泉州運(yùn)動鞋企醞釀萬店規(guī)模大品牌

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】2010年的泉州體育用品產(chǎn)業(yè)熱鬧非凡，各大運(yùn)動品牌以自己的贊助方式在冬奧會、世博會、世界杯、亞運(yùn)會和專項(xiàng)賽事上賺足了眼球，幾大鞋企業(yè)績增長均超過20%。這一突出表現(xiàn)的背后，是幾大品牌終端規(guī)模相繼宣告跨過“7000店”大關(guān)后，依托國內(nèi)二、三線城市的巨大市場空間，繼續(xù)向萬店規(guī)模邁進(jìn)。

    發(fā)動世界杯營銷

    去年2月，在加拿大溫哥華舉辦的冬季奧運(yùn)會上，泉州運(yùn)動品牌打響了賽事營銷戰(zhàn)的第一槍。憑著中國奧委會合作伙伴地位，安踏牢牢占據(jù)了贊助這個賽事的優(yōu)勢。在中國冬奧會代表團(tuán)出征前，中國奧委會便攜手安踏，在北京舉行了“這一刻，為中國”安踏2010冬奧會領(lǐng)獎服發(fā)布儀式暨代表團(tuán)壯行大會。作為冬奧健兒的領(lǐng)獎服贊助商，安踏成為北京奧運(yùn)會之后第一個在國際級奧林匹克賽事出現(xiàn)的國內(nèi)運(yùn)動品牌。

    除了安踏之外，同城的三六一度憑著對中國女子冰壺隊(duì)的贊助，出現(xiàn)在冬奧會賽場上。

    經(jīng)過冬奧會的預(yù)熱，去年的南非世界杯及廣州亞運(yùn)會成為泉州運(yùn)動品牌的營銷主戰(zhàn)場。

    首先，高調(diào)介入南非世界杯的是野力體育用品有限公司。在與FIFA（國際足聯(lián)）的亞洲運(yùn)營商經(jīng)歷了一年多的談判后，野力終于成為2010年南非世界杯官方賽事產(chǎn)品店中國區(qū)運(yùn)營商。

    與野力同樣是主打時尚運(yùn)動路線的德爾惠也在這次世界杯高調(diào)亮相。在世界杯黃金廣告資源的有關(guān)招標(biāo)會上，德爾惠以近3000萬元的價格奪得黃金時間段。德爾惠方面表示，與北京奧運(yùn)會相比，世界杯期間大部分品牌沒有大動作，這正是德爾惠展現(xiàn)自己的最好機(jī)會。

    世界杯期間加大廣告投入的還有另一時尚運(yùn)動品牌特步。早在前年，特步便提前嫁接世界杯期間的廣告資源。去年初，特步贊助英超伯明翰俱樂部后，足球運(yùn)動已成為特步即將“玩轉(zhuǎn)”的另一時尚運(yùn)動。世界杯期間，特步特別推出主題為“非舞你世界，我愛‘X’足球”廣告片，在世界杯期間密集發(fā)布。另外，針對這屆世界杯，特步還特別創(chuàng)作了主題音樂視頻，并特別邀請臺灣著名樂隊(duì)組合“動力火車”參與拍攝。

    贊助廣州亞運(yùn)會

    廣州亞運(yùn)會是安踏自2009年簽約成為中國奧委會的合作伙伴后，最為看重的一次體育盛事。用安踏相關(guān)人員的話來說，中國是這屆亞運(yùn)會的東道主、連續(xù)幾屆亞運(yùn)會金牌總量第一的國家，安踏的領(lǐng)獎服一次次地伴隨著國歌的奏起和國旗的升起而出現(xiàn)，可以說“安踏憑借著奧委會合作伙伴的身份牢牢地掌握了競爭的有利地位”。

