“中國(guó)制造”洋品牌在中國(guó)賣(mài)得更貴？

“中國(guó)制造”洋品牌在中國(guó)賣(mài)得更貴？（中國(guó)鞋網(wǎng)配圖）

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】今年春節(jié)期間，上千名中國(guó)游客穿梭在紐約最繁華的第五大道，購(gòu)物“掃貨”。新年，成了紐約商家的“黃金周”。另?yè)?jù)美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，九成以上中國(guó)游客在紐約的主要活動(dòng)是購(gòu)物。

    值得注意的是，這些中國(guó)游客在異國(guó)購(gòu)買(mǎi)的商品中不乏“中國(guó)制造”的洋品牌。奢侈品、中高檔品牌服裝、名牌運(yùn)動(dòng)鞋……近年來(lái)，以往“高高在上”的國(guó)外品牌紛至沓來(lái)?yè)屨夹屡d的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)低廉的生產(chǎn)成本更是吸引了不少洋品牌加入“中國(guó)制造”的大軍。由中國(guó)工廠代工的時(shí)裝、珠寶等商品在貼上金光閃閃的品牌標(biāo)示后，銷(xiāo)往全球。

    按理說(shuō)，“中國(guó)制造”理應(yīng)在中國(guó)賣(mài)得最便宜，可奇怪的是：“一條Levi's 牛仔褲在美國(guó)的折扣店賣(mài)15~30美元，按照即時(shí)匯率（1美元折合6.8267元人民幣）換算，也就100~200元人民幣。但同一條褲子，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后在中國(guó)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店卻至少要賣(mài)700元�！�

    “一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋，在美國(guó)售價(jià)32.99美元（約合人民幣224元），出口轉(zhuǎn)港回內(nèi)地，身價(jià)大漲至668元人民幣……”

    同一件商品，同樣的“出身”，而且在中國(guó)本土生產(chǎn)，為何反而在中國(guó)賣(mài)得比在歐美貴如此之多？

    消費(fèi)者

    美國(guó)：購(gòu)物天堂？

    “第一次來(lái)美國(guó)的時(shí)候，我從國(guó)內(nèi)帶來(lái)了滿滿的行李，生怕美國(guó)的東西太貴，因?yàn)槌鰢?guó)的親戚有時(shí)候會(huì)打電話托家里人買(mǎi)衣服寄過(guò)給他們�！币粋�(gè)曾經(jīng)在美國(guó)留學(xué)的中國(guó)學(xué)生如是說(shuō)，“第一次到美國(guó)的人，心理都是這樣的，什么都不敢買(mǎi)。”

    兩三倍的價(jià)差

    可是她很快就發(fā)現(xiàn)此前的擔(dān)心完全是多余的，美國(guó)的物價(jià)，與她此前想象中的情況完全不一樣。在美國(guó)，除了以人工工資為主要成本的人工服務(wù)（如理發(fā)）外，生活用品的價(jià)格普遍比中國(guó)國(guó)內(nèi)要低，特別是那些在國(guó)人眼里“高高在上”的中高檔品牌，如阿瑪尼、耐克、阿迪、Levi's（里維斯）等，在美國(guó)的售價(jià)居然只是國(guó)內(nèi)價(jià)格的三分之一甚至四分之一。

    “一條Levi's 牛仔褲，在美國(guó)的折扣店賣(mài)15~30美元，按照即時(shí)匯率（1美元折合6.8267元人民幣）也就100~200元人民幣；但同一條褲子，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店至少要賣(mài)700元。一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋，在美國(guó)售價(jià)32.99美元（約合人民幣224元），出口轉(zhuǎn)港回內(nèi)地，身價(jià)竟然漲到了668元人民幣。一套在國(guó)內(nèi)售價(jià)3萬(wàn)元人民幣左右的Armani西服，在美國(guó)1000多美元（約合人民幣7000元）就能買(mǎi)到�！�

    這位已經(jīng)畢業(yè)回國(guó)工作的留學(xué)生反而不太適應(yīng)現(xiàn)在的生活了。“沒(méi)想到國(guó)內(nèi)的東西這么貴，服裝批發(fā)市場(chǎng)的衣服價(jià)格倒不高，但性?xún)r(jià)比明顯不如美國(guó)那些價(jià)格低廉的國(guó)際名牌。”

