運(yùn)動(dòng)鞋品牌國(guó)際化路上百花齊放

　　中國(guó)鞋網(wǎng)9月12日訊，男籃世錦賽激戰(zhàn)正酣，雖然中國(guó)男籃早早被淘汰，但中國(guó)元素依然閃亮在土耳其賽場(chǎng)——與中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌匹克簽約的塞爾維亞隊(duì)已殺入四強(qiáng)。業(yè)已開賽的英超賽場(chǎng)，伯明翰隊(duì)也身著特步球衣開始了新賽季征戰(zhàn)。西甲賽場(chǎng)，李寧公司成為了馬拉加的球衣贊助商；鴻星爾克成為西甲豪門皇馬和巴薩的客場(chǎng)贊助商之一。加上安踏、３６１°等運(yùn)動(dòng)品牌也漸漸向海外擴(kuò)張，中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際化的道路上，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

　　匹克專攻籃球

　　事實(shí)上，本屆世錦賽上與匹克簽約的球隊(duì)多達(dá)６支：澳大利亞、新西蘭、斯洛文尼亞、科特迪瓦、伊朗、塞爾維亞。而李寧品牌也與西班牙和阿根廷簽約，世錦賽２４支球隊(duì)有三分之一穿的是中國(guó)品牌，這是從未有過(guò)的現(xiàn)象。

　　一口氣拿下６支球隊(duì)，匹克的胃口可真大。而其獨(dú)到的眼光也讓撒出去的錢沒有白花。爆冷戰(zhàn)勝世界冠軍西班牙后，身披匹克戰(zhàn)袍的塞爾維亞為匹克品牌賺取了巨大的廣告效應(yīng)。

　　其實(shí)，早在２００６年，匹克就成功簽約休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，成為第一個(gè)進(jìn)入ＮＢＡ賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。而在此之前，通過(guò)贊助烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)混了個(gè)臉熟的匹克，不僅在２００５年成為歐洲籃球頂級(jí)聯(lián)賽裝備贊助商，更成為國(guó)際籃聯(lián)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　在國(guó)產(chǎn)體育品牌中，匹克是第一個(gè)跳出同質(zhì)化圈子進(jìn)行品牌國(guó)際化的企業(yè)。由于國(guó)內(nèi)體育品牌一窩蜂采用“明星代言上央視”的模式，消費(fèi)者顯得無(wú)所適從，走出國(guó)外，贊助國(guó)際頂級(jí)賽事就成為匹克的神來(lái)之筆。事實(shí)證明，這也將成為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際化的一條捷徑，甚至是一條必經(jīng)之路。

　　特步主打英超

　　新賽季的英超，除了豪門對(duì)決，伯明翰恐怕最為中國(guó)球迷所關(guān)注了。隨著去年華人富商楊嘉誠(chéng)入主伯明翰，今年１月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌特步與伯明翰簽下了創(chuàng)紀(jì)錄的贊助合同，合約由２０１０年開始為期五年，贊助費(fèi)用共９０００萬(wàn)港元，另外還包括約１０００萬(wàn)港元的運(yùn)動(dòng)服裝，英超賽場(chǎng)上將出現(xiàn)中國(guó)的品牌廣告。除此之外，特步與伯明翰還將共同開發(fā)專屬的“ＢＣＦＣ－ＸＴＥＰ”系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品并開設(shè)專屬“ＢＣＦＣ－ＸＴＥＰ”品牌形象店，在國(guó)際市場(chǎng)上開設(shè)專賣店；合作安排中國(guó)內(nèi)地球員赴英超踢球等。由此，特步也成了中國(guó)首家進(jìn)軍世界頂級(jí)足球聯(lián)賽英超聯(lián)賽的體育用品贊助商。

　　體育營(yíng)銷成為品牌推廣利器已是不爭(zhēng)的事實(shí)。與國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌扎堆進(jìn)入體操、羽毛球、乒乓球等中國(guó)優(yōu)勢(shì)體育項(xiàng)目，甚至田徑、籃球項(xiàng)目不同，特步獨(dú)辟蹊徑進(jìn)軍英超，成了“第一個(gè)吃螃蟹的”中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。而這一特殊舉措，無(wú)疑為特步進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)開設(shè)特步品牌專賣店打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。

　　中國(guó)風(fēng)勁吹海外

　　作為開展最廣泛、球迷最多的體育項(xiàng)目，籃球和足球無(wú)疑是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的主打方向。而在國(guó)際化的道路上，中國(guó)企業(yè)正在演繹多點(diǎn)開花、全面出擊的一出出大戲。

　　除了籃球外，匹克還簽約伊拉克奧委會(huì)并成為伊拉克國(guó)家足球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝，簽約澳大利亞籃協(xié)成為澳大利亞國(guó)家男女籃的裝備贊助商，簽約白俄羅斯網(wǎng)球明星奧爾加·格沃特索娃。連續(xù)幾年的匹克“ＮＢＡ球星中國(guó)行”和“ＮＢＡ籃球大篷車”活動(dòng)更是一次次在國(guó)內(nèi)外賺足了眼球。