    廣州亞運(yùn)會的另一個主角是三六一度。自2008年成功簽約成為2010廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴后，三六一度的推廣重點(diǎn)都投放在亞運(yùn)會的營銷上了。作為亞運(yùn)會高級合作伙伴，三六一度在廣州亞運(yùn)會上為火炬手、志愿者、官員和裁判員等提供裝備。此外，三六一度還為亞洲九國提供了亞運(yùn)裝備，它們分別是菲律賓、朝鮮、柬埔寨、馬爾代夫、老撾、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸和文萊。除了在場外增加營銷宣傳力度外，三六一度在競技場上也不忘借自己高級合作伙伴的特殊身份，在亞運(yùn)會的品牌體驗(yàn)館中代表中國體育運(yùn)動品牌實(shí)現(xiàn)了“零的突破”。該館是亦是亞運(yùn)會歷史上的第一家中國體育運(yùn)動品牌體驗(yàn)館。

    一直主打籃球運(yùn)動的匹克，則在這屆亞運(yùn)會期間趁機(jī)推行其“西域戰(zhàn)略”。出征廣州亞運(yùn)會時，匹克與六個國家的運(yùn)動代表團(tuán)密切聯(lián)手，包括伊拉克國奧代表團(tuán)、黎巴嫩國奧代表團(tuán)、塔吉克斯坦國奧代表團(tuán)、巴勒斯坦國奧代表團(tuán)以及伊朗國家籃協(xié)、吉爾吉斯斯坦國家足協(xié)。對此，匹克董事長許景南在接受記者的采訪時曾表示，這六個國家都來自中亞、中東等“西域”地區(qū)，這正是匹克的海外營銷拓展的又一次布局。匹克將繼續(xù)發(fā)力，利用國際賽事資源與合作，撬動海外市場。

    登上世博會舞臺

    登上世博會大舞臺，不僅讓泉州運(yùn)動品牌形象得到集中曝光與提升，個別品牌還在世博會期間巧妙提升產(chǎn)品的銷售。

    上海世博會期間，泉鞋軍團(tuán)匯集了特步、三六一度、寶峰、圖圖童鞋等品牌，涉及運(yùn)動鞋、拖鞋到童鞋等多個領(lǐng)域。作為運(yùn)動品牌的代表，特步和三六一度分別作為世博會期間園區(qū)內(nèi)和園區(qū)外志愿者的合作伙伴出現(xiàn)在活動現(xiàn)場，賺足營銷分。來自泉州的寶峰拖鞋更是獲得品牌形象與產(chǎn)品銷售的雙豐收。該公司的產(chǎn)品“寶人”拖鞋是以“上海世博會特許零售商”和“上海世博會特許生產(chǎn)商”的身份出現(xiàn)在世博園的。據(jù)介紹，寶峰拖鞋作為特許零售商在世博會開幕頭個月就出現(xiàn)了單店日銷10萬元的紀(jì)錄。

    有泉州學(xué)者在談到世博經(jīng)濟(jì)的收益時認(rèn)為，世博會持續(xù)的時間之長，參觀的人數(shù)之多，都在創(chuàng)歷史之最，這期間能夠讓全國，甚至全世界的人民認(rèn)識泉州的產(chǎn)品，也會讓更多人認(rèn)識泉州。對于泉州企業(yè)來說，進(jìn)駐上海世博會，向全球展示企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)、企業(yè)文化等，不僅提升了品牌和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，還把企業(yè)、品牌帶到各國觀眾和各國媒體的鏡頭下，為企業(yè)帶來無限商機(jī)。

    深挖NBA籃球資源

    專項(xiàng)體育賽事，是各大運(yùn)動品牌的又一關(guān)注焦點(diǎn)。

    籃球方面，匹克與安踏在2010年的動作不小。去年8月初，安踏宣布簽約NBA四屆籃板王得主凱文·加內(nèi)特。是年暑期，匹克與安踏借力各自的NBA簽約球星的中國行活動，掀起NBA營銷的一段高潮。

