2011年品牌運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)增速或放緩？

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】2011年各機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)紡織服裝行業(yè)中的運(yùn)動(dòng)板塊增漲會(huì)較2010年增幅有所減緩。香港市場(chǎng)的紡織服裝板塊近期表現(xiàn)不佳，李寧、安踏體育2010年12月以來下跌都超過15%。盡管近期走勢(shì)較弱，但2010年香港市場(chǎng)的紡織服裝板塊整體還是略好于恒生指數(shù)。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，紡織服裝行業(yè)有望維持高增長(zhǎng)，行業(yè)的長(zhǎng)期前景依然值得看好。

    ■成本上升影響運(yùn)動(dòng)板塊提升

    2010年以來，棉花價(jià)格快速上漲，尤其下半年棉花價(jià)格短期一度上漲超過100%。國(guó)家出臺(tái)了一系列措施抑制棉花價(jià)格過快上漲，棉花價(jià)格在2010年11月后開始出現(xiàn)回落，但目前依處于歷史高位。據(jù)預(yù)測(cè)，2011年棉花供需缺口依然高達(dá)300萬噸，供求關(guān)系決定了棉花價(jià)格短期內(nèi)依然難以大幅回落。

    人民幣升值令出口承壓。2010年6月19日二次匯改后，人民幣匯價(jià)震蕩走高，盡管美元指數(shù)還處在80左右的相對(duì)高位，但人民幣匯價(jià)已經(jīng)再次創(chuàng)出了新高。

    勞動(dòng)力成本快速上升。近年來，春節(jié)過后“用工荒”現(xiàn)象幾乎年年出現(xiàn)，而今年隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖，“用工荒”愈演愈烈。2010年12月初，離春節(jié)還有兩個(gè)月，部分沿海地區(qū)企業(yè)已經(jīng)陷入舊人流失、新人難招的尷尬境地。中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)決定制造業(yè)勞動(dòng)力成本未來將持續(xù)高增長(zhǎng)，工資成本占比較高的紡織服裝行業(yè)將受到較大的負(fù)面影響。

    由于原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)力成本上升及人民幣升值預(yù)期會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持，因而具有較強(qiáng)議價(jià)能力的品牌廠商更值得看好。估值上，服裝行業(yè)2011年市盈率在14倍左右，考慮到未來幾年行業(yè)有望維持20%左右的增速，這樣的估值還是比較有吸引力的。在眾多子行業(yè)中，處于成長(zhǎng)期的家紡和男裝，相對(duì)于漸漸步入成熟期的運(yùn)動(dòng)用品更值得關(guān)注。

    ■訂單成為風(fēng)向標(biāo)

    李寧公司日前表示，2011財(cái)政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)已結(jié)束，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。計(jì)算集團(tuán)給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣做出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。

    為了“穩(wěn)定軍心”，幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)成本上漲的壓力，李寧公司表示將提高給予經(jīng)銷商的折扣率。據(jù)其合作伙伴透露，李寧公司原來批發(fā)給經(jīng)銷商的折扣率是57%～58%，調(diào)整后折扣率會(huì)增加2%-3%，以穩(wěn)定經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。未來一年，對(duì)于李寧的經(jīng)銷商和分銷商來說，少不了一番優(yōu)勝劣汰。

    中國(guó)動(dòng)向KAPPA品牌，2011年訂單額增長(zhǎng)大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。2011訂單金額僅增長(zhǎng)2.8%，增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。在2.8%的金額增長(zhǎng)里，單價(jià)提升了5.7%。分產(chǎn)品品類看，鞋履訂單額增長(zhǎng)24%，服裝下滑2.8%，配飾上升6.7%。

