百麗集團(tuán)的電子商務(wù)征途

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】站在電子商務(wù)的十字路口，謝云立既感欣慰又覺得擔(dān)子很重。

    百麗集團(tuán)（BELLE）是中國較早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)之一。謝云立是百麗集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理。

    百麗集團(tuán)20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地。相關(guān)資料顯示，百麗集團(tuán)在中國大陸擁有10000家左右自營零售店，擁有Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）和BASTO（百思圖）等多個鞋類品牌，在傳統(tǒng)鞋類領(lǐng)域擁有不可撼動的地位。

    “百麗集團(tuán)在傳統(tǒng)鞋類的產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理等方面都有著豐富經(jīng)驗(yàn)。”謝云立說。

    但在新技術(shù)、新傳播的科技革命下，百麗集團(tuán)深感僅僅抓住傳統(tǒng)渠道命脈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過兩年多時間的猶豫和市場調(diào)研后，2008年，百麗集團(tuán)電子商務(wù)公司應(yīng)運(yùn)而生，總部設(shè)在深圳，注冊資金500萬美元。

    據(jù)謝立云透露，2010年來自淘秀網(wǎng)（百麗集團(tuán)官方購物網(wǎng)站）的銷售額已達(dá)到1億元。此外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺也給百麗集團(tuán)帶來1億多元收入。截至目前，百麗集團(tuán)已走在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的前列。

    這是百麗電子商務(wù)初露雛形的斬獲，但讓謝云立困惑的是，“讓線上和線下完美結(jié)合”始終是一道艱難命題。與百麗集團(tuán)年銷售額200億元相比，線上銷售仍然顯得微不足道。

    事實(shí)上，這道難題也困惑著中國所有傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)程。不同于前幾年，在電子商務(wù)領(lǐng)域“搶占先機(jī)、分得一羹”，傳統(tǒng)企業(yè)不再猶豫。七匹狼(31.00,0.12,0.39%)、歌莉婭、王府井(43.85,1.95,4.65%)百貨等一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的老牌傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛“觸電”，將銷售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)。

    但是，與線下龐大銷售體系相比，電子商務(wù)的規(guī)模仍然無法登堂入室。此外，復(fù)合型人才的缺乏、技術(shù)體系的不完善等都阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的進(jìn)程�！拔覀冋�在思考和尋找一個顛覆性的創(chuàng)新，目前尚未找到有效方式�！敝x云立說。

    路漫漫其修遠(yuǎn)兮，經(jīng)過前幾年的迷茫和探索，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的進(jìn)程才剛剛開始。

    傳統(tǒng)的顧慮

    電子商務(wù)是一場革命。傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、亦步亦趨，但一些新興企業(yè)已然崛起。

    據(jù)凡客誠品日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年銷售收入突破20億元。該公司CEO陳年預(yù)計，2011年銷售收入還將繼續(xù)增長200%，達(dá)到60億元。 若凡客誠品實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規(guī)模最大的服裝品牌。

    新興電子商務(wù)公司的極速發(fā)展極有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭退出江湖。關(guān)于這一點(diǎn)，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都心知肚明，更不敢掉以輕心。

   “早在2008年以前，百麗集團(tuán)就在思索著電子商業(yè)化的轉(zhuǎn)變�！敝x云立告訴記者，“經(jīng)過兩年多的調(diào)研，百麗集團(tuán)在決定‘觸電’時，就按照多方位、多路徑方式進(jìn)行探索。這也是目前百麗集團(tuán)在全國傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時居領(lǐng)先地位的重要原因。

    所謂的“多方位、多路徑”的含義是，百麗集團(tuán)既自建官方網(wǎng)站——淘秀網(wǎng)；又在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上建設(shè)官方旗艦店；此外，百麗集團(tuán)還借鑒傳統(tǒng)行業(yè)加盟形式嘗試面向全國網(wǎng)絡(luò)購物平臺展開招商，旗下六個品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達(dá)，每5個品牌成為一個加盟組合。

