李寧面臨轉(zhuǎn)型陣痛 時(shí)間驗(yàn)證改變

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】始于2000年的口號(hào)“一切皆有可能”，讓一批中國(guó)體育用品愛(ài)好者成為其粉絲。10年以后，“一切皆有可能”變?yōu)椤癕akethechange”(讓改變發(fā)生)，公司開(kāi)始向外界傳遞一個(gè)聲音，他們急于吸引更年輕的消費(fèi)者，繼而將90后作為核心目標(biāo)消費(fèi)群，提出概念“90后李寧”，同時(shí)價(jià)格開(kāi)始向國(guó)際化路線邁進(jìn)，低于耐克、阿迪達(dá)斯價(jià)格的30%-40%，高于國(guó)內(nèi)品牌如安踏、361等。隨之而來(lái)的是口號(hào)和標(biāo)識(shí)的全新?lián)Q血，李寧正在進(jìn)入創(chuàng)業(yè)20年后的方向更替。對(duì)于一家已經(jīng)在市場(chǎng)上有極高認(rèn)知度的企業(yè)，這次轉(zhuǎn)型能否成功？

    一年多以來(lái)，無(wú)論是季報(bào)還是半年報(bào)，李寧呈現(xiàn)出來(lái)的數(shù)字遠(yuǎn)不如轉(zhuǎn)型以前那般“彪悍”。

　　8月24日，公司發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，李寧公司上半年凈利潤(rùn)為2.94億元，比去年同期的5.82億元減少了49.5%。此時(shí)，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌半年報(bào)均已出爐，其中，安踏表現(xiàn)良好，銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)分別達(dá)到44.5億元和9.3億元，與此同時(shí)，國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等均在國(guó)內(nèi)積極參與大型賽事，依然保持國(guó)際品牌特有的“范兒”。

　　外攘內(nèi)憂中，李寧的“轉(zhuǎn)型期”顯得格外漫長(zhǎng)，其間，或許還有免不了的陣痛。

    不得不轉(zhuǎn)

　　2008的全球金融危機(jī)和同一年的北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育用品行業(yè)日趨成熟，同時(shí)中國(guó)體育用品企業(yè)的高速增長(zhǎng)遭遇瓶頸，行業(yè)也迫切需要升級(jí)。此情形之下，李寧的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)略為老化，在國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌的夾擊之下，李寧定位不清晰、缺乏文化屬性、個(gè)性不鮮明、產(chǎn)品品質(zhì)有待提高等問(wèn)題逐漸凸顯。此時(shí)，李寧想繼續(xù)高速發(fā)展，面臨著不得不轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

　　曾是李寧員工，現(xiàn)為關(guān)鍵體育之道營(yíng)銷公司創(chuàng)始人的張慶說(shuō)：“面對(duì)轉(zhuǎn)型后的李寧，90后是否買賬？此舉面臨著可能會(huì)失去原有消費(fèi)人群的風(fēng)險(xiǎn)，李寧如何規(guī)避？借助重塑和轉(zhuǎn)型，能否在越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？能否順利拓展國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌定位？這些都是李寧公司要思考的問(wèn)題，需要時(shí)間的檢驗(yàn)”。

    “90后李寧”是戰(zhàn)略錯(cuò)誤？

 　　不少人認(rèn)為， 李寧這次轉(zhuǎn)型不順，一個(gè)重要的原因是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的估計(jì)過(guò)于超前，李寧轉(zhuǎn)型后在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)特性，這并沒(méi)有獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同。實(shí)際上是把休閑時(shí)尚這塊市場(chǎng)給讓掉了。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次李寧公司犯了幾個(gè)錯(cuò)誤：一，主觀定位品牌內(nèi)涵，給自己的定位跟它的實(shí)際忠實(shí)消費(fèi)群差別太大；二，變革太徹底，口號(hào)和LOGO可漸變；三，放棄正處金牛階段的成熟市場(chǎng)卻花心思重新培育下一代；四，即使公司戰(zhàn)略重點(diǎn)是年輕群體，采取多品牌策略不行嗎？也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧要轉(zhuǎn)高端，就要放棄一部分目標(biāo)市場(chǎng)。與其再去爭(zhēng)70后、80后，不如集中資源攻90后，結(jié)合90后人口特征和未來(lái)幾年的變量預(yù)測(cè)，今日轉(zhuǎn)型是最佳時(shí)機(jī)。

　　對(duì)此，李寧集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)張小巖表示，“李寧雖是1990年創(chuàng)立的品牌，但運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)、激情和享受是無(wú)法用年齡來(lái)劃分的�！�

　　實(shí)際上，專注于“90后”群體，李寧有自己的苦衷。2006－2007年，李寧公司的調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，35-40歲的人群超過(guò)50%。

　　“李寧品牌重塑之際，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，這無(wú)可厚非。但直接定位于90后，讓人不可理解。并且實(shí)際上，90后不會(huì)是李寧的用戶主體。”太度體育公司創(chuàng)始人朱小明認(rèn)為，李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年，已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，“所以不宜突出專為90后打造”，一年多以后，朱小明對(duì)李寧轉(zhuǎn)型不再發(fā)表意見(jiàn)。

    兩年后再論成敗

　　實(shí)際上，換標(biāo)、換口號(hào)，改變路線，中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)這種情形的不僅僅只是李寧一家公司。