    過去幾年，中國(guó)動(dòng)向KAPPA品牌的2季度產(chǎn)品由于其時(shí)尚設(shè)計(jì)和鮮艷的顏色深受消費(fèi)者歡迎，因此中國(guó)動(dòng)向發(fā)現(xiàn)其經(jīng)銷商總是傾向于多定2季度的貨品。從2008年到2010年，中國(guó)動(dòng)向的2季度訂單額增長(zhǎng)分別超過50%、31%和22%，比同業(yè)要高。而2010年中國(guó)動(dòng)向?qū)τ谙�費(fèi)者口味的變化沒有及時(shí)捕捉，從而導(dǎo)致了零售端的疲軟和較大的庫(kù)存問題。

    361度表示，2011年春季訂貨會(huì)訂單上升23%。衣服及鞋類產(chǎn)品訂單分別上升10%和8%而平均產(chǎn)品售價(jià)則上升12%及13%。內(nèi)地體育用品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率仍達(dá)15%以上。不過，一線城市的增長(zhǎng)已放緩，但二線、三線城市仍有較高增長(zhǎng)。361度擁有7100間門市而當(dāng)中有70%在二線、三線城市。并且361度2011年秋季訂貨會(huì)金額同比升23%，依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中服裝訂單升10%，鞋類升8%。平均售價(jià)方面，服裝升13%，鞋類增12%。

    ■渠道建設(shè)各有政策

    李寧公司由于拓展動(dòng)作受到影響，自身的主業(yè)也開始出現(xiàn)問題。2010年12月20日，李寧公司的股價(jià)便嚴(yán)重受挫，市值一日減少了35億港元。隨即，李寧拋出了一系列的解決方案，包括整合一部分業(yè)績(jī)不好的門店，通過提升單店銷售收入來促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。盡管李寧并未公布具體數(shù)字，但按照李寧目前超過7000家的店鋪總數(shù)，以及訂貨量下跌的幅度計(jì)算，此次關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。

    這種解決方案令投資者感到擔(dān)憂，投資者擔(dān)憂的不僅是李寧關(guān)店動(dòng)作本身，而是整個(gè)中國(guó)體育服飾行業(yè)開始遇到瓶頸———通過不斷開店來增加銷售額的方式，似乎走到了盡頭。此前，李寧管理層曾召開會(huì)議，決定于2011年進(jìn)行分銷渠道的整合，主要?jiǎng)幼魇顷P(guān)閉業(yè)績(jī)不良的單一經(jīng)營(yíng)店鋪、再將折扣店的銷售占比上調(diào)至10%左右，同時(shí)擬上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。不過這些舉措并沒有為投資者重塑信心。
“運(yùn)動(dòng)用品零售市場(chǎng)面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù)；另一方面，運(yùn)營(yíng)終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對(duì)下一年度的增長(zhǎng)前景愈發(fā)謹(jǐn)慎�！崩顚幑�司CEO張志勇的一番話，不僅闡明了國(guó)產(chǎn)體育服飾品牌一哥李寧的問題，亦透露出這一行業(yè)共性。

    2011年對(duì)于中國(guó)動(dòng)向會(huì)是一個(gè)調(diào)整年，中國(guó)動(dòng)向管理層預(yù)計(jì)2011年開店會(huì)放緩，利潤(rùn)率會(huì)下滑。2011年，中國(guó)動(dòng)向?qū)��?kù)存的處理會(huì)是一個(gè)重點(diǎn)。此外，對(duì)于開店數(shù)，公司的管理層認(rèn)為會(huì)從之前計(jì)劃的600-700家下降到400-600家。由于成本上揚(yáng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的減少，預(yù)計(jì)公司的毛利率會(huì)走下坡路。
　　中國(guó)動(dòng)向董事長(zhǎng)陳義紅碰到了他以前的老板李寧遇到過的問題，如何使放緩的業(yè)績(jī)?cè)俣葘?shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，他正在期望阿迪達(dá)斯大中華區(qū)原總裁Sandrine Zerbib（桑德琳）給他帶來驚喜。中國(guó)動(dòng)向日前宣布，中國(guó)動(dòng)向原CEO秦大中改任副董事長(zhǎng)，CEO一職由Sandrine接任。

