耐克出擊二三線市場實現(xiàn)業(yè)務增長

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】 今年6月，在香港上市的李寧、安踏、匹克等中資體育服飾股票價格連續(xù)兩周下跌。原因僅僅是一條信息：耐克計劃借助低價產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場。事實上，阿迪達斯也有類似計劃。那么，以耐克為首的洋品牌們?yōu)槭裁匆�向二三線市場擴張呢？

    向中國的二三線市場進軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務增長的必由之路。

    目前中國市場已經(jīng)是耐克最大的海外市場。2009年，耐克在中國市場的收入比上年增長10%左右。而國內(nèi)體育品牌李寧和安踏等的收入增長則超過了25%。之所以會形成如此大的反差，就是因為洋品牌長期局限于北上廣等一線城市，而本土品牌則更多地把重心放在了二三線城市。一線城市雖然市場規(guī)模大、消費者購買力強，但是增長卻相對較慢，競爭激烈，成本也更高。而伴隨著中國的城市化進程，二三線城市消費者收入增長水平快，市場空間巨大。可以說，耐克們?nèi)绻�還自封于一線城市，那就等于把全世界發(fā)展最快的運動服飾市場拱手讓給了競爭對手。

    不過，耐克們要在二三線市場取得成功還將面臨不小的挑戰(zhàn)。

    首先是產(chǎn)品線的調(diào)整。在中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而耐克在中國銷售的鞋類產(chǎn)品的價格則在400元~1000元的區(qū)間。因此，耐克必須考慮推出一些價格更低的產(chǎn)品。據(jù)估計，耐克需要將鞋類產(chǎn)品價格區(qū)間下移25%，達到300元每雙的水平。

    不過，降價并不容易實現(xiàn)。因為它意味著企業(yè)必須壓縮產(chǎn)品價值鏈的成本。為了將產(chǎn)品價格降到300元，耐克及其供應商的單位利潤需要下降約21%。而最終銷量的增長能否足以抵銷價格下降帶來的利潤損失還未可知。

    其次，降低價格有可能損害品牌形象，使其失去忠誠的老顧客。

    最后，要在二三線城市站住腳，增加銷售終端覆蓋率是一道無法回避的坎。

    為了克服這些挑戰(zhàn)，耐克們也并非完全無計可施。

    首先，為了降低成本，耐克需要將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計和采購、以及銷售環(huán)節(jié)降低成本。

    在渠道方面，應該加強渠道的扁平化建設(shè)，招募更多的本地員工，派遣更多管理人員與本地經(jīng)銷商積極溝通，從而更加貼近消費者快速變化的需求。比如，阿迪達斯就改變了僅與代理商接觸，由后者負責管理經(jīng)銷商的策略，在今年9月之前建立了與經(jīng)銷商對接的團隊。