    現(xiàn)在，她大多時(shí)候都在網(wǎng)上購(gòu)物�！坝袝r(shí)候想買(mǎi)些名牌商品，就上淘寶網(wǎng)找海外賣(mài)家?guī)臀掖��?gòu)。記得有一次通過(guò)代購(gòu)買(mǎi)了個(gè)bubbery品牌的包�！彼�說(shuō)在去過(guò)美國(guó)之后，她覺(jué)得到國(guó)內(nèi)的百貨大樓買(mǎi)這些國(guó)際品牌“太不值”。

    把品牌店買(mǎi)斷貨

    不少去過(guò)歐美的人都說(shuō)，出國(guó)前原本沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃，但受當(dāng)?shù)氐牡蛢r(jià)刺激，也忍不住要買(mǎi)些東西。他們不遠(yuǎn)萬(wàn)里把商品帶回國(guó)，回家細(xì)看，“Made in China”（中國(guó)制造）的商品還不在少數(shù)。

    在一個(gè)賣(mài)箱包的商店，幾乎每一個(gè)從中國(guó)去的人都買(mǎi)兩個(gè)以上的箱子，因?yàn)樗麄円�裝下剛買(mǎi)的商品。他們一邊挑選商品一邊驚詫地自言自語(yǔ)：“這里的東西怎么會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜這么多？”還有人在個(gè)人博客上描述中國(guó)人在美國(guó)購(gòu)物的盛景。讓人吃驚的是，竟然還有不少中國(guó)人在歐美的商店里購(gòu)買(mǎi)“中華”牌香煙和茅臺(tái)酒，原因同樣是便宜，而且基本可以確保是真貨。

    “2001年在美國(guó)待了半年多，回來(lái)前想給家里買(mǎi)些東西，叫家人給我列個(gè)購(gòu)物清單，和一幫朋友出去買(mǎi)東西，照單全買(mǎi)。大家購(gòu)物就像瘋了一樣，一天之內(nèi)竟然能把一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)斷貨。第一天買(mǎi)光了，第二天繼續(xù)去，照樣買(mǎi)光�！睆V東一家企業(yè)的高管這樣描述自己當(dāng)年在美國(guó)購(gòu)物的“瘋狂經(jīng)歷”。

    制造工廠

    “我們沒(méi)有定價(jià)權(quán)”

    不少中國(guó)網(wǎng)民在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到同一件商品在國(guó)內(nèi)外的巨大價(jià)差后，感到無(wú)比驚訝。究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題呢？運(yùn)輸費(fèi)？關(guān)稅？但不管怎么說(shuō)，一件遠(yuǎn)渡重洋到美國(guó)的商品，其跨國(guó)流通的成本也不至于如此大幅度地小于中國(guó)國(guó)內(nèi)的流通成本。按常理說(shuō)，應(yīng)該漲價(jià)才合情合理。

    而且，根據(jù)2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)當(dāng)年的人均收入為3.76萬(wàn)美元（世界排名第4），而中國(guó)當(dāng)年的人均年收入僅為1100美元（世界排名109位）。為什么這些“中國(guó)制造”的商品在國(guó)內(nèi)的身價(jià)比在國(guó)外還要高呢？這種中美間物價(jià)的“價(jià)格倒掛”頗讓人費(fèi)解。有人感嘆，作為“世界工廠”，中國(guó)消費(fèi)者似乎并沒(méi)有“近水樓臺(tái)先得到月”。

    佛山明馳服裝有限公司曾經(jīng)給百事公司做過(guò)代工，2007年金融危機(jī)爆發(fā)后，他們徹底放棄了百事品牌服裝的代工生產(chǎn)。公司總經(jīng)理何偉昌說(shuō)：“我們生產(chǎn)的服裝都是來(lái)料加工的，一下單就是十多萬(wàn)件。每一件短袖的出廠價(jià)大約在20元左右，在中國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)至少要200多元。在美國(guó)，百事是一個(gè)普通的運(yùn)動(dòng)品牌，同一件衣服，售價(jià)不到10美元�！�

    明馳服裝有限公司只是賺代工的錢(qián)，“利潤(rùn)只有五六個(gè)百分點(diǎn)，非常微利”。2007年金融危機(jī)爆發(fā)后，訂單劇減，明馳公司索性就放棄了這個(gè)品牌的代工，轉(zhuǎn)而做國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“361°”的代工。