    摸索著石頭過河，百麗集團(tuán)“多路徑”方式是其“觸電”之初的嘗試，能給其帶來不同平臺的評測效果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以便日后大闊步發(fā)展時，不失契機(jī)。然而，這是“財大氣粗”的傳統(tǒng)企業(yè)能夠做到的市場調(diào)研。

    國內(nèi)領(lǐng)先男裝品牌Masa Maso總經(jīng)理孫弘告訴記者，“自建電子商務(wù)網(wǎng)站，是一項(xiàng)耗資巨大的投入。為讓產(chǎn)品展示完美、訂單配送系統(tǒng)及時，以及實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)跟蹤、挖掘等工作，一個電子商務(wù)網(wǎng)站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金�！�

    這筆不菲的投入，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言也是個不小挑戰(zhàn)。“傳統(tǒng)企業(yè)雖然也不缺資金，但是他們的經(jīng)營思路不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更注重有效的投入產(chǎn)出比，很難在基本不產(chǎn)生訂單的情況下，就已經(jīng)砸進(jìn)去上千萬元。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

    對于大部分企業(yè)而言，通過淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，先摸索著市場經(jīng)驗(yàn)、積累人氣、獲取銷量，再加大投入，自建電子商務(wù)網(wǎng)站，不失為一項(xiàng)謹(jǐn)慎的路徑。

    七匹狼是國內(nèi)領(lǐng)先的男裝品牌，早在兩年前，其意識到電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的沖擊，決定在淘寶網(wǎng)上開店、摸路。

    “淘寶網(wǎng)占據(jù)中國電子商務(wù)C2C市場約85%的市場份額，有著龐大的客戶量、成熟的支付系統(tǒng)和完善的配套服務(wù)。在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行開店，給我們帶來有效的銷售量�！逼咂ダ切虑�道部經(jīng)理胡軍告訴記者，“七匹狼已成為淘寶網(wǎng)上男裝銷售量的冠軍�！�

    辛苑薇

    但是，對于真正想長期潛心經(jīng)營電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶網(wǎng)的短板和弊端又是難以忽略的。隨著大量品牌商涌向淘寶網(wǎng)，資源分布的擴(kuò)散，單一品牌極速壯大的效益將被減弱。

    去年11月，七匹狼聯(lián)合IBM公司共建電子商務(wù)云平臺�！斑@種合作是采用SAAS（軟件租賃）模式，IBM負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)、無錫運(yùn)營中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運(yùn)營、七匹狼負(fù)責(zé)貨品供應(yīng)�！焙�軍告訴記者，“此合作模式目的在于有效控制成本、將電子商務(wù)嘗試風(fēng)險降到最低�！�

    據(jù)胡軍透露，目前來自淘寶網(wǎng)等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%�！巴ㄟ^自建網(wǎng)站、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內(nèi)，將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15%�！�

    難上加難的煩惱

    “前途是光明的，道路是曲折的�！眰鹘y(tǒng)廠商們發(fā)展電子商務(wù)的躊躇滿志但又辛酸苦楚，用此言形容再貼切不過。

    中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有十多年歷史，早期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C廠商占領(lǐng)先機(jī)，此后淘寶網(wǎng)的C2C異軍突起，緊接著凡客誠品、京東商城等垂直B2C公司鋒芒畢露。但上述企業(yè)都是有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的市場和技術(shù)了如指掌，爛熟于心。

    但即便如此，中國電子商務(wù)過去十年發(fā)展亦落后于美國等發(fā)達(dá)國家，最初受制于市場環(huán)境不成熟、誠信體系不完善等因素，發(fā)展穩(wěn)中有遺憾。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，人才的缺乏、技術(shù)的漏洞，以及傳統(tǒng)行業(yè)存在的竄貨、假貨等現(xiàn)象都制約著其高速成長。

