晉江中小運(yùn)動品牌全力開拓三、四線市場

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】 日前，野力（中國）有限公司旗下明星產(chǎn)品透氣鞋二代正式面市。在發(fā)布新品之余，野力的另一個(gè)動作更讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注：今年，野力將把透氣技術(shù)輻射到全線產(chǎn)品系列，并以透氣系列產(chǎn)品為賣點(diǎn)帶動三、四線市場的下沉開拓。而這也正是野力發(fā)布新品的真正意圖。

    晉江軍團(tuán)的另一成員YAO姚也在日前舉行的品牌策略分析會上提出，其將進(jìn)一步鞏固三、四線市場份額，做好下沉渠道的準(zhǔn)備。

    隨著耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等國內(nèi)外一線品牌渠道的下沉，晉江中小運(yùn)動品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮。未來該走向何方？是堅(jiān)持在原有的二、三線市場與這些巨頭抗衡，還是避開正面戰(zhàn)場的沖擊，把專賣店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去？在這個(gè)抉擇當(dāng)中，部分晉江中小運(yùn)動品牌選擇了后者。

    值得欣慰的是，在這場即將打響的渠道下沉保衛(wèi)戰(zhàn)中，晉江中小運(yùn)動品牌除了有著清晰的渠道策略外，同樣有著與之相匹配的產(chǎn)品策略。換言之，什么樣的店該賣什么樣的貨，晉江這些正在成長中的運(yùn)動品牌已經(jīng)心中有數(shù)。

    專賣店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

    晉江市陽光路是運(yùn)動品牌集中的商圈，在某種程度上，所有運(yùn)動品牌的“風(fēng)吹草動”你都能夠從這條僅有數(shù)百米長的路上看出來。

    就在春節(jié)過后不久，已經(jīng)有三家中小運(yùn)動品牌關(guān)閉了其在陽光路的專賣店。與之相對應(yīng)的是，這些品牌在南安、安溪等傳統(tǒng)渠道盲區(qū)掀起了轟轟烈烈的“圈地”運(yùn)動：一個(gè)接一個(gè)的專賣店在這些地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了起來，中小運(yùn)動品牌更加務(wù)實(shí)的渠道策略悄然間已經(jīng)在家門口實(shí)施……

    “以晉江為例，陽光路、塘岸街隸屬二級市場的一類商圈。在這種商圈當(dāng)中大家日子活得并不舒坦：高昂的終端成本費(fèi)用、盈利難以實(shí)現(xiàn)，這些都是壓在成長性品牌肩膀上的重?fù)?dān)。”野力（中國）有限公司營銷總監(jiān)阿正苦笑道，“種種壓力下，讓這些成長性運(yùn)動品牌在國內(nèi)很多二、三線市場商圈開店，做大做強(qiáng)談何容易？”

    在這些中小運(yùn)動品牌看來，國內(nèi)一、二線運(yùn)動品牌經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已在國內(nèi)一些二、三線市場建立了堅(jiān)固的“渠道壁壘”，加之耐克、阿迪達(dá)斯放風(fēng)進(jìn)軍中國的二線、三線，可以預(yù)見的是，在這個(gè)市場中，一場激烈的渠道爭奪和產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)勢必上演。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭當(dāng)中，中小運(yùn)動品牌生存空間幾乎已被掩埋，如果還繼續(xù)留在這個(gè)市場當(dāng)中，最終的結(jié)果可能只是成為戰(zhàn)爭的犧牲品。

    “既然活下來才是硬道理，我們沒有必要硬著頭皮挺在這些二級市場的核心商圈里�！卑⒄�直言不諱，野力將繼續(xù)以二線城市為制高點(diǎn)，打造區(qū)域品牌影響力，不過與此同時(shí)，野力還要把渠道分支滲透到縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場當(dāng)中，通過透氣鞋二代的上市帶來更多三、四線市場的銷售。

    對于野力、YAO姚而言，三級市場不僅是賺取利潤的樂園，更是培育品牌的沃土。“誰開店時(shí)間早、開店面積大、開店位置好，誰就有機(jī)會成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的品牌，甚至成為第一品牌、首選品牌。”福建凱帆體育用品有限公司副總經(jīng)理趙濤如此定義。
 
    產(chǎn)品與渠道相匹配

    三、四線市場成為中小運(yùn)動品牌優(yōu)選的渠道策略方向已是不爭事實(shí)。然而，由于三、四線市場大多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)觀念與傳統(tǒng)的城市、縣級市消費(fèi)者有著明顯脫節(jié)。在這種前提下，晉江中小品牌又該如何調(diào)整產(chǎn)品策略？對此，不少人都把目光瞄向了“雙產(chǎn)品”策略。

    伴隨著市場整體下沉，YAO姚大幅度調(diào)整了產(chǎn)品比例，“我們把那些潮一點(diǎn)的作為形象款，占整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的20%左右，主要還是用于二、三線市場終端陳列中的品牌形象展示，與此同時(shí)，考慮到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于流行趨勢表現(xiàn)得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往還能走得動，所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們將比較中庸的適銷款量化，在這些地方應(yīng)該會比較適銷。”趙濤介紹道。

