“李寧”漲價遇尷尬 未來發(fā)展令人堪憂

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】　"李寧是被吊在中間的一個品牌，最好的算不上，最貴的也算不上，最實惠的更算不上，價格上漲的速度比品牌的宣傳速度快了N倍，款式技術上被耐克、阿迪達斯越落越遠，價格上卻越來越近。"漲價之風向體育用品蔓延之際，面對李寧公司高調表達漲價的態(tài)勢，消費者表達了自己的不滿和擔憂 "李寧是被吊在中間的一個品牌，最好的算不上，最貴的也算不上，最實惠的更算不上，價格上漲的速度比品牌的宣傳速度快了N倍，款式技術上被耐克、阿迪達斯越落越遠，價格上卻越來越近。"漲價之風向體育用品蔓延之際，面對李寧公司高調表達漲價的態(tài)勢，消費者表達了自己的不滿和擔憂。

　　記者調查，李寧漲價，極有可能遭遇消費者不買賬的尷尬局面，而同時又面臨市場被瓜分的危險，未來堪憂。

　　消費者不買賬

　　在北京西單的李寧專賣店，銷售人員告訴記者，2011年春季上貨的羽絨服比2010年冬天大約貴50元。

　　記者看到，新款短袖T恤大約200元，新款長褲的價格在300元以上。對于漲幅20%的傳聞，銷售人員說，依他的感覺，目前服裝類漲幅不大，大約8%。鞋類漲幅較大，在100元區(qū)間。

　　談及漲價的原因，這位銷售人員說，原料上漲只是很小的一塊，尤其是對衣服而言，主要是設計和推廣費用的增加。他指著貨架介紹說，現(xiàn)在的運動品牌都走休閑路線，顏色、款式越來越豐富，設計成本大量增加。"代言人變成了林志玲，推廣費用大大增加，這些都會反應在服裝的成本上。"

　　記者提出："有人說現(xiàn)在的李寧是趕追世界一線品牌，所以價格上得先追上去？"銷售人員回應說，耐克等一線品牌的鞋子和服裝也會出現(xiàn)開線等問題，李寧在質量上可以趕上一線品牌。

　　對此，消費者并不買賬。受訪的一位消費者說："前些天看上一款李寧旅游鞋499元，我覺得再添200元能買個三葉草了，果斷沒買。"

　　在北京西單的耐克專賣店，記者看到T恤的價格基本在200-300元左右，與李寧品牌質量款式相仿的T恤價格基本是200元。記者隨機采訪了幾位消費者，他們均表示，如果李寧的價格趕上了耐克，肯定會選擇耐克。

　　記者隨后走訪了阿迪達斯專賣店。阿迪達斯的銷售人員告訴記者，目前沒接到漲價通知，他本人也沒感覺到價格有提升。關于"如果耐克和阿迪達斯價格上調，還會不會買？會不會選擇其他品牌代替？"的提問，隨機采訪的消費者大多表示，會減少購買，購買時會猶豫，但必須購買時還會選擇。

　　銷售人員說，李寧在今年2月就將7月-9月的貨品訂好，"廠家在接單時已經(jīng)把款式確定，此外，也是按照樣品產品吊牌的價格來生產和標價。"因此，在未來半年內，不太可能會出現(xiàn)價格的浮動。

　　業(yè)績堪憂

　　中國體育用品上市公司2010年中報中，李寧營收45.046億元，凈利潤15.6%；同期，安踏營收34.531億元，凈利潤27.2%；中國動向營收21.453億元，凈利潤44.1%；特步營收20.402億元，凈利潤21.8%。李寧營收排名第一，凈利潤率排名最后。

　　業(yè)內人士解釋，之所以出現(xiàn)盈利不利的局面，是因為李寧為了配合換標戰(zhàn)略，盡快消化掉老標庫存，在去年前兩個季度(即2010年中報的會計期間)對老標庫存采取了"低價換高周轉"的清庫策略。

　　然而，李寧公司從去年第三季度更換新商標到現(xiàn)在已經(jīng)一年，在不久前的李寧牌產品訂貨會上，遭遇了訂單大幅下降。

　　在李寧公司2011年度第三季度李寧品牌產品訂貨會上，按零售品牌價計算，訂單金額年下降超過8%；批發(fā)價跌幅約為14%，鞋及服務產品訂貨量跌幅約為17%，唯有平均零售價上升了大約10%。

　　與此同時，在3月公布的李寧公司年報上，到2010年年末，虧損額累計達到2.013億元。

　　在過去十幾年間，李寧品牌的成長基本模式是渠道的擴張，從六七年前的1000多家店，到現(xiàn)在7900多家店，李寧公司的規(guī)模迅速膨脹，然而隨著整個中國在生產、銷售等各環(huán)節(jié)成本的上升，包括零售通路成本的加大，李寧將背負更重的行囊，這恐怕是當初渠道瘋狂拓展之時，所未料及的。

　　李寧從去年第三季度開始更換新商標，用意在通過品牌形象的提升來獲取品牌溢價，進而推高吊牌價。

　　在國際一線運動品牌紛紛降價占領市場之時，李寧逆勢漲價的舉動，恐怕將遭遇消費者不買賬的境況，換新標推高吊牌價的如意算盤也難免落空，公司日益下滑的業(yè)績足以讓李寧"吃不消"。

　　未來如何贏得市場

　　未來的李寧用什么贏得市場？

　　李寧面對的競爭，除了做運動出身的阿迪達斯、耐克等品牌以外，像H&M、Zara等非體育類用品專賣的品牌，目前也在試圖從休閑服飾中分一杯羹。

　　李寧公司總經(jīng)理張志勇透露，李寧品牌主力的價格段是在250元到390元之間，大約占了70%的比例。而以耐克、阿迪達斯為代表的外資高端品牌也紛紛通過降價、搞促銷等手段，向中端市場靠近，李寧的品牌影響力顯然還難以望其項背。

　　同時，大量在二三線城市占領市場的國產品牌也有了足夠力量從低端向中端前進，中端市場的未來競爭注定是異常激烈的。

　　眼下，盡管面臨成本上漲、貨品供應不足的壓力，但耐克、阿迪達斯都不敢輕易漲價，想漲又不敢漲太多，不少代理商預測，10%的漲價幅度或許已是極限。

　　此時，李寧公司執(zhí)意表態(tài)："由于受到工資和原材料成本的影響，預計今年成本平均上漲20%，產品價格將有兩位數(shù)增幅。"李寧有限公司對外事務與公關總監(jiān)張曉巖表示："現(xiàn)在成本上升得厲害，你去問問，哪家企業(yè)價格不上漲才有問題。"這樣的公開表態(tài)，很可能影響市場成績。

　　采訪中，不少消費者，將此時的高調表示視為跟風漲價，對此頗有微詞。值得注意的是，所謂的原材料棉花，是否會一直漲價尚存在疑點。中期研究院研究員湯瑜表示："自從中國加入世貿組織，棉花每年都有缺口，中國每年都會有進口，上半年主要使用美國棉花、下半年主要使用印度棉花，10月份之后，國內新棉花上市，在市場調節(jié)下，棉花價格自然會下跌。"而棉花供求將不會出現(xiàn)異常狀況，價格自然不會出現(xiàn)大幅波動。