回力鞋轉(zhuǎn)型年輕時尚中高端市場

    中國鞋網(wǎng)10月20日訊，企業(yè)檔案

    回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年。

    解放后，回力轉(zhuǎn)到上海膠鞋六廠，上世紀(jì)七八十年代達到鼎盛，當(dāng)時回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征。

    1993年回力鞋結(jié)束統(tǒng)購統(tǒng)銷，在外資和中國新興品牌沖擊下逐步陷入困局。

    2000年之后，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團）公司。

    從2006年起回力鞋業(yè)開始授權(quán)溫州等十多家生產(chǎn)商設(shè)計、開發(fā)、銷售回力鞋，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\作品牌的經(jīng)營型企業(yè)。

    2008年，回力開始大打轉(zhuǎn)型牌，由明星引領(lǐng)的復(fù)古風(fēng)潮將回力鞋推向上海外市場的時尚前沿。

    隨著今年9月底上海旗艦店的開張，回力鞋將重新定位年輕時尚的中高端市場，著力開拓終端零售網(wǎng)點，計劃3年內(nèi)，在上海開出百家門店，在一線城市與同類品牌正面決戰(zhàn)。

    在國內(nèi)曾經(jīng)輝煌一時的回力鞋，坐了20多年的冷板凳后，近年又開始火熱起來，成了年輕人心中的時尚“潮鞋”。

    9月底，在上海市楊浦區(qū)平?jīng)雎�，原來回力廠房的舊址，83歲的上海老字號“回力”鞋重回老家，開出了其在上海的首家旗艦店，這也宣告了上�；亓π瑯I(yè)有限公司（下稱回力鞋業(yè)）正式向中高端運動休閑鞋品牌沖刺。

   “回力鞋走的是海外鍍金的復(fù)興之路�！鄙虾；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記兼執(zhí)行董事桂成鋼在接受早報記者專訪時說，2008年的海外復(fù)古風(fēng)潮將回力鞋推至歐美的時尚前沿，使得在國內(nèi)快要淡出人們視線多年的“老古董”，一夜間成為時尚潮人的新寵，在國外售價高達50歐元（約500元人民幣），與國內(nèi)售價相比，它的身價至少翻了25倍。而正處在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的回力鞋業(yè)，恰好借助這股時尚潮流開始快步趕超同類品牌。

    據(jù)介紹，經(jīng)過近年來的產(chǎn)品擴展，目前回力鞋已經(jīng)開發(fā)出四個品類共150多個系列，近2000多種款式。隨著上海旗艦店的開幕，回力鞋將重新定位年輕時尚的中高端市場，著力開拓終端零售網(wǎng)點，計劃3年內(nèi)，在上海開出百家門店，在一線城市與同類品牌正面決戰(zhàn)。

    一統(tǒng)江湖的年代

    早在30年前，回力鞋就是一雙“潮鞋”。 作為中國最早的膠底鞋品牌，在上世紀(jì)七八十年代，擁有一雙回力鞋在青少年中就是“潮人”標(biāo)志。“那時候一雙回力鞋差不多10塊錢，可比現(xiàn)在一雙阿迪達斯或耐克鞋還貴�！惫鸪射撀詭нz憾地說，回力鞋曾經(jīng)也是時尚的代名詞。

    回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，當(dāng)時是中國民族橡膠行業(yè)中創(chuàng)辦最早的企業(yè)之一——上海正泰橡膠廠的副產(chǎn)品。1935年4月4日，正泰公司正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

    據(jù)介紹，回力商標(biāo)的創(chuàng)意源于英文“Warrior”，意為戰(zhàn)士、勇士、斗士，由此將“Warrior”諧音才得來“回力”中文商標(biāo)名，而“回力”含寓“回天之力”，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

    解放后，回力鞋轉(zhuǎn)到上海膠鞋六廠，上世紀(jì)七八十年代達到鼎盛時期，當(dāng)時回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征。

    “回力鞋最經(jīng)典的WB-1型籃球鞋就是在那個時期問世的�！惫鸪射摶貞浾f，上世紀(jì)80年代初WB-1正式批量生產(chǎn)，最火的時候，剛剛從硫化罐里面高溫硫化出來，熱乎乎的鞋子，就被廠門口排隊的汽車一車車?yán)�走�?BR>
    “當(dāng)時的經(jīng)銷商拿到這個WB-1，就等于是拿到了錢，因為完全不愁銷售，拿到就可以賣掉�！惫鸪射撜f，WB-1最早占整個公司銷量的80%多，一年大概生產(chǎn)兩三千萬雙。直到現(xiàn)在WB-1也是回力鞋最經(jīng)典的產(chǎn)品，在回力鞋業(yè)的銷售中還占有20%的比例。