    而野力更是精心策劃了“雙產(chǎn)品、雙渠道”策略。

    據(jù)了解，由于一代透氣鞋取得了良好的銷售業(yè)績，野力今年將通過二代透氣鞋上市，一方面主打可視化透氣產(chǎn)品系列，采用商場渠道模式滲透二線以上市場；另一方面，借助透氣鞋的品牌影響力，快速搶占更多三、四線市場，其渠道模式將主要采用自有專賣或綜合門店形式。

    “去年，野力這款明星透氣鞋賣得不錯(cuò)，借助這一賣點(diǎn)，我們希望能帶來更多的銷售。不過，由于這款鞋開發(fā)成本較高，價(jià)格稍高，有可能在三、四線市場賣不動。為了解決這一問題，我們才打算采用雙產(chǎn)品、雙渠道雙管齊下，開發(fā)一些適合三、四線市場的透氣系列，透氣鞋的渠道則還是以二線市場為主�！卑⒄�表示，野力即將在全國掀起的“透氣鞋維權(quán)打假活動”將為渠道下沉打好品牌影響力基礎(chǔ)。

    記者手記

    下鄉(xiāng)抓兔子去！

    在體育用品行業(yè)中，渠道下沉并不是一條新鮮詞匯。在平時(shí)采訪過程中，這個(gè)詞匯高頻率地被采訪對象提及。然而在之前，嘴上提的人多，真正踏實(shí)去做的人卻很少。如今，不少品牌已經(jīng)開始放下身段，務(wù)實(shí)地往三、四線市場走。

    曾幾何時(shí)，諸如電器、汽車等消費(fèi)品的“下鄉(xiāng)”活動做得轟轟烈烈；如今，NIKE放風(fēng)進(jìn)軍二、三線市場，運(yùn)動品牌下鄉(xiāng)讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉(zhuǎn)眼成為國內(nèi)運(yùn)動品牌尋求新利潤增長點(diǎn)的重要基地，更成了中小品牌賴以生存的最后空間。

    這也讓我想起《非常營銷》里有一段描述，“這時(shí)候，便發(fā)生了一個(gè)‘獵人、樹與兔子’的現(xiàn)象：廠家如‘獵人’、縣級經(jīng)銷大戶如‘樹’，鄉(xiāng)村的三級批發(fā)商如‘兔子’，無數(shù)獵人都忙著在縣城里找‘樹’、搶‘樹’，然后坐等鄉(xiāng)下的‘兔子’撞上門來�！�

    不過值得慶幸的是，晉江中小運(yùn)動品牌很快意識到：與其跟別人擠在縣城里搶‘樹’，還不如直接到鄉(xiāng)下去抓‘兔’，鄉(xiāng)下的‘兔子’抓光了，城里的‘樹’還有什么用？”

    畢竟，縣級運(yùn)動用品市場的競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到白熱化的程度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里滿地的“兔子”等人去抓。

    名家專欄

    斷臂自救的勇士

    做品牌是一項(xiàng)做面子的光彩工程。是讓自己的品牌成為一、二線城市高舉高打的渠道策略的殉葬者，還是做一名斷臂自救的勇士，把自己生存之本移植到縣鄉(xiāng)這塊利潤土壤中？晉江很多中小運(yùn)動品牌已經(jīng)做出了選擇。

    近一兩年來，三、四線品牌壓力陡增。經(jīng)過幾年產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的殘酷廝殺，投入不斷增加，利潤越來越低，銷量卻每況愈下。去年又有很多品牌永遠(yuǎn)退出了市場，他們正處于生存的十字路口。

    中國市場的“肉”在城鎮(zhèn)，而“骨頭”在大城市。娃哈哈靠打穿做透城鎮(zhèn)市場超越了“兩樂”（可口可樂和百事可樂）在中國市場的銷售額，寶潔早在1999年就開始執(zhí)行“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃”，耐用消費(fèi)品里的彩電、空調(diào)也早幾年就在精耕縣鄉(xiāng)，甚至手機(jī)、電腦也都把觸須伸向縣以下，如康佳手機(jī)的“深耕計(jì)劃”將網(wǎng)絡(luò)延至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)想電腦發(fā)動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)普及風(fēng)暴”等。既然有眾多先行者，晉江運(yùn)動品牌為何不能放下身段下鄉(xiāng)呢？不僅要下鄉(xiāng)，而且要先下手為強(qiáng)。畢竟一個(gè)鎮(zhèn)的消費(fèi)容量有限，一般只能容納2－3家運(yùn)動品牌專賣店，誰先進(jìn)入，誰就先占據(jù)排他性競爭優(yōu)勢。

    三、四級市場的消費(fèi)環(huán)境，注定這些中小運(yùn)動品牌需要更多地與那些比自己小的品牌甚至是“雜牌”開展面對面的肉搏。這些品牌必須明白，在三、四線市場，品牌消費(fèi)導(dǎo)向和低價(jià)消費(fèi)導(dǎo)向構(gòu)成了和諧共贏的兩條并行消費(fèi)主線。因此，成長性運(yùn)動品牌在繼續(xù)下沉渠道的同時(shí)，不僅要有超越品牌的夢想，更要有務(wù)實(shí)做好產(chǎn)品基本面的態(tài)度，例如，切實(shí)規(guī)劃好產(chǎn)品策略的路線、規(guī)劃清晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至精確提煉產(chǎn)品為賣點(diǎn)等。

    張發(fā)松：麥迪遜（北京）國際廣告有限公司高級合伙人，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強(qiáng)，中國年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師。