    Sandrine于1994年出任阿迪達(dá)斯中國(guó)公司的董事總經(jīng)理，在其任下，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)務(wù)從無到有。2003年，Sandrine出任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁，就任后她提出并促成了阿迪達(dá)斯與北京奧組委的合作伙伴關(guān)系，將阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展到僅次于美國(guó)的全球第二的位置。

    “你看連阿迪達(dá)斯（Adidas）這么積極進(jìn)入二三線城市，有什么理由懷疑這個(gè)行業(yè)不行了？”361度資本運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳永靈說，盡管零售店鋪運(yùn)營(yíng)成本有上升趨勢(shì)，但361度向來奉行高折扣策略，經(jīng)銷商及終端零售店有較大獲利空間，客戶開店意欲不減。

    德銀報(bào)告指，預(yù)期明年內(nèi)地體育用品股以新店擴(kuò)張作為盈利增長(zhǎng)模式將會(huì)結(jié)束，主要由于成本以及折扣上升，對(duì)店鋪利潤(rùn)造成打擊；其中預(yù)計(jì)李寧以及中國(guó)動(dòng)向的零售增長(zhǎng)將會(huì)令市場(chǎng)預(yù)期失望，但安踏以及二線品牌如特步、361度及匹克營(yíng)運(yùn)則會(huì)較市場(chǎng)預(yù)期強(qiáng)勁。

---

    ■前景依然看好

    中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過去主要靠出口和投資拉動(dòng)，但未來消費(fèi)占GDP的比重將穩(wěn)步上升，這也意味著消費(fèi)的整體增速將快于GDP的增速。值得注意的是，紡織服裝零售額增速又快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年1~10月，國(guó)內(nèi)紡織品服裝累計(jì)銷售額4581億元，同比增長(zhǎng)25.1%，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。在消費(fèi)這輛快車上，紡織服裝又是其中的快車頭。2010年，我國(guó)的人均GDP超過4000美元，按其他國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，人均GDP在3000至8000美元時(shí)是消費(fèi)的快速增長(zhǎng)期，加上“十二五”規(guī)劃“收入分配改革”的推進(jìn)，消費(fèi)相關(guān)主題將會(huì)成為未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的投資熱點(diǎn)。

    當(dāng)前，國(guó)內(nèi)人均運(yùn)動(dòng)服飾支出仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，未來4年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的估計(jì)規(guī)模，將呈16%~18%增長(zhǎng)，這反映出內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)未來發(fā)展空間優(yōu)厚。

    361度作為運(yùn)動(dòng)企業(yè)，是增長(zhǎng)勢(shì)頭很好的一家。2010年度（6月底年結(jié)），361度門店數(shù)目較2009年6月底止凈增872間至6927間，公司計(jì)劃于4年內(nèi)將銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)展至1萬家。另外，361度日前宣布，公司剛舉行2011年春夏季產(chǎn)品經(jīng)銷商訂貨會(huì)上，訂單總金額較去年同期增長(zhǎng)20%。鞋產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品數(shù)量分別增長(zhǎng)15%及11%，鞋產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品的平均價(jià)格分別增長(zhǎng)4%及9%。

    2010年9月，361度舉行了春夏季系列童裝訂貨會(huì)，訂單價(jià)值約1.3億元，是2009年9月舉行的首次訂貨會(huì)的3倍，反映這個(gè)新業(yè)務(wù)具增長(zhǎng)動(dòng)力。童裝路線為361度早前結(jié)束的春夏季帶來增長(zhǎng)，而且同店銷售表現(xiàn)也冠于同業(yè)。

    整體而言，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的確是增長(zhǎng)率不錯(cuò)的內(nèi)需行業(yè)，但是品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，誰能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出才是最重要，廣告與質(zhì)量都非常重要，還有許許多多不知名的品牌正在準(zhǔn)備上市。消費(fèi)股上市是重要的，上市之后可以讓消費(fèi)者感到這個(gè)品牌是一個(gè)有知名度的品牌，有很強(qiáng)的廣告作用，361度也是在上市后，營(yíng)業(yè)額才大幅上升的。