合作，再到球星的代言，最終達成官方合作伙伴關系，并組建一支國際化的NBA球星“TEAM”，匹克的品牌知名度、銷量和利潤率方面都得到了快速提升，已經進入了第二陣營。

　　那么，一個體育品牌又應該如何走向世界？李相如給出的答案是：“著眼民族文化，保持胸懷博大”。只有伴隨著文化輸出，讓品牌的文化內蘊于產品，讓國際化視野的布局與當地文化的融合，讓品牌的力量深入人心。

　　這一點，在匹克明星代言的選擇上得到了印證：在簽約NBA球星代言12名球星中，基德、巴蒂爾等是美國人，針對美國市場；皮特魯斯是法國人，關注的是西歐市場；武賈西奇是塞爾維亞人，看中的是東歐市場；而穆托姆博是非洲人，那個神秘的大陸也將是匹克國際化重要的戰(zhàn)略支點。如今，匹克的產品通過各國經銷商，已經賣到日本、韓國、歐洲、中東等數十個國家和地區(qū)。

　　可國際化不僅僅是把產品銷往國外。國際化必須以專業(yè)作為基礎，并且應該具備國際研發(fā)力量，國際化的人才，國際市場的營銷資源以及國際銷售通路。

　　中國品牌已經將設計研發(fā)中心開到了世界最大的運動品牌耐克的大本營。最近，安踏圖謀借助簽約加內特之機進軍海外市場。而匹克在美國洛杉磯籌備成立美國分公司和研發(fā)設計中心，并正在與美國的幾家大型零售商在洽談合作，預計今年下半年正式在美國開門營業(yè)。這一切都預示著中國的本土體育品牌正在逐步追上跨國品牌的步伐，走向全球。