    遲到的統(tǒng)購統(tǒng)銷終結(jié)

    在經(jīng)歷了上世紀(jì)七八十年代的輝煌后，1993年回力鞋結(jié)束統(tǒng)購統(tǒng)銷，逐步陷入銷售困局。

    據(jù)桂成鋼介紹，上海的膠鞋行業(yè)結(jié)束統(tǒng)購統(tǒng)銷比較晚，而早在八十年代初期很多外地企業(yè)就開始自己推銷自己的產(chǎn)品了�！�1993年、1994年回力鞋才需要自己出去找銷路、搞批發(fā)、搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，可那時候，很多企業(yè)都已經(jīng)搞了10年了，也就是說回力鞋進入市場經(jīng)濟就比人家晚了10年。”

    而就在回力鞋進入市場大門已經(jīng)遲到的同時，九十年代后，阿迪達斯、耐克等國際知名品牌走進人們的視野，與此同時，國內(nèi)民營企業(yè)也如雨后春筍般，許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有3萬多家制鞋企業(yè)，膠鞋企業(yè)大概1萬多家，溫州、廣州和晉江都是鞋都、鞋城，廣東東莞則專做高檔鞋。國產(chǎn)的李寧、安踏等球鞋聲名鵲起，使得回力逐漸淡出消費者的視野。

    2000年之后，上海膠鞋公司及所屬廠家上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產(chǎn)，2002年正式完成破產(chǎn)后，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團）公司保全，并由華誼（集團）投資80％、經(jīng)營者群體投資20％，共同組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。2006年底，20％的經(jīng)營者持股也退出，回力公司成為華誼集團獨家投資的全資子公司。

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    “回力鞋業(yè)作為碩果僅存的幾家國有制鞋公司之一，迫切地需要轉(zhuǎn)變營銷模式。” 桂成鋼回憶，最初回力鞋業(yè)是找其他生產(chǎn)廠家貼牌生產(chǎn)，走 “貿(mào)易公司”的模式——向經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品，但這種模式不僅利潤低，而且對市場的控制度很低。據(jù)介紹，前幾年，假冒回力的鞋子幾乎和正品達到了1：1的比例，也就是說回力鞋業(yè)銷售500萬雙鞋子，市場上就有500萬雙假冒產(chǎn)品。

    “貿(mào)易公司”的模式難以為繼，回力鞋業(yè)的管理團隊想要接近市場、了解市場，“必須搭建屬于自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，必須擴充豐富的產(chǎn)品線！”從2006年起回力鞋業(yè)開始授權(quán)溫州等十多家生產(chǎn)商設(shè)計、開發(fā)、銷售回力鞋，“由原生產(chǎn)型企業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\作品牌的經(jīng)營型企業(yè)�！惫鸪射撜f，這對回力這家老國企來說，是一次巨大的轉(zhuǎn)折。

    但在擴充產(chǎn)品的同時如何扭轉(zhuǎn)“回力”是個過時品牌的觀念？“以前人家仿回力，現(xiàn)在回力看別人�！被亓Φ墓芾韴F隊開始考慮產(chǎn)品重新走回時尚的道路，吸引年輕人�！皼]有年輕人關(guān)注的品牌，是沒有生命力的�！睌[在回力面前的問題是，如何走回時尚之路？

    復(fù)古潮促時尚轉(zhuǎn)型

    2008年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場出現(xiàn)，腳下一雙雪白球鞋不離不棄——這是來自中國的“回力鞋WB-1”。很快，由明星引領(lǐng)的復(fù)古風(fēng)潮將回力鞋推向海外市場的時尚前沿。

    “這對我們來說是一個難得的發(fā)展契機，我們必須要抓住機遇�！惫鸪射摳嬖V早報記者，當(dāng)時回力整個團隊在得知國內(nèi)幾十元的鞋子在歐洲賣到幾百元時，都有點不敢相信地興奮了起來：“回力沒老！”