    至于商品在中國(guó)與美國(guó)的巨大定價(jià)差異，他們“沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)”�！笆澜绻�廠”，處在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。

    原因1　國(guó)外品牌寡頭壟斷

    價(jià)格差異的癥結(jié)點(diǎn)在哪里呢？“寡頭壟斷市場(chǎng)的形成”，中山大學(xué)嶺南學(xué)院副教授牛鴻說(shuō)，這是問(wèn)題的核心。

    我們把出口品、進(jìn)口替代品統(tǒng)稱(chēng)貿(mào)易品。這些貿(mào)易品大多都是國(guó)際品牌，中國(guó)是全球最大的制造廠，但品牌是外國(guó)的，掌握在跨國(guó)公司手上。定價(jià)權(quán)也掌握在跨國(guó)公司手上。

    “這些商品看起來(lái)是中國(guó)生產(chǎn)、全球統(tǒng)一銷(xiāo)售的，可為什么在美國(guó)的售價(jià)低，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)高？因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐洲、美國(guó)、日本的品牌都在美國(guó)銷(xiāo)售，耐克、阿迪……僅僅是美國(guó)青少年可以選擇的運(yùn)動(dòng)品牌，就有二十多個(gè)，出國(guó)一看，好多品牌都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，‘在美國(guó)的地位相當(dāng)于佐丹奴在中國(guó)的地位’。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，必須遵循低價(jià)策略。而在中國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，國(guó)內(nèi)的品牌沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)際品牌獨(dú)占鰲頭，逐漸形成了寡頭壟斷市場(chǎng)。你看看中國(guó)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，只有耐克、阿迪等為數(shù)不多的幾家�！迸ｘ櫿J(rèn)為，這是最關(guān)鍵的，結(jié)構(gòu)性的原因。

    “寡頭壟斷市場(chǎng)，就擁有高的定價(jià)權(quán)�！迸ｘ櫺Φ溃骸皩�(duì)待這個(gè)現(xiàn)象不能一味地指責(zé)跨國(guó)公司無(wú)良，在網(wǎng)上煽動(dòng)大家的情緒。從利己的生意人角度講，很顯然，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，肯定要把價(jià)格放低，而在壟斷市場(chǎng)，價(jià)格必然偏高。所以關(guān)鍵點(diǎn)是打破在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中由少數(shù)幾家國(guó)外寡頭壟斷的局面�！�

    “這種狀況，一經(jīng)形成，短期內(nèi)很難被打破，而且一般來(lái)講還會(huì)被強(qiáng)化�！迸ｘ櫧又�分析道：“打破寡頭市場(chǎng)很難，我們的反壟斷法律體系還沒(méi)有真正建立起來(lái)。寡頭壟斷是越做越強(qiáng)的，別人很難有進(jìn)入的機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在其他國(guó)際品牌想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很難了，一是關(guān)稅高，二是打開(kāi)市場(chǎng)要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，一開(kāi)始要打低價(jià)策略。而事實(shí)上，寡頭壟斷的不僅是生產(chǎn)渠道，還有銷(xiāo)售渠道。新進(jìn)入的企業(yè)短期內(nèi)贏取利潤(rùn)非常難�！�

    原因2　內(nèi)銷(xiāo)流通成本高

    雖然近年來(lái)珠三角的加工企業(yè)做外單的利潤(rùn)并不高，但轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)品牌又談何容易？東莞奧必飛鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人董世明對(duì)內(nèi)銷(xiāo)有些望而卻步，他承認(rèn)“現(xiàn)在還沒(méi)有這個(gè)實(shí)力和決心”

   雖然內(nèi)銷(xiāo)的利潤(rùn)貌似比做外單的利潤(rùn)要高，但內(nèi)銷(xiāo)的背后有一系列問(wèn)題有待企業(yè)去解決：“首先，國(guó)內(nèi)的信用制度還沒(méi)有建立起來(lái)，付款方式是一種壓力�，F(xiàn)在都是供貨商先墊付資金，對(duì)方在付款的時(shí)候按照‘6+3+1’的行規(guī)分三次支付，先付六成，再付三成，最后一成可能永遠(yuǎn)也不會(huì)付了。現(xiàn)在做鞋的利潤(rùn)也就四五個(gè)百分點(diǎn)，這樣算下來(lái)就虧了。其次，許多發(fā)達(dá)國(guó)家都有龐大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，不同品牌可以統(tǒng)一調(diào)度，比較成熟。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都是單一的一個(gè)品牌，要建立起成熟的系統(tǒng)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。第三，沒(méi)有財(cái)力進(jìn)行推廣，營(yíng)銷(xiāo)的成本太高�！�

