解析李娜效應(yīng)下國內(nèi)體育品牌的營銷短視

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在法網(wǎng)加冕的“娜姐”很有可能成為姚明、劉翔之后的中國體育界的新一代吸金王。

　　因?yàn)橐�在她的球衣上印上LOGO，梅賽德斯－奔馳與她簽訂了為期三年價值大約150萬美元的合同。雖然這組數(shù)字未得到最終確認(rèn)，“但只會多不能少�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士判斷。

　　“李娜已經(jīng)成為了一位符號性的體育明星，目前她的商業(yè)價值已經(jīng)成幾何倍數(shù)增長�！北本╆P(guān)鍵之道體育管理咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴記者。

　　對耐克在李娜奪冠后的 “急速”反應(yīng)，有業(yè)內(nèi)人士表示，“李娜奪冠和耐克的快速反應(yīng)，讓我們看到了與同行的差距。”

    真愛運(yùn)動，還是僅做生意？

　　6月4日，李娜在法網(wǎng)奪冠。在奪冠當(dāng)晚，耐克第一時間為李娜家鄉(xiāng)的粉絲們奉上李娜的海報作為特殊禮物。

　　據(jù)悉，李娜和耐克的合作開始于1997年。那年李娜15歲，耐克協(xié)助她前往美國德克薩斯州的網(wǎng)球?qū)W院。耐克公司擁有一套完整的運(yùn)動員代言甄選和服務(wù)系統(tǒng)。與李娜被耐克發(fā)現(xiàn)一樣，18歲的劉翔在世界大學(xué)生運(yùn)動會創(chuàng)造出13秒34的成績后，也引起耐克的注意。

　　“很難有哪家品牌像耐克，長期堅(jiān)持贊助同一代言人并在第14個年頭迎來豐收�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　對此，張慶表示，“羨慕耐克所擁有的贊助資源的企業(yè)家們要注意了，用好你手中的牌，組合起來一張張去打很重要。看看耐克每次都在做什么？從李娜及其團(tuán)隊(duì)身上的主題T恤再到報紙廣告，從李娜賽前微博對耐克贊助球員打出好成績的期待，到賽后發(fā)布會應(yīng)記者之邀闡釋主題，如果沒有長期專業(yè)團(tuán)隊(duì)的貼身服務(wù)，如果這些沒有有效整合，最后的成效將很難實(shí)現(xiàn)�！�

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，“李娜奪冠和耐克的快速反應(yīng)，讓我們看到了與同行的差距。耐克能很好整合‘品牌—營銷—終端’。然而，在這個行業(yè)中較少有同行能做得好。”

　　也有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“我們需要審視自身的流程和合理性，也許需要從骨子里問問自己，國內(nèi)體育用品品牌是真熱愛運(yùn)動，還是僅僅當(dāng)做生意？我們僅僅是把運(yùn)動精神放在廣告中，還是踐行在事業(yè)的每個角落？”

    為何是國際品牌？

　　據(jù)說，“少而精”是國際經(jīng)紀(jì)公司IMG為李娜挑選商業(yè)贊助的準(zhǔn)繩。在法網(wǎng)期間，李娜和莎娃在IMG共同的王牌經(jīng)紀(jì)人埃森巴德夜以繼日地工作，“幾天內(nèi)回應(yīng)了數(shù)百封郵件，想贊助李娜的品牌太多了�！盜MG相關(guān)人員表示。

　　在國外品牌對李娜青睞的同時，很多中國企業(yè)也對李娜表現(xiàn)出濃厚興趣。國內(nèi)某家公司還發(fā)布微博稱，擬以千萬元請李娜作代言。

　　那么，與李娜簽約的品牌為何都是國際知名品牌？“這是因?yàn)橐皇菄鴥?nèi)企業(yè)沒有跨國公司的系統(tǒng)發(fā)掘潛力明星的方法；二是李娜的經(jīng)紀(jì)公司給李娜的定位是面向跨國公司，所以國內(nèi)企業(yè)的機(jī)會較少。”從事營銷工作的陳軍表示。

　　耐克等國際性品牌，對體育賽事和體育明星的關(guān)注，是長期策略�！八麄兡茌^早發(fā)現(xiàn)潛力明星，而國內(nèi)企業(yè)對體育明星的關(guān)注則屬于短期行為�！睆垜c表示。

　　國內(nèi)企業(yè)中，TCL與網(wǎng)球有過不解之緣。TCL在北京奧運(yùn)會前連續(xù)三年贊助中國女網(wǎng)。對此，張慶表示：“TCL當(dāng)年贊助中國女網(wǎng)，主要是因?yàn)?008年的奧運(yùn)會，為了‘奧運(yùn)概念’，贊助女網(wǎng)也有很大的收獲，只是在完成一定周期后，TCL考慮到消費(fèi)者的接受程度，TCL對體育賽事的營銷主要轉(zhuǎn)向籃球等大眾化的體育賽事。”