    回力如何走回時尚道路的難題在海外復(fù)古潮流前解決了，2008年是回力管理團隊既忙碌又興奮的一年，桂成剛開始在一些國際媒體上宣傳回力故事，他希望海外的復(fù)古潮流能加快國內(nèi)市場的時尚轉(zhuǎn)身。

    那年夏天，一批受邀參加奧運會的外國客人，比利時王儲、丹麥副首相、蒙古副總統(tǒng)等，都來到了北京王府井(45.15,1.05,2.38%)利生體育商廈三樓，他們搶購的是中國國貨“回力球鞋”，因為他們看到《中國日報》上刊登了回力鞋在王府井利生體育商廈有售的消息。

    “復(fù)古風(fēng)潮正好促進了我們的轉(zhuǎn)型�！惫鸪射摳嬖V早報記者，回力在2008年開始大打轉(zhuǎn)型牌，重新包裝北京利生體育的專柜后，僅一個月的營業(yè)額就超過了以往一年的營業(yè)額。而在北京798藝術(shù)區(qū)開設(shè)的展示門店，其售價高達538元的限量版產(chǎn)品也成了搶手貨。

    回力開始注重迎合年輕人的偏好，開發(fā)個性化設(shè)計產(chǎn)品。“現(xiàn)在在世博會展出的彩繪鞋就是個性化的代表�！惫鸪射摂傞_回力的產(chǎn)品冊，他說這些鞋子售價在150-800元之間，很受年輕人歡迎。

    同時回力在選擇授權(quán)合作方的時候開始側(cè)重多類型、中高端。桂成鋼介紹，目前回力與福建的運動鞋廠家合作，借用他們冷粘工藝的技術(shù)力量，授權(quán)他們開發(fā)“回力”品牌的高檔運動鞋，每雙價格可以賣到100-300元。

    決戰(zhàn)一線城市

    但是回力的這碗“復(fù)古”飯能吃多久？經(jīng)歷了海外鍍金之后的回力鞋一不小心就會演變成 “記憶”， 桂成鋼知道，如果不能在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，回力的時尚品牌目標(biāo)只會越走越遠(yuǎn)。

    在完善了產(chǎn)品線之后，回力開始推出設(shè)計師手繪限量版帆布球鞋，白凈的球鞋上，顧客喜歡什么圖案，設(shè)計師就畫什么圖案，顧客也可以自己回去用彩筆DIY一把，這一做法很快在年輕消費群體中引起關(guān)注。

    “回力鞋最早就是時尚的形象，我們現(xiàn)在必須要結(jié)合潮流的元素，讓80多歲的回力重?zé)ㄇ啻骸！惫鸪射撜f，回力將在逐漸被年輕消費人群認(rèn)可的同時，快速進入一線城市的終端。據(jù)悉，回力通過和合作方合作，在二三線城市和農(nóng)村市場已經(jīng)有不少銷售網(wǎng)絡(luò)，目前回力在全國已有200多家專賣店，但在一線城市還很少。

    今年9月底，上�；亓Φ氖准移炫灥觊_張，同時計劃進駐徐家匯、淮海路、南京路的部分一線百貨店，這宣告了回力開始進軍一線城市。“計劃三年內(nèi)，在上海每個區(qū)都開一家旗艦，同時吸引連鎖加盟，計劃全市范圍內(nèi)達到50-100家門店。”桂成鋼說。今年1月至8月，回力公司累計銷售收入比去年同期上升了32%，今年銷售額將力爭2億元規(guī)模，3年后達到5個億，而在此前十多年，回力的銷售金額一直徘徊在1.5億元左右。

    “今后我們的計劃是將品牌的定位從中低端逐步打造為中高端，逐步開發(fā)一些高端的產(chǎn)品�！睋�(jù)桂成鋼介紹，在拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，回力鞋業(yè)還計劃單獨發(fā)展其高端品牌，此前回力已經(jīng)在杭州銀泰百貨開設(shè)專柜，試水高端市場，一雙回力WB-1籃球鞋，加上紀(jì)念章和資料的經(jīng)典套餐，售價高達268元。

    桂成鋼說，目前高端品牌準(zhǔn)備淡化“回力”的品牌，而發(fā)展其英文品牌“Warrior(勇士)”，最終要和國內(nèi)名牌和國外名牌在大城市決戰(zhàn)。