    董世明經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析后，決定繼續(xù)接外單，“外貿(mào)生意操作更簡(jiǎn)單，單純的商業(yè)契約行為，行政成本不高，算得比較清楚，都可以預(yù)見(jiàn)，也容易控制。”

    “中國(guó)的流通領(lǐng)域成本非常高”，中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)湯敏說(shuō)，他也注意到了中美間的“物價(jià)倒掛”。“國(guó)內(nèi)的廠家為什么愿意做外貿(mào)單？因?yàn)槌隹趪?guó)會(huì)給予百分之十幾的出口退稅。有不懂行的人說(shuō)中國(guó)出口商在低價(jià)傾銷(xiāo)，實(shí)則不然，根本原因其實(shí)是中國(guó)的內(nèi)銷(xiāo)流通成本太高�！�

    除了運(yùn)輸費(fèi)用以外，還有高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、商店租金。比如說(shuō)，要進(jìn)入超市銷(xiāo)售，每個(gè)商品都要繳納十幾萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還要在營(yíng)業(yè)額里扣取一定比例的利潤(rùn)和回扣。亂收費(fèi)、亂收稅，最終的結(jié)果自然是把成本轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上。所以很多工廠寧愿做很薄利的出口單，也不敢接利潤(rùn)高出一大截的內(nèi)貿(mào)單。

    原因3　中國(guó)有錢(qián)人“不差錢(qián)”

    “我們一直都在說(shuō)‘培育中國(guó)本土品牌’。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的不少產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不輸給國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品了，但品牌還在輸�！迸ｘ欉@樣認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)的品牌沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，這就直接造成外國(guó)品牌的吃香。內(nèi)銷(xiāo)商品普遍存在低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，不是做不好，而是不做好，只求價(jià)低，不求質(zhì)量，偷工減料�！�

    長(zhǎng)此以往，自然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生崇拜國(guó)外名牌的心理，“外國(guó)的月亮比中國(guó)的圓”。

    另外，從消費(fèi)群體看，“這些國(guó)際名牌的消費(fèi)對(duì)象是城市中高收入者。農(nóng)村有多少人會(huì)買(mǎi)這些昂貴的商品？即便是網(wǎng)購(gòu)，成本下降30%，也不見(jiàn)得農(nóng)村消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)。從消費(fèi)需求來(lái)講，把中低收入者劃分出去了，而面對(duì)的主要是中高消費(fèi)者， 即便運(yùn)營(yíng)成本高，他們也能承受。即便是城市人，他也未必去網(wǎng)上買(mǎi)，因?yàn)橘?gòu)物有一個(gè)購(gòu)物帶來(lái)愉快心理的問(wèn)題，買(mǎi)的就是這個(gè)過(guò)程�！�

    消費(fèi)者福利PK就業(yè)機(jī)會(huì)

    在發(fā)達(dá)國(guó)家，人力成本太貴，公司都盡量減少流通環(huán)節(jié)的人員數(shù)量。很多公司都在網(wǎng)上開(kāi)網(wǎng)店，有貨就掛上去，美國(guó)人也習(xí)慣了在網(wǎng)上買(mǎi)東西。他們物流便宜，而商場(chǎng)零售環(huán)節(jié)成本比較貴。將來(lái)，隨著中國(guó)人收入的越來(lái)越高，消費(fèi)者的心理會(huì)趨于成熟，大家會(huì)把購(gòu)買(mǎi)商品作為一種日常消費(fèi)，而不再會(huì)抱著“消費(fèi)愉快”心理，那就可以進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。很多東西可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)去實(shí)現(xiàn)，增加銷(xiāo)售渠道，就可以降低消費(fèi)成本。

    “你批評(píng)流通環(huán)節(jié)多、營(yíng)銷(xiāo)成本高，人家會(huì)反駁你說(shuō)流通部門(mén)解決了就業(yè)。這種爭(zhēng)論是沒(méi)有結(jié)果的。短期內(nèi)不可能通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)和降低營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。培育國(guó)內(nèi)品牌，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和打破寡頭壟斷才是關(guān)鍵。”牛鴻分析道。