喜得龍出奇制勝開(kāi)拓市場(chǎng)新版圖

    中國(guó)鞋網(wǎng)01月29日訊，“創(chuàng)業(yè)初期，由于資金匱乏，條件非常簡(jiǎn)陋，廠房是租的。車間天花板的原材料都是瀝青。”19年后，喜得龍總裁林水盤回憶起創(chuàng)業(yè)時(shí)的困境時(shí)不免唏噓。這個(gè)42歲泉州人的口頭語(yǔ)是那句經(jīng)典歌詞“愛(ài)拼才會(huì)贏”，他有著福建人特有的寬廣的額頭和濃重的眉毛。按照閩南人好客的習(xí)俗，林水盤泡上好的鐵觀音招待大家，但他不喜歡講客套話，寒暄幾句就進(jìn)入主題，他的語(yǔ)速不急不慢，語(yǔ)氣淡然，你很難從他的表情中察覺(jué)出過(guò)往經(jīng)歷的艱辛與豪情。

    1985年，17歲的林水盤開(kāi)始了自己的學(xué)徒生涯，他腦子活、做事踏實(shí)，從包裝、跑業(yè)務(wù)到開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)鞋廠的產(chǎn)供銷一條龍駕輕就熟。1992年，在鞋廠做了7年學(xué)徒的林水盤創(chuàng)辦了一家小鞋廠，包括親戚朋友在內(nèi)，不過(guò)十幾名員工，廠房很小，就像幾間簡(jiǎn)易搭蓋的小工棚。林水盤說(shuō)，自己最大的特點(diǎn)就是不怕吃苦。比如公司建新廠房的時(shí)候，他每天都到工地呆上幾個(gè)小時(shí)，累的時(shí)候，用工地上的自來(lái)水洗把臉，連飯都顧不上吃。不過(guò)，他并不是一個(gè)事必躬親的人。“企業(yè)家如果大事、小事都管，任何事都抓，就會(huì)讓員工的智慧與潛力得不到發(fā)揮，他們就不會(huì)創(chuàng)新。而且更重要的是，沒(méi)有大局觀的企業(yè)家會(huì)抓芝麻丟西瓜，喪失真正的機(jī)遇。”他揮了揮手說(shuō)，“企業(yè)家在組織中發(fā)揮的應(yīng)該是‘腦’，而不是‘手’的作用。”

    2001年，林水盤注冊(cè)了“喜得龍”品牌，這個(gè)喜慶的名字源于“中國(guó)人喜歡把龍當(dāng)作吉祥物”的想法。而接下來(lái)的任務(wù)，是如何在全國(guó)打響這個(gè)品牌。那個(gè)時(shí)候，整個(gè)晉江鞋都盛行的是 “港臺(tái)明星代言風(fēng)”。林水盤卻琢磨著，自己決不能和別人打出一樣的牌。于是，他邀請(qǐng)了國(guó)家體育總局局長(zhǎng)助理、原國(guó)家乒乓球總教練蔡振華做形象大使，后來(lái)，喜得龍的代言隊(duì)伍還出現(xiàn)過(guò)一位教授——中國(guó)科學(xué)院博士生導(dǎo)師孫怡寧。

    2009年10月30日，喜得龍?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克上市。上市前，國(guó)內(nèi)股權(quán)基金——新天域資本宣布3000萬(wàn)美元收購(gòu)喜得龍 396萬(wàn)股股份。隨后，新天域資本還通過(guò)行使這些認(rèn)股期權(quán)向其追加1310萬(wàn)美元的投資。這些讓喜得龍有足夠的資金向前沖。林水盤告訴我，他最新計(jì)劃是“5年內(nèi)，喜得龍?jiān)谌珖?guó)的專賣店達(dá)到10000家”。

    轉(zhuǎn)型

   上世紀(jì)80年代初，不少晉江人依靠錘子、剪刀，縫紉機(jī)起家，他們從事投資少、技術(shù)要求不高的鞋業(yè)生產(chǎn)，并迅速發(fā)家致富。
 
    不過(guò)，林水盤的想法從來(lái)沒(méi)有停留在做一個(gè)鞋廠上。隨著小鞋廠不斷發(fā)展壯大，他意識(shí)到，代工只能充當(dāng)無(wú)名 “二傳手”的角色，利潤(rùn)低，而且并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。于是他決心開(kāi)創(chuàng)自有品牌，獨(dú)立開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。

    90年代末期，鞋廠已經(jīng)比建廠之初擴(kuò)大了150多倍，已經(jīng)是當(dāng)?shù)匾患乙?guī)模較大、工藝質(zhì)量較高的企業(yè)。林水盤通過(guò)多年代工得出的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，又往返北京、上海、廣州等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究。他得到的數(shù)據(jù)顯示，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上。“而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，產(chǎn)值和國(guó)際相差了10倍。”林水盤說(shuō)，“這就是機(jī)會(huì)。”