　　“2002年聯(lián)想換標(biāo)業(yè)績(jī)一樣走下坡。要想突破瓶頸，陣痛很正常。企業(yè)國(guó)際化的陣痛，誰(shuí)也躲不過(guò)�！睆垜c認(rèn)為，除此以外，“華為、騰訊、長(zhǎng)虹等中國(guó)本土企業(yè)均有相關(guān)經(jīng)歷，它們通過(guò)換標(biāo)向外界傳遞信息：將有新的招數(shù)出牌。”

　　國(guó)際上也有知名品牌的換標(biāo)轉(zhuǎn)型案例。2011年3月，星巴克實(shí)行全球換標(biāo)，星巴克的換標(biāo)與李寧的換標(biāo)一樣，“都讓老用戶一下子無(wú)法接受新標(biāo)，認(rèn)為沒(méi)有以前好看了�！痹谛前涂丝磥�(lái)，“換標(biāo)被看作進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的嘗試，同是也對(duì)外傳達(dá)公司形象和價(jià)值觀的變化。公司換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是好看不好看那么簡(jiǎn)單，星巴克和李寧的換標(biāo)都是因?yàn)�，公司的�?zhàn)略和營(yíng)銷要發(fā)生重大變化�！�

　　“轉(zhuǎn)型陣痛期通常前后需要3年的時(shí)間。不能短期論英雄，兩年后，即為李寧轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵點(diǎn)�！睆垜c說(shuō)，李寧今天的困境也不完全是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型造成的，體育產(chǎn)業(yè)整體的調(diào)整是巨大的外部影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有如長(zhǎng)跑，只要品牌還在，比賽就沒(méi)結(jié)束�，F(xiàn)在，必須要堅(jiān)持下去。戰(zhàn)略沒(méi)有本質(zhì)的對(duì)錯(cuò)，只有執(zhí)行結(jié)果的不同，“中國(guó)品牌形成的時(shí)間太短了，還沒(méi)有歷史沉淀，時(shí)間長(zhǎng)一些或許問(wèn)題不大。如可口可樂(lè)，前些年以‘家’為主題做一系列推廣不也沒(méi)有造成太大的影響么，最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品”。

　　“一切皆有可能的口號(hào)喊了10年，才有今天的市場(chǎng)認(rèn)可度，新口號(hào)要讓市場(chǎng)認(rèn)可需要時(shí)間的積淀�！睆膫�(gè)人角度而言，張慶表示，他更喜歡的還是“一切皆有可能”，只是“一切可能的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了”。

    對(duì)話企業(yè)

    李寧公司：轉(zhuǎn)型需要時(shí)間 未來(lái)定位主流城市

　　 始于2010年6月30日的轉(zhuǎn)型已經(jīng)過(guò)去了一年多的時(shí)間，無(wú)論是季報(bào)、還是半年報(bào)，李寧呈現(xiàn)出來(lái)的數(shù)字不是那么有說(shuō)服力，對(duì)于此次轉(zhuǎn)型成敗及由此引發(fā)的市場(chǎng)爭(zhēng)論，記者采訪了李寧公司。

　　記者：眾多對(duì)于李寧此次轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)，李寧公司怎么看？

　　李寧公司：這個(gè)問(wèn)題可以回到我們進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本原因來(lái)回答。中國(guó)的體育用品市場(chǎng)根據(jù)根本驅(qū)動(dòng)因素可以分為：主流城市價(jià)值消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和基礎(chǔ)性城市價(jià)格消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。前者是價(jià)值消費(fèi)者，后者則主要是價(jià)格消費(fèi)者。這兩者沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)，主要是戰(zhàn)略選擇不同。李寧選擇了前者，也是在我們建設(shè)世界級(jí)體育品牌的愿景下的必然選擇。

　　任何事物都是有一個(gè)過(guò)程的，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更是如此，它需要時(shí)間。我們預(yù)見(jiàn)到了那些挑戰(zhàn)和困難，我們也遇到了更加嚴(yán)峻的形勢(shì)，但整體方向和節(jié)奏都在我們的規(guī)劃之中。

　　記者：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁攻勢(shì)和表現(xiàn)，李寧公司認(rèn)為當(dāng)下需要努力的方向有哪些？

　　李寧公司：我們不評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打造運(yùn)動(dòng)品牌有三個(gè)重要的關(guān)鍵條件：首先了解消費(fèi)者。其次是擁有世界頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)資源以及他們的認(rèn)可。最后是擁有能夠真正幫助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和廣大消費(fèi)者參與運(yùn)動(dòng)、享受運(yùn)動(dòng)、提高運(yùn)動(dòng)競(jìng)技表現(xiàn)的科技研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

　　記者：中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)要走轉(zhuǎn)型這條路，李寧走在了前面，一年多的時(shí)間里，李寧在轉(zhuǎn)型過(guò)程中有什么教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)？半年報(bào)顯示，毛利率短期難以改善，接下來(lái)有沒(méi)有在運(yùn)營(yíng)模式、渠道方面的舉措？

　　李寧公司：根本的轉(zhuǎn)變就是從以前的渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)。李寧公司目前約有8000多家店面，主要分布在國(guó)內(nèi)的二、三線城市。但正如我們?cè)谀陥?bào)中所說(shuō)，我們未來(lái)的定位是主流城市價(jià)值消費(fèi)。所以整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在未來(lái)會(huì)有一個(gè)更新的過(guò)程。