　　另外，鴻星爾克除進(jìn)軍西甲，還相繼贊助了朝鮮足球隊(duì)、簽約網(wǎng)球大師賽并登陸ＮＢＡ；特步還分別贊助廈門國(guó)際馬拉松賽、奧運(yùn)會(huì)、極限運(yùn)動(dòng)。而３６１°２００８年簽約廣州亞運(yùn)會(huì)，２００９年成為亞奧理事會(huì)全球官方贊助商；安踏簽約ＮＢＡ“狼王”加內(nèi)特；中國(guó)動(dòng)向２００８年收購(gòu)日本著名運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)Ｐｈｅｎｉｘ２００９年贊助挪威奧委會(huì)并與挪威滑雪聯(lián)盟簽約也都是中國(guó)體育品牌國(guó)際化道路上的經(jīng)典之作。

　　縱深國(guó)際化道路依然漫長(zhǎng)

　　１９９０年北京亞運(yùn)會(huì)上，李寧作為中國(guó)體育品牌首次出現(xiàn)在國(guó)際賽場(chǎng)。自那以后李寧就打破了阿迪達(dá)斯和耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的壟斷并成為中國(guó)體育品牌當(dāng)仁不讓的領(lǐng)軍企業(yè)。但隨著安踏、匹克、３６１°、中國(guó)動(dòng)向和特步等運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，一枝獨(dú)秀儼然已經(jīng)走向百花齊放。

　　經(jīng)過(guò)２０年左右的快速發(fā)展，中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌在數(shù)量上顯然已經(jīng)具備和國(guó)際頂尖品牌叫板的實(shí)力。但在底蘊(yùn)和品牌形象方面，中國(guó)品牌與其相比仍然有著相當(dāng)大的差距。阿迪達(dá)斯歷經(jīng)六七十年才有如今顯赫地位，耐克也在近四十年后才成為業(yè)界翹楚。舉個(gè)例子：耐克在早年標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，除了經(jīng)典的標(biāo)志外，還有“ＮＩＫＥ”的字樣。而發(fā)展到今天，耐克的廣告中只見到ＬＯＧＯ標(biāo)志，而沒有了公司的名字。但消費(fèi)者看到這個(gè)符號(hào)就知道這是耐克，無(wú)需出現(xiàn)只字片語(yǔ)，它已成為一個(gè)文化的圣像深刻于人們腦海中。

　　因此，對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)際化的道路依然漫長(zhǎng)。首先，中西方巨大的文化差異阻礙著他們前進(jìn)的腳步。要想別人先接受你的產(chǎn)品得先接受你的企業(yè)文化近幾年中國(guó)產(chǎn)品屢屢被反傾銷正緣于此。首都體育學(xué)院教授李相如曾表示，一個(gè)體育品牌要想走向世界一定要“著眼民族文化，保持胸懷博大”。只有伴隨著文化輸出，讓品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)于產(chǎn)品，讓國(guó)際化視野的布局與當(dāng)?shù)匚幕�充分融合，品牌的力量才�?huì)深入人心。

　　其次，國(guó)際化絕不是把產(chǎn)品銷往國(guó)外那么簡(jiǎn)單也不僅局限在開了多少家專賣店。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上是否擁有自主產(chǎn)權(quán)與時(shí)間積淀是否擁有品牌的文化內(nèi)涵也至為關(guān)鍵。另外國(guó)際化必須具備國(guó)際研發(fā)力量、國(guó)際化的人才、國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷資源以及國(guó)際銷售通路。

　　前路雖漫漫，吾仍將求索。安踏正圖謀借助簽約加內(nèi)特之機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)匹克也在美國(guó)洛杉磯籌備成立美國(guó)分公司和研發(fā)設(shè)計(jì)中心。這一切都預(yù)示著中國(guó)的本土體育品牌正在加緊追趕跨國(guó)品牌的步伐，國(guó)際化道路也將越走越寬。

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　　龍頭企業(yè)云集福建

　　中國(guó)是體育用品生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)量已占世界市場(chǎng)的６５％，其中主要品牌均云集福建。

　　改革開放后，福建泉州和晉江逐漸成為了運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)和加工集中地。我國(guó)著名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地晉江即在泉州的管轄范圍內(nèi)，最早以ＯＥＭ貼牌方式，為國(guó)際知名品牌加工出口。上世紀(jì)９０年代后期，福建廈門、莆田和石獅又出現(xiàn)了喬丹、沃特和賽琪等品牌。

　　上述體育運(yùn)動(dòng)品牌在福建得到迅速成長(zhǎng)，例如由世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的２００８年“中國(guó)５００最具價(jià)值品牌”排行榜中，福建省有３３個(gè)品牌入選，泉州市占１６個(gè)，其中，體育用品品牌就有４個(gè)，包括特步、鴻星爾克、３６１°和奈步，另外晉江的德爾惠和金萊克也進(jìn)入了排行榜。上述品牌都是當(dāng)前的國(guó)內(nèi)知名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，從側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌主要集中在福建省。