專家全力剖析鞋企賽事營銷的品牌曝光率

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】（中國）有限公司出資人民幣361萬元，冠名贊助泉州2011世界女排大獎(jiǎng)賽。不僅如此，還成為2010—2015年中國男子/女子排球聯(lián)賽等六大排球賽事的獨(dú)家冠名贊助商。

    另一體育運(yùn)動品牌，則成為2004—2012年中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動裝備唯一指定合作伙伴；立足網(wǎng)球的則從2005年至今先后與WTA廣州國際女子網(wǎng)球公開賽、中國網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽等知名賽事建立合作……

    此外，、北京世界田徑錦標(biāo)賽、武漢男籃亞錦賽，以及2012年倫敦奧運(yùn)會，體育品牌的營銷大戰(zhàn)“一波未平一波又起”。對于泉州企業(yè)來說，如何在眾多的賽事中找到適合自己的資源，并取得良好的營銷效果？本期嘉賓將就此進(jìn)行探討。           

    提升品牌曝光率

    主持人：企業(yè)為何對賽事營銷情有獨(dú)鐘？

    蘇朝暉：一個(gè)品牌要想被人所知，需要迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。體育賽事的影響力在于，它受到了一個(gè)龐大群體的熱衷和追捧。拿NBA市場來說，自從姚明加盟火箭隊(duì)之后，火箭隊(duì)深受中國球迷的熱愛，2004年，匹克適時(shí)推波助瀾，贊助火箭隊(duì)的主場豐田中心。現(xiàn)在單簽約的NBA球星都可以組成一個(gè)豪華陣容，匹克的這個(gè)NBA賽事營銷就是一個(gè)成功的例子。體育賽事的影響力可以轉(zhuǎn)換成品牌的影響力，這正是賽事營銷的魅力所在。

    蘇良金：當(dāng)前正處于品牌化時(shí)代，這不僅僅存在于體育運(yùn)動品牌，現(xiàn)在各行各業(yè)都越來越重視品牌的建設(shè)和管理。國內(nèi)地產(chǎn)大腕萬科戀上“環(huán)中賽”、哈爾濱啤酒“醉”在南非世界杯，這都是非體育行業(yè)進(jìn)行體育賽事營銷的表現(xiàn)。同時(shí)體育賽事本身也是一項(xiàng)公益事業(yè)，企業(yè)贊助賽事體現(xiàn)了社會責(zé)任感，如三星先后贊助都靈冬殘奧會和北京殘奧會，就大大提升了企業(yè)形象。

    資源要與品牌相符

    主持人：賽事資源紛繁復(fù)雜，企業(yè)該如何選擇適合自己的？

    蘇朝暉：企業(yè)選擇何種賽事資源，取決于企業(yè)的營銷目標(biāo)。國際性和區(qū)域性賽事的覆蓋面是不同的，如361°繼簽約2010年亞運(yùn)會后，再次成為世界大學(xué)生運(yùn)動會的全球合作伙伴，這足以見得361°自身的品牌定位就是全球性的。而如果一個(gè)企業(yè)的營銷目標(biāo)是區(qū)域性的，就只要選擇一些地方性的賽事就能達(dá)到目的。還有一點(diǎn)企業(yè)往往忽視，選擇主辦方也很關(guān)鍵。像奧運(yùn)會、世界杯的主辦方影響力肯定是最大的，要考慮賽事主辦方能夠提供多大的宣傳平臺。

    蘇良金：企業(yè)的體育賽事營銷，實(shí)際上是有一定風(fēng)險(xiǎn)的投資行為。因?yàn)橘愂沦澲�的排他性，造成了眾多企業(yè)的爭先“搶食”。比如，安踏贊助了中國男子籃球聯(lián)賽、特步贊助了中國女子籃球聯(lián)賽，而361度只好贊助中國乒乓球聯(lián)賽一樣。體育賽事贊助是把“雙刃劍”，企業(yè)可能因?yàn)橘澲�而聲名大振，也可能為贊助付出巨額成本，但是收效甚微，反而影響企業(yè)成長。

    昔日央視標(biāo)王太子奶，今日何以危在旦夕？其實(shí)，當(dāng)年太子奶成為央視標(biāo)王，完全是以賒賬的形式完成的，大家只知道它不停地舉手要價(jià)，沒有人知道它的資產(chǎn)總額還沒有競標(biāo)價(jià)格高，這種過于極端的營銷策略絕對不能嘗試。

    營銷而不是“促銷”

    主持人：企業(yè)在選擇贊助賽事后，應(yīng)該重點(diǎn)做好哪些工作？

    趙峰：企業(yè)贊助體育賽事，在本質(zhì)上是一種利益上的等價(jià)交換。企業(yè)需要對贊助對象的贊助價(jià)值進(jìn)行全面考察，尋求品牌和賽事是否有契合點(diǎn)是前提。一旦選擇了某項(xiàng)賽事，就要深入挖掘品牌與賽事之間的關(guān)系，讓品牌定位和賽事精神得到有機(jī)結(jié)合。比如，廣州亞運(yùn)會，公司通過贊助志愿者裝備，不僅讓整個(gè)亞洲、整個(gè)中國都記住了廣州的“綠羊羊”們的熱情服務(wù)和真誠笑容，也成為對“亞洲，多一度熱愛”口號最好的詮釋和宣傳。

    蘇朝暉：企業(yè)的主動宣傳意識也是關(guān)鍵，既然贊助了一項(xiàng)賽事，就要學(xué)點(diǎn)王婆賣瓜的精神。如果你贊助了一項(xiàng)賽事，別人不知道你做了什么，這就是一個(gè)失敗的贊助。要分析，是賽事影響力不夠大還是企業(yè)宣傳不到位。借助任何機(jī)會宣傳，是營銷的重要組成部分。

    蘇良金：此外，企業(yè)贊助賽事，是雙方資源重新配置的深層次合作，企業(yè)贊助更應(yīng)該追求長遠(yuǎn)的、持續(xù)的影響力。比如可口可樂，連續(xù)贊助奧運(yùn)會70多年，使自己的在全世界深入人心。一味追求效益而進(jìn)行的“促銷”，不是成功的體育賽事營銷。企業(yè)更應(yīng)該注重的創(chuàng)造，即通過賽事營銷，使消費(fèi)者在看到品牌時(shí)就能想到品牌的內(nèi)涵所在。