    轉(zhuǎn)型的方向定了，然后就是搭建團(tuán)隊(duì)。“人才任何時(shí)候都重要。”林水盤說(shuō)，“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先是人才的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)有了專業(yè)的人才、找對(duì)職業(yè)經(jīng)理人，誰(shuí)就能打勝仗。而如果一旦發(fā)現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的管理模式難以進(jìn)行人才引進(jìn)或者難以讓人才發(fā)揮作用，那就應(yīng)該進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，組織是可以變的，因?yàn)槿瞬疟仁裁炊贾匾��?rdquo;

    2001年，隨著形象廣告廣告片在CCTV5播出，喜得龍運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始迅速在全國(guó)躥紅，來(lái)自各地的訂單如雪片飛來(lái)，生產(chǎn)能力不足的短板一下子凸顯出來(lái)。那時(shí)，一向謹(jǐn)慎穩(wěn)重的林水盤竟然親自趕到莆田，一天之內(nèi)收購(gòu)了兩條頗具規(guī)模的生產(chǎn)線。

    解決了生產(chǎn)規(guī)模的短板問(wèn)題，研發(fā)成為了“重中之重”。“我們每年要將銷售額的5%來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，喜得龍建立了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，目前已能 ‘量腳定制’。”林水盤說(shuō)，中國(guó)人的腳型與西方人不同，必須收集數(shù)據(jù)做研究，才能做出更適合國(guó)人的鞋。如今，人們看到，在喜得龍的專賣店內(nèi)擺著一臺(tái)長(zhǎng)方形的“家伙”——“足型掃描儀”，消費(fèi)者將腳伸進(jìn)這臺(tái)機(jī)器中，其足弓高低、腳掌主要支撐點(diǎn)、腳踝受力大小等數(shù)據(jù)都將會(huì)被準(zhǔn)確記錄。

    新版圖

    事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)一直是一個(gè)紅海，國(guó)際品牌分走了一半的市場(chǎng)，眾多國(guó)內(nèi)品牌擠在另一半市場(chǎng)里，僅在晉江就有3000多家同類公司。競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，如何能出奇制勝呢？

    “經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)原理叫‘飛輪效應(yīng)’，它是指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使很大的力氣，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。達(dá)到某一臨界點(diǎn)后，重力和沖力就會(huì)成為推動(dòng)力的一部分。這時(shí)，你無(wú)須再費(fèi)很大的力氣，飛輪依舊可以快速轉(zhuǎn)動(dòng)，而且不停地轉(zhuǎn)動(dòng)。”林水盤說(shuō)，這意味著如果你能踏準(zhǔn)節(jié)奏，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，然后就會(huì)快速行進(jìn)。在他看來(lái)，上市之后，喜得龍依靠飛輪效應(yīng)駛?cè)肓丝燔嚨�，而接下�?lái)，要面臨的是如何有效擴(kuò)張的問(wèn)題。
 
    “中國(guó)幾千個(gè)縣、市，如果我們?cè)诿總�(gè)縣市都開(kāi)兩個(gè)專賣店的話，那意味著七、八千家終端網(wǎng)點(diǎn)，這是很大的一個(gè)市場(chǎng)空間。”林水盤認(rèn)為 “未來(lái)兩三年喜得龍將進(jìn)一步鞏固在二、三線市場(chǎng)的占有率。除此之外，我們將從二、三線城市向一線城市進(jìn)軍，完成產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者到品牌經(jīng)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型。”

    不過(guò)，這并不是一個(gè)盲目擴(kuò)張的計(jì)劃。“我們會(huì)把每年的關(guān)店率控制在5%范圍內(nèi)。專賣店是一家公司的品牌形象，如果盲目大規(guī)模的開(kāi)店會(huì)事倍功半。”他說(shuō)，“因此在接下來(lái)的幾年時(shí)間內(nèi)并不會(huì)投入過(guò)多的精力在開(kāi)大店、旗艦店上。”

    除了專賣店的擴(kuò)張之外，尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)成為了公司的新目標(biāo)。“現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，發(fā)展勢(shì)頭沒(méi)有前幾年那么猛，單靠消費(fèi)者的自然增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了整個(gè)市場(chǎng)，需要找尋別的增長(zhǎng)點(diǎn)。”林水盤表示，如今上市所募集的1億美元資金主要投入了研發(fā)、營(yíng)銷、補(bǔ)充流動(dòng)資金等。他透露，公司也在謀劃電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)正在對(duì) “85后”、“90后”人群的生活方式和價(jià)值觀念進(jìn)行深入研究，在未來(lái)，生活時(shí)尚類的產(chǎn)品才是真正的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的主流。

