鞋業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌提價(jià)的背后

（中國鞋網(wǎng)配圖）

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在“2010海峽兩岸年度漢字評選”活動(dòng)中，“漲”字高票當(dāng)選。2010油價(jià)、物價(jià)、利率等都在持續(xù)上漲，而且這種態(tài)勢延續(xù)到了2011年。從鞋行業(yè)來說，2011年運(yùn)動(dòng)品牌也迎來了新一輪的“漲價(jià)潮”。

    耐克最新發(fā)布的第三財(cái)季業(yè)績報(bào)告稱，該季度營收增長5.2%，但由于石油、棉花價(jià)格、人工成本和運(yùn)費(fèi)的上漲，公司的毛利率表現(xiàn)不佳。耐克高管稱，緩解不斷上漲的成本壓力，只有靠提價(jià)了。而李寧公司表示，由于受到工資和原材料成本的影響，預(yù)計(jì)今年成本平均上漲20%，產(chǎn)品價(jià)格將有兩位數(shù)增幅。

    運(yùn)動(dòng)品牌紛紛漲價(jià)，鞋企都表示原材料價(jià)格、人工成本上漲是主要緣故。對于鞋企來說，原材料與人力成本是決定產(chǎn)品價(jià)格的兩大因素，這種決定力量對于小企業(yè)來說影響力更大。因?yàn)橹行∑髽I(yè)發(fā)展缺乏技術(shù)、缺乏品牌競爭力，從而原材料與用工成本成了中小企業(yè)間競爭的一個(gè)主要決定因素。然而，從目前形勢來看，提價(jià)的多為一二線品牌。在運(yùn)動(dòng)品牌競爭中，一二線品牌之間的競爭尤為激烈。而這種競爭更多地表現(xiàn)為品牌力量、技術(shù)力量與專業(yè)營銷力量等的對抗。因此，對于提價(jià)的品牌來說，營銷和技術(shù)創(chuàng)新投入的增長或許是提價(jià)更重要的原因。

    技術(shù)創(chuàng)新的投入

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者更加關(guān)注生活品質(zhì)的提高與改善。而在一些相對較發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，甚至逐漸出現(xiàn)了購買高端、新型商品的趨優(yōu)消費(fèi)跡象。這種消費(fèi)趨勢從鞋類產(chǎn)品來說則是人們對于鞋子功能與個(gè)性的更多關(guān)注。美國著名市場營銷學(xué)家萊維特曾說過：“未來企業(yè)競爭的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)出具有是么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值——即服務(wù)。”

    正是由于人們這種消費(fèi)趨勢，作為鞋企只有順應(yīng)這個(gè)趨勢才能得到認(rèn)可。那么勢必就要加大科技研發(fā)，除了產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等，還要重視產(chǎn)品附加值的提升。與原材料價(jià)格上漲相比，技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新是一個(gè)更大的投入，于是這也成了許多企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格的重要原因。

    據(jù)了解，耐克有100多名技術(shù)人員從事新產(chǎn)品研制開發(fā)。因此，每月耐克都有一系列新產(chǎn)品問世，以引領(lǐng)世界運(yùn)動(dòng)鞋的潮流。強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)、研發(fā)人員和研發(fā)投入成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大助力。然而，這也是一項(xiàng)龐大投資，耐克曾經(jīng)投入400萬美元用于新產(chǎn)品開發(fā)。

    “漲價(jià)的原因除了成本之外，更多考慮的是定位。”李寧公司新聞發(fā)言人張小巖也曾說，與低層級消費(fèi)市場價(jià)格驅(qū)動(dòng)不同，一、二線城市的消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)品牌功能性與創(chuàng)新性方面的需求日益提升，李寧公司也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技含量、功能性提升的研發(fā)中投入了更多成本。 “比如運(yùn)動(dòng)鞋方面，將在舒適、減震、反彈、輕質(zhì)、個(gè)性化及合腳方面進(jìn)行更深入研究�！�

    品牌營銷投入

    在整個(gè)世界范圍中，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴隨的市場競爭大約呈現(xiàn)出五個(gè)方面：產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、資本競爭、品牌競爭和知識競爭。其中品牌競爭在20世紀(jì)后期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競爭形態(tài)。因此在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭就成為一種具有典型意義的營銷模式。

    品牌是企業(yè)最具影響力的核心要素，擁有優(yōu)質(zhì)的品牌才能讓鞋企在行業(yè)競爭中獲勝。于是，為了在品牌競爭中獲勝，許多鞋企“一擲千金”，不惜發(fā)大力進(jìn)行品牌營銷。2008年，特步以15600萬元拿下了“中央電視臺(tái)2009-2010體育賽事直播合作伙伴”；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”。而在去年的世界杯爭奪戰(zhàn)中鞋企德爾惠就斥資2000多萬競得央視黃金資源拔得頭籌。

    在李寧2010年財(cái)報(bào)中顯示，2010年整體經(jīng)銷成本為25.11億，占集團(tuán)總收入的26.5%，而2009年這一數(shù)據(jù)為25.7%。在2011年，李寧計(jì)劃廣告營銷推廣費(fèi)用所占銷售比例將提升約2個(gè)百分點(diǎn)。安踏、匹克及361 等也紛紛贊助不同賽事擴(kuò)大影響力。匹克在2010年的廣告及推廣費(fèi)用為銷售收入的11.3%，而2009年則為7.5%。品牌戰(zhàn)爭的規(guī)模已經(jīng)不斷升級。

    不管是傳統(tǒng)媒體營銷、體育營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，鞋企都需要投入更多的成本。對于這些一二線品牌來說，品牌營銷在成為打敗競爭對手、占領(lǐng)市場的一個(gè)重要手段的同時(shí)也成為產(chǎn)品提價(jià)的一個(gè)重要原因。

    運(yùn)動(dòng)品牌紛紛提價(jià)，深掘其背后的原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)與品牌營銷的投入是更為重要的決定力量。然而，不管是技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，滿足消費(fèi)需求，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌競爭，提升品牌形象擴(kuò)大影響力，至少都說明現(xiàn)代鞋業(yè)發(fā)展中，鞋企的競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更高的層次�；蛟S這將給一些企業(yè)帶來不小的打擊，但這種現(xiàn)象所反映的鞋行業(yè)發(fā)展大趨勢是讓人欣喜的。