“包裝”是兒童鞋服卡通營銷的保鮮點

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】用其無聲的卡通造型語言捕獲了無數(shù)兒童消費者的心理，那些可愛、新穎、鮮活的知名卡通形象無疑為產(chǎn)品賦予了更多、更大、更廣的品牌宣傳意義。很多鞋服企業(yè)憑借這些國際卡通形象的知名度樹立自己的品牌，在短期內(nèi)獲得了豐厚的經(jīng)濟效益，但同時我們也看到，這些國際知名的卡通形象如何為產(chǎn)品�！磅r”，如何將其影響力持續(xù)延伸到產(chǎn)品身上，成為諸多兒童鞋服品牌面臨的最大問題。

    如今，在卡通如此盛行之時，兒童鞋服企業(yè)在產(chǎn)品包裝和形象代言選擇上也相繼暴露出3大問題：其一，授權(quán)混亂。很多包裝印有知名卡通形象的生產(chǎn)企業(yè)，為了節(jié)省成本，其實并未獲得像迪斯尼等機構(gòu)的正規(guī)授權(quán)。如此混亂的市場現(xiàn)狀為那些花大價錢支付卡通形象版權(quán)使用費的企業(yè)造成了嚴(yán)重的打擊。比如：婦孺皆知的迪斯尼卡通形象出現(xiàn)在包括兒童服裝、兒童玩具等幾乎所有的領(lǐng)域，從專賣店、專柜到地攤貨良莠不齊，從形象到色彩五花八門，品牌價值大打折扣。其二，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)。很多家長對一些鞋服企業(yè)卡通人物代言的“不負(fù)責(zé)任的行為”也非常不滿。而且企業(yè)還經(jīng)常針對孩子搞一些集齊卡通人物卡片就能換購產(chǎn)品的競購活動，或是在其網(wǎng)站上搞打折促銷，這些行為都在引誘孩子們更多地購買那些不好的產(chǎn)品。其三，只注重表層次運用，沒有更深的內(nèi)涵結(jié)合。由于對缺乏深入理解，很多兒童鞋服企業(yè)對卡通形象的利用僅限于LOGO和頭像，而在結(jié)合卡通片的播放做嵌入式營銷、結(jié)合卡通片后續(xù)產(chǎn)品鏈的開發(fā)運作促銷戰(zhàn)略和終端推廣、結(jié)合卡通人物的性格特征和喜好開發(fā)新產(chǎn)品等方面，往往成為一大軟肋，花了巨額授權(quán)費用，效果卻未如人意。

    比如：三辰藍(lán)貓曾經(jīng)是風(fēng)靡一時的卡通形象，受到中國兒童的熱烈追捧，很多廠家紛紛要求品牌授權(quán)。但很快他們發(fā)現(xiàn)虹貓藍(lán)兔出現(xiàn)了、山貓出現(xiàn)了，結(jié)果品牌授權(quán)后如何塑造品牌的獨特性和差異性，如何在理念的層面上進(jìn)行深入挖掘，成為重中之重的工作。否則，極易淪為別人的嫁衣。所以，在選擇卡通形象包裝及代言上，要特別注意三點：首先，卡通形象不是知名度高就適用，一定要與產(chǎn)品本身及品牌理念有較高的關(guān)聯(lián)度。其次，卡通形象代言不只是一個標(biāo)志物，不應(yīng)該僅僅停留在包裝形象的層面上。它應(yīng)該完全融入以品牌為核心的營銷體系，具體體現(xiàn)在凸顯獨特的產(chǎn)品個性、匹配的價格組合和相對應(yīng)的渠道體系，力爭做到在多個層面形成消費者對產(chǎn)品品牌的好感和忠誠度，從而保證傳播效果和經(jīng)濟效益的最大化、最優(yōu)化。再則，卡通形象也不是一成不變的，隨著社會環(huán)境和消費群體的需求不斷變化，企業(yè)在特定發(fā)展階段運用的卡通形象，應(yīng)該與時俱進(jìn)、推陳出新。品牌授權(quán)在快營銷時代可以立竿見影，這些卡通形象在兒童心目中具有強烈的虛擬明星效應(yīng)，可以在短時間內(nèi)提升品牌的知名度與美譽度，但從企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)營來看，品牌是一個系統(tǒng)工程，并不代表有了一個很好的卡通形象就可以解決所有問題。兒童鞋服企業(yè)從建立品牌核心價值入手，涵蓋確立品牌定位、挖掘品牌個性、開發(fā)品牌符號、建立品牌雙向利益、確定典型顧客群、傳播品牌故事和文化等等。
   
    目前，兒童鞋服的品牌化營銷在國內(nèi)的發(fā)展模式還有待提升，部分廠商對品牌營銷缺乏系統(tǒng)化認(rèn)識，仍處于簡單的建立卡通形象階段。面對日益競爭激烈的市場，是選擇“穿別人的鞋走自己的路”品牌授權(quán)？還是“穿自己的鞋走自己的路”建立自身品牌?兒童鞋服企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身資源狀況作出慎重抉擇。