    多品牌計(jì)劃

    眾所周知，晉江的鞋企起步于上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，主要分布在陳埭鎮(zhèn)，這里鞋企占全市鞋企總數(shù)的85%。2001年，晉江被中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院認(rèn)定為“中國(guó)鞋都”。自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，海外市場(chǎng)一直是泉州鞋企的重要陣地。早在上世紀(jì)90年代中期，晉江鞋在海外長(zhǎng)期是走批發(fā)市場(chǎng)，在品牌價(jià)值上沒(méi)有明顯的體現(xiàn)。2003年6月在匈牙利布達(dá)佩斯開(kāi)業(yè)的 “晉江街”是泉州品牌走向國(guó)際的一次集體嘗試。而在2006年，東南亞市場(chǎng)開(kāi)始成為泉州運(yùn)動(dòng)品牌海外擴(kuò)張的新?lián)�點(diǎn)。

    不過(guò)，隨著市場(chǎng)的日趨成熟，晉江鞋都的隱憂也越發(fā)凸顯。原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本大幅增加、銀根緊縮、融資困難等都加劇了鞋都發(fā)展的困境。
 
    林水盤告訴我，全球金融危機(jī)后，陳埭鎮(zhèn)選擇了為101家重點(diǎn)企業(yè)設(shè)立“一企一檔”。通過(guò)建檔，對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，當(dāng)月更新，全面掌握企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、品牌戰(zhàn)略、銷售網(wǎng)點(diǎn)、市場(chǎng)分布、業(yè)務(wù)開(kāi)拓、科技創(chuàng)新、用工等詳細(xì)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。此外，鎮(zhèn)里還成立了工業(yè)生產(chǎn)調(diào)度室等密切關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)要素供需狀態(tài)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等情況。

    “以前晉江就是靠?jī)r(jià)格才把溫州的市場(chǎng)搶了過(guò)來(lái)，而如今也遭遇了其他地方的價(jià)格戰(zhàn)。”林水盤說(shuō)，要想改變這一現(xiàn)狀只能轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且切入高端市場(chǎng)。

    林水盤表示，喜得龍?jiān)诿绹?guó)的上市公司除了進(jìn)一步鞏固 “喜得龍”品牌在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)上的占有率之外，還將收購(gòu)一個(gè)或多個(gè)歐美高端品牌，實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)一線城市的計(jì)劃。“歐美高端品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌效應(yīng)、科技研發(fā)，而本土品牌的強(qiáng)項(xiàng)則在供應(yīng)鏈管理與終端銷售等方面，對(duì)歐美高端品牌的收購(gòu)有助于加快我們切入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。”他說(shuō)。

    這顯然是一個(gè)聰明的做法。林水盤說(shuō)，目前只著眼于那些能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者所接受和改造的世界知名品牌。而去年包括TheSharp-erImage、LinensnThings和EddieBauer在內(nèi)的一些美國(guó)品牌申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)之后，都待價(jià)而沽。

    在他看來(lái)，“收購(gòu)或合作代理境外品牌在大中國(guó)區(qū)的代理權(quán)，不僅會(huì)獲利，更重要的是會(huì)為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積累豐富的經(jīng)驗(yàn)與資源。目前在代理經(jīng)營(yíng)國(guó)外品牌方面，泉州的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)早有先例，并運(yùn)作得更具特色。其目的就不僅僅在于增加創(chuàng)造利潤(rùn)渠道，更重要的是汲取別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。”

    “中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌正從OEM (代加工)轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM(原始設(shè)計(jì)商)，并且除自有品牌外還要擁有西方的品牌。”林水盤說(shuō)，“民企收購(gòu)國(guó)外的品牌，隨著自己品牌的提升，是完全可以做的事情。”

    據(jù)了解，目前喜得龍運(yùn)動(dòng)的鞋類產(chǎn)品大部分自產(chǎn)，部分外包，而其運(yùn)動(dòng)服裝系列，則實(shí)行全面外包。而在林水盤的計(jì)劃中，未來(lái)將不會(huì)投入太多的精力在生產(chǎn)方面。“我認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展有三個(gè)階段，從產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌運(yùn)作到資本運(yùn)營(yíng)。雖然不少體育用品企業(yè)都上市了，但還只是進(jìn)入了資本市場(chǎng)，還不能算完全意義上的資本運(yùn)作。而眼下，多品牌運(yùn)作是喜得龍未來(lái)發(fā)展的方向”。