    匹克前年曾成功組織其球星隊(duì)伍來華活動，引起巨大反響。嘗到甜頭后，憑著手頭擁有著12名簽約球員的實(shí)力，匹克去年推出了以NBA冠軍隊(duì)球員阿泰斯特為首的6名球星陣容，在中國展開范圍更大、內(nèi)容更多的活動。首批“ PEAK TEAM”球星展開為期10天左右的中國之旅，足跡踏過20幾個城市，貫穿大江南北。其活動內(nèi)容包括在多個城市舉行的慈善捐贈、現(xiàn)場簽售、籃球訓(xùn)練營、籃球公園揭幕等活動。

    安踏自前年簽約火箭隊(duì)的三名球星后，對NBA的投入也緊追不舍。早在去年6月初，安踏就憑著其簽約球星斯科拉到上海的世博游打響聲勢。后來簽約的加內(nèi)特也在是年暑期配合安踏展開“為籃球，選中國”的8天中國之旅。

    介入專項(xiàng)體育賽事

    網(wǎng)球在去年成為幾大品牌突然爭搶的新項(xiàng)目。2010年9月，一直致力主打籃球市場的匹克宣布成為國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)WTA巡回賽亞太區(qū)官方合作伙伴，與此同時，匹克還簽約來自白俄羅斯的WTA球星奧爾加·格沃特索娃。合作期間，匹克公司獲得生產(chǎn)、銷售、推廣WTA—匹克聯(lián)合品牌系列服裝的特許權(quán)益，并為球員研發(fā)一系列高端產(chǎn)品，產(chǎn)品包括服裝、鞋類及相關(guān)配件。

    重兵投入網(wǎng)球賽事的還有鴻星爾克與安踏。鴻星爾克是目前泉州運(yùn)動品牌在網(wǎng)球市場投入最早、最大的品牌。去年，鴻星爾克分別新簽約了德國球星菲利普·普茲斯內(nèi)爾及西班牙網(wǎng)球明星羅布雷多。普茲斯內(nèi)爾與同伴梅澤爾在去年的溫布爾登網(wǎng)球賽中奪得男雙的冠軍。鴻星爾克亦成為首次亮相于大滿貫?zāi)凶記Q賽賽場的中國運(yùn)動品牌。鴻星爾克去年新簽約的還有比利時小將維克梅耶爾，其今年在國際比賽中也表現(xiàn)不俗。在賽事贊助方面，繼2009年攜手上海ATP1000大師賽后，鴻星爾克今年還贊助了“馬德里網(wǎng)球公開賽”和“阿布扎比世界網(wǎng)球錦標(biāo)賽”。

    自前年簽約塞爾維亞選手、有著“中國女孩”之稱的伊蓮娜·揚(yáng)科維奇后，安踏在去年加大了網(wǎng)球營銷力度。去年WTA頂級皇冠賽巴黎銀行公開賽上，揚(yáng)科維奇摘得職業(yè)生涯第12個冠軍，助安踏出盡風(fēng)頭。安踏簽約的網(wǎng)球選手還我國運(yùn)動員鄭潔。

    馬拉松項(xiàng)目近年來也備受泉州運(yùn)動品牌的青睞。三六一度贊助了2010年的金門馬拉松和中國鄭開國際馬拉松比賽，安踏贊助了在國內(nèi)9個城市同時聯(lián)動的“第24屆奧林匹克日長跑”活動。另外，匹克贊助了自行車“馬拉松”公路自行車賽。

    貴人鳥選擇了自己的獨(dú)特贊助方式贊助國家小球中心八支球隊(duì)的訓(xùn)練服、比賽服及領(lǐng)獎服。早在2006年11月，貴人鳥就與中國國家體育總局小球運(yùn)動管理中心正式結(jié)盟，成為八支中國國家運(yùn)動隊(duì)的裝備贊助商。2010年，貴人鳥成為廣州亞運(yùn)會期間贊助中國國家隊(duì)最多的運(yùn)動品牌。其中的小球項(xiàng)目包括高爾夫球、保齡球、橄欖球、臺球、壁球、藤球、板球和擲球。除了擲球，其余7項(xiàng)全部為亞運(yùn)會比賽項(xiàng)目。