    “七匹狼電子商務(wù)化進(jìn)程中遇到的最大問題是，商品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、假貨，經(jīng)常以很低價格銷售，影響到經(jīng)銷商權(quán)益�！焙�軍告訴記者，“經(jīng)銷商的抱怨，已經(jīng)是一個普遍、不可避免的現(xiàn)象�！�

    傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營必須要做到有效的品牌管理、產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，并保障良好的經(jīng)銷商管理體系，保證貨品有暢通的渠道。甚至，在“渠道為王”的行業(yè)中，經(jīng)銷商的滿意度直接影響著企業(yè)的生死存亡。

    但是，中國電子商務(wù)早期的野蠻成長，尤其是個體以及中小賣家，在依托于第三方電子商務(wù)平臺大肆賣假貨及通過線下平臺竄貨，再到網(wǎng)上以低價賣貨的現(xiàn)象屢見不鮮。由于網(wǎng)上的價格比線下便宜得多，吸引了大量買家。但又由于這些產(chǎn)品的質(zhì)量不受保證，消費(fèi)者的利益無法有效保證，多起、頻繁的投訴直接影響到產(chǎn)品品牌。

    “如何整頓市場、協(xié)助傳統(tǒng)渠道良性發(fā)展，同時又繼續(xù)發(fā)展自己的電子商務(wù)，是目前我們面臨的一道艱難課題。”胡軍說。

    對此，謝云立告訴記者，“百麗集團(tuán)優(yōu)勢在于擁有10000家左右直營經(jīng)銷店，有著嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，這能有效地避免線上、線下竄貨、假貨的發(fā)生。如果網(wǎng)上商家真的以很低價格售賣，那也就明顯存在假貨現(xiàn)象�！�

    然而，如何避免線上、線下竄貨以及如何保證經(jīng)銷商的最大利益，對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，仍然是一道難題。

    此外，人才的缺乏亦嚴(yán)重制約著行業(yè)發(fā)展。一位業(yè)內(nèi)不具名人士告訴記者：“傳統(tǒng)企業(yè)想要挖掘真正具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)而又懂得傳統(tǒng)行業(yè)的人才非常難�！�

    據(jù)該人士稱，報喜鳥(28.70,2.30,8.71%)就是一個典型的案例，其老板想要做電子商務(wù)決心是非常大的，但就是苦于找不到人才。

    據(jù)公開披露消息顯示，早在2007年7年，報喜鳥集團(tuán)和上海寶鳥服飾公司共同投資的上海寶鳥紡織科技有限公司成立，寶鳥科技統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，采用英文名“BONO”。

    “BONO”雖然受到集團(tuán)偏愛，也能獲取報喜鳥原有的核心資源，包括：自主產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力；產(chǎn)業(yè)資源的掌控能力，背靠報喜鳥集團(tuán)，能與一流面鋪供應(yīng)商緊密合作；龐大的后臺生產(chǎn)能力，在上海松江和浙江溫州有兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和10條世界一流的生產(chǎn)流水線。但是，BONO卻沒有得到令人滿意的發(fā)展。

    “BONO一直苦于找不到最佳的管理人才，管理層走馬觀花似的換。傳統(tǒng)企業(yè)老板如果看不到企業(yè)經(jīng)營效應(yīng)的提高和轉(zhuǎn)變，會直接換人�！痹撊耸空f，BONO高層換人最轟動的事件是，原雅虎中國總經(jīng)理田健在BONO擔(dān)任總經(jīng)理僅半年多就辭職了�！澳壳埃瑘笙缠B還是換回傳統(tǒng)行業(yè)人士來主管BONO的發(fā)展。”

    “要找到滿意的復(fù)合型人才確實(shí)很難�！敝x云立也告訴記者，“首先，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，人才缺口存在；其次，讓管理人既要懂電子商務(wù)，又要懂傳統(tǒng)行業(yè)難上加難�！绷硪晃粋鹘y(tǒng)企業(yè)高管告訴記者：“即使有這樣的人才，早就被一些大企業(yè)以極其高薪聘請走了，一般企業(yè)是很難大規(guī)模挖到該類人才�！�

    辛苑薇

    “目前，百麗集團(tuán)主要是以交流、培訓(xùn)的方式在內(nèi)部培養(yǎng)真正需要的人才�！敝x云立說。據(jù)他透露，百麗集團(tuán)電子商務(wù)以公司方式進(jìn)行運(yùn)營以來，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到100多人。

    試錯與創(chuàng)新

    “過去兩年，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化進(jìn)程中一直在不斷展開試錯嘗試�！迸蓭Э偛眯峡子�認(rèn)為，能否真正做最好電子商務(wù)，考驗(yàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的意識、心態(tài)和體制。

    邢孔育說，電子商務(wù)化進(jìn)程中，傳統(tǒng)企業(yè)遭遇了價格沖突、渠道沖突這些不可避免的問題，但同時也做了一系列有益的嘗試。

    謝云立告訴記者，百麗采取線上渠道和線下實(shí)體店分開經(jīng)營的渠道模式。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)特點(diǎn)，對產(chǎn)品的設(shè)計、加工進(jìn)行最快速度的更改和配送，真正彌補(bǔ)電子商務(wù)化帶來的沖擊。

    時尚商品存在季節(jié)性變化很大、商品非標(biāo)準(zhǔn)化以及動態(tài)庫存等特征，單純以實(shí)體店捆綁網(wǎng)店的操作難度很大。網(wǎng)上下單、實(shí)體店配貨送貨，會導(dǎo)致網(wǎng)站的缺貨率很高，用戶體驗(yàn)不好。

    據(jù)了解，百麗線上商品策略是按照“二八原則”，即線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良后在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售�！袄�如：線下是方形扣子、網(wǎng)上是圓形扣子；線下是白色、網(wǎng)上是咖啡色等�！敝x云立說，而線下庫存豐富的商品，是目前互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)銷售的商品品類。

    “此外，我們原則上要求只生產(chǎn)50%的產(chǎn)品量，投放到網(wǎng)上和門店進(jìn)行聽取消費(fèi)者的反饋。如果產(chǎn)品反應(yīng)良好，我們繼續(xù)加大生產(chǎn)，如果提出很多修改意見，我們會據(jù)此做出調(diào)整�！敝x云立說，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，百麗集團(tuán)能以最快速度、最高效率獲取資訊量。

    胡軍亦告訴記者，在電子商務(wù)之前，經(jīng)銷商一年約分兩次進(jìn)行訂貨，產(chǎn)品從訂貨、下單再到出貨需要三個月至半年不等。發(fā)展電子商務(wù)后，只要有原材料儲備及做好其他相應(yīng)工作，從下訂單到交貨最快能提升到15天。市場信息及時地反饋，有效地提升了生產(chǎn)量和生產(chǎn)效益。

    “現(xiàn)在可能由于線上產(chǎn)品的服務(wù)和線下略有差異，產(chǎn)品價格也有所不同�！焙�軍說，但最終，線上、線下價格會統(tǒng)一。

    胡軍認(rèn)為，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，經(jīng)營電子商務(wù)對原有的技術(shù)體系、營銷模式、供應(yīng)鏈整合等多方面素質(zhì)都提出更高的要求，是企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵一步。

    目前，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)主要有兩種模式：品牌模式和平臺模式。前者指專注于銷售自有品牌，這也是目前傳統(tǒng)企業(yè)擁有的先天優(yōu)勢；后者則指引入其它品牌的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品線，做電子商務(wù)服務(wù)商，就如凡客V+，目前此模式正是傳統(tǒng)企業(yè)覬覦的新領(lǐng)域。

    “百麗集團(tuán)正在思考如何發(fā)展平臺化模式，但這是一個極具挑戰(zhàn)、顛覆性的創(chuàng)新�！敝x云立說，“我們正在思考中�！