淺析鞋企耐克何以在中國(guó)實(shí)現(xiàn)蛻變

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】近日，國(guó)內(nèi)打假第一人王海又爆猛料，他發(fā)文直指所購(gòu)買的品質(zhì)與宣傳不一：不僅價(jià)格高出國(guó)外500多元，且在國(guó)外銷售的雙氣墊到國(guó)內(nèi)變成了單氣墊。耐克公司通過(guò)媒體發(fā)布最新回應(yīng)，承認(rèn)錯(cuò)用了前腳掌及后腳掌均內(nèi)置ZOOM AIR的宣傳材料，表示將全額退款，并承擔(dān)不超過(guò)300元的相關(guān)費(fèi)用。但王海對(duì)此并不認(rèn)可，他表示將繼續(xù)起訴耐克公司，直至其承擔(dān)消費(fèi)欺詐所帶來(lái)的后果給中國(guó)消費(fèi)者雙倍賠償。

    以事件的內(nèi)在邏輯推斷，王海的堅(jiān)持更貼近《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予消費(fèi)者的權(quán)益。在北京大悅城五樓耐克專賣店的一雙NIKEZOOMHYPERDUNK2011籃球鞋價(jià)格高達(dá)1299元人民幣，與國(guó)外同款運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量不同。根據(jù)耐克美國(guó)官網(wǎng)，同款產(chǎn)品在美國(guó)售價(jià)為125美元，按照匯率兌換成人民幣，僅為國(guó)內(nèi)售價(jià)的60%左右。

    就此事件而言，耐克涉嫌欺詐。然而，筆者更關(guān)心耐克這樣的世界著名品牌欺詐中國(guó)消費(fèi)者的心路歷程。即一個(gè)在全球擁有良好口碑的名牌，何以在中國(guó)犯下如此低級(jí)的錯(cuò)誤，事后讓我們看到的又是它的輕描淡寫。

    這是一個(gè)再典型不過(guò)的“橘枳關(guān)系”的翻版。從簡(jiǎn)單類比而言，國(guó)際大公司的一些低端行為頗有“過(guò)境變味”的性質(zhì)。但是，這種變味兒又不能與橘枳相提并論。自然事物的適者生存與社會(huì)群體的競(jìng)爭(zhēng)生存有著本質(zhì)的區(qū)別。物競(jìng)天擇，要求自然狀態(tài)的動(dòng)植物在適應(yīng)環(huán)境的同時(shí)必須擠壓同類乃至異類的生存空間；人類社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)與生存是以取得同類的認(rèn)可為前提。對(duì)同類的擠壓必須建立在人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)則之上。所以，簡(jiǎn)單說(shuō)耐克由“橘”變“枳”似乎難以揭示其蛻變的真實(shí)邏輯。

    就耐克中國(guó)在官網(wǎng)上刪掉原來(lái)的宣傳資料并承認(rèn)用錯(cuò)宣傳資料而言，他還是有一點(diǎn)“橘”味兒的。但就其輕描淡寫掩飾欺詐的行為，就不是一般的“枳”味兒可以類比了�？瓷先�，其心靈的堅(jiān)硬程度已經(jīng)頗似厚臉皮、黑心腸的行騙高手了。這讓我們想起幾年前風(fēng)行一時(shí)的“商戰(zhàn)”理論，一些動(dòng)機(jī)詭異的高手策劃出“厚黑學(xué)與商戰(zhàn)”、“三國(guó)演義與經(jīng)商秘訣”、“三十六計(jì)與商海攻略”等等的書籍，而且，此類教人以奸詐、厚黑、陰狠經(jīng)商的書籍在國(guó)內(nèi)銷路頗好，甚至翻譯成洋文，遠(yuǎn)銷國(guó)外。據(jù)說(shuō)，日本商人頗喜歡《三國(guó)演義》，很多人用以為指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典。更有甚者，我們的一些名牌大學(xué)的進(jìn)修課程也把《孫子兵法與商戰(zhàn)》列為重要教材，可見(jiàn)商戰(zhàn)風(fēng)氣之濃。置身于如此濃厚的文化氛圍，耐克團(tuán)隊(duì)如何能夠不受熏陶？

    耐克以中外差別在中國(guó)大撈不義之財(cái)?shù)膽?zhàn)術(shù)頗得中國(guó)兵法的精髓。其以雙氣墊高品質(zhì)的宣傳忽悠消費(fèi)者，屬于“瞞天過(guò)海”；其以單氣墊低品質(zhì)行銷，屬于“偷梁換柱”；以其在中國(guó)市場(chǎng)施展騙術(shù)，又屬于“渾水摸魚”；面對(duì)欺詐事實(shí)避重就輕，屬于“假癡不癲”。此一功夫可謂全套諳熟、盡得真?zhèn)�，堪稱中國(guó)市場(chǎng)的“武林高手”。

    令人扼腕嘆息的是，像耐克這樣一等一的國(guó)際大積累了極為豐厚的市場(chǎng)信譽(yù)，只要恪守誠(chéng)信、珍惜品牌，那么，它在中國(guó)市場(chǎng)就會(huì)擁有廣闊的前景。即便由于市場(chǎng)落差導(dǎo)致其品牌溢價(jià)失真，中國(guó)消費(fèi)者也仍然能夠認(rèn)可。畢竟，中國(guó)消費(fèi)者的情結(jié)還是比較濃重的。但是，同樣的型號(hào)、同樣的宣傳口徑，卻是截然不同的品質(zhì)，而且，價(jià)格還要高出60%。如此愚弄欺詐，無(wú)疑是在挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者的基本智商。

    名牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是公平環(huán)境的產(chǎn)物。細(xì)細(xì)想來(lái)，表現(xiàn)出來(lái)的毛病，在很多地方卻是該我們吃藥。我們的消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者非洋名牌不穿的消費(fèi)觀是否在為耐克的欺詐埋單？中國(guó)制造信譽(yù)平臺(tái)整體高度的差距給了洋名牌多少反向的映襯？面對(duì)中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，耐克——這個(gè)產(chǎn)于中國(guó)、貼了洋標(biāo)簽的產(chǎn)品卻是中國(guó)制造難以匹敵的品牌。在美國(guó)，耐克的欺詐行為可能令其聲譽(yù)掃地、傾家蕩產(chǎn)。而在中國(guó)，耐克卻可以裝傻充愣。全球知名的品牌在中國(guó)蛻變得如此不堪，值得我們深刻思考。