    邁向萬店新目標(biāo)

    有關(guān)公開資料顯示，憑借在冬奧會、世博會、世界杯、亞運(yùn)會和專項(xiàng)賽事上的優(yōu)異表現(xiàn)，去年泉州幾大鞋企業(yè)績增長均超過20%，多個運(yùn)動品牌的終端規(guī)模在2010年相繼突破“7000店”大關(guān)。

    業(yè)內(nèi)人士分析，得益于二、三線市場的巨大潛力，突破“7000店”的關(guān)口后，實(shí)力企業(yè)的門店數(shù)量還將繼續(xù)增長�！拔覀兪冀K面對的是中國最廣泛的人群。我們面對的人群基數(shù)大、范圍廣，這也意味著我們需要更多的店面來服務(wù)我們的消費(fèi)者�！蹦尺\(yùn)動品牌相關(guān)人士稱。

    另有鞋企負(fù)責(zé)人表示，其公司近年來每年都以超過20%的速度在增長，而單店的規(guī)模也在以每年新開800—1000家的速度在增長，不久后達(dá)到萬店規(guī)模是可預(yù)期的。

    中小品牌大膽創(chuàng)新

    中小品牌的異軍突起，成為2010年的另一亮點(diǎn)。這些品牌在營銷模式、渠道、定位等方面的大膽創(chuàng)新，再次讓人們看到泉州鞋企不懈的創(chuàng)業(yè)激情。

    建踏（福建）鞋業(yè)有限公司旗下品牌寶達(dá)在渠道及經(jīng)營模式方面的大膽創(chuàng)新尤為引人關(guān)注。該公司在眾聲喧囂的運(yùn)動鞋市場之外，找到另一個尚鮮有人問津的硫化鞋市場。

    建踏公司副總經(jīng)理侍春鳴認(rèn)為，必須遵循高臺跳水的原則，通過好市場、好技術(shù)、好平臺來實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。對此，寶達(dá)提出了走“非體育路線”想法。

    除了駛向硫化鞋新藍(lán)海，寶達(dá)還在經(jīng)營模式上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，其“牛仔褲+硫化鞋”的跨界合作模式，為一個新品牌在渠道的擴(kuò)張上提供了迅速崛起的可能。寶達(dá)的想法是，與牛仔褲結(jié)盟，鞋不搶褲，褲也不搶鞋。通過彼此渠道的滲透，不僅能帶來終端網(wǎng)點(diǎn)的裂變，加速網(wǎng)點(diǎn)的滲透，同時也能把“牛仔褲＋硫化鞋”就是時尚的生活方式潛移默化地傳遞下去。

    走差異化營銷，從產(chǎn)品創(chuàng)新上以巧制勝的還有萬泰盛集團(tuán)，該企業(yè)開發(fā)了一種全新鞋類“花園鞋”。據(jù)了解，“花園鞋”又名“洞洞鞋”，近幾年流行于歐美。2007年，美國總統(tǒng)布什趕上夏天穿涼鞋的風(fēng)潮，他腳上搭配正是這種“洞洞鞋”。于是，以童鞋生產(chǎn)為主的萬泰盛集團(tuán)去年引入十條EVA生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線將投入用于新品牌“特哇”花園鞋的生產(chǎn)。

    與“花園鞋”同樣讓國內(nèi)消費(fèi)者感到陌生的，還有正大（中國）體育用品有限公司去年新推出的“搖擺鞋”。這種所謂的“搖擺鞋”，很難說得清楚它究竟是鞋的哪一種品類，事實(shí)上，它是一種具有健身美體功能同時又能帶來娛樂效果的新技術(shù)與新概念相結(jié)合的產(chǎn)品。而正大公司正是憑著自己這種獨(dú)一無二、與眾不同的產(chǎn)品作尖刀產(chǎn)品，帶動正大品牌從原來的運(yùn)動鞋的定位轉(zhuǎn)向了新時尚生活的概念。