中國運(yùn)動文化阻礙品牌鞋企耐克發(fā)展

 

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】耐克品牌總裁查理·丹森在表達(dá)對中國市場樂觀的同時，也指出中國運(yùn)動文化或會限制耐克發(fā)展，市場觀察人士分析，足球和籃球等戶外運(yùn)動在中國人口稠密的城鎮(zhèn)地區(qū)沒有多大吸引力，而健身俱樂部又一直被視為富人的領(lǐng)地。這樣一來，消費(fèi)者的持續(xù)購買力，將成為一個問題。

     劉翔和李娜等本土明星出現(xiàn)讓耐克看到擺脫在華市場過于依賴籃球項目的機(jī)會。

    “耐克將繼續(xù)大舉增加在中國的投資，以期實現(xiàn)2015年在華年銷售額倍增的目標(biāo)。”今年是耐克進(jìn)入中國市場30周年，這家全球最大的體育用品制造商用了26年時間實現(xiàn)在華年銷售額10億美元，隨后只用了4年時間使這個數(shù)字翻倍。根據(jù)公司今年公布的數(shù)據(jù)，在大中國區(qū)市場，耐克實現(xiàn)銷售收入20.6億美元。耐克首席財務(wù)長兼副總裁布萊爾接受采訪時說，耐克希望到2015年在華年銷售額達(dá)到40億美元。不過耐克想要實現(xiàn)這個目標(biāo)，并不容易，昨日《華爾街日報》特地撰文分析了耐克在中國市場的前景，“中國運(yùn)動文化阻礙了耐克銷售的進(jìn)展。”

     中國是其全球第二大市場

      今年恰逢耐克進(jìn)入中國市場30周年，根據(jù)耐克2011年財年業(yè)績，在大中國區(qū)市場，耐克實現(xiàn)銷售收入20.6億美元，同比增長18%，撇除匯率因素，同比增長16%，息稅前利潤為7.77億美元，同比增長22%。值得一提的是，耐克僅僅花了4年時間，就將在華年度銷售額從10億美元提高到20億美元，這也讓耐克對于未來的中國市場抱有很大期望，耐克首席財務(wù)長兼副總裁布萊爾接受采訪時說，耐克希望到2015年在華年銷售額達(dá)到40億美元。

     耐克公布的數(shù)據(jù)顯示，未來訂單仍然較為樂觀，耐克全球計劃2011年6月到11月發(fā)貨的產(chǎn)品訂單金額為103億美元，同比增長15%。耐克2011財年第四季度大中國區(qū)市場的收入為5.64億美元，同比增長21%。而根據(jù)上一財年報表，耐克在美國市場銷售額為75.8億美元，其次是中國市場的20.6億美元。

     這也就意味著，中國已經(jīng)是耐克集團(tuán)在全球的第二大市場。在中國市場中，耐克的年銷售額在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位，根據(jù)2010財年報表（2009年6月1日至2010年5月31日），耐克大中國區(qū)收入17.42億美元，它的競爭對手阿迪達(dá)斯2009年大中國區(qū)收入13.3億美元。

     為實現(xiàn)2015年銷售額翻倍目標(biāo)，這家總部位于美國俄勒岡州比弗頓的運(yùn)動服裝巨頭計劃增加大中國區(qū)門店數(shù)量，再次注重跑步和滑雪等休閑運(yùn)動，并力推一系列本土代言人，比如中國田徑明星劉翔和中國網(wǎng)球運(yùn)動員李娜，“10年前，沒人會想到中國運(yùn)動員可以成為世界明星，而現(xiàn)在，越來越多的中國人開始參加世界性賽事，也讓人們對運(yùn)動更感興趣。”耐克品牌總裁丹森接受采訪時說。

    上個月，耐克發(fā)布了一套以田徑明星劉翔為靈感的跑步系列鞋服產(chǎn)品，希望消費(fèi)者能在劉翔的感召下，購買如售價899元的耐克LunarGlide劉翔StormFly跑步夾克等商品。此外，著眼于中國現(xiàn)有的籃球迷群體，耐克打算復(fù)制北美等地個人和團(tuán)體運(yùn)動文化，利用中國對籃球的狂熱，耐克為勒布朗·詹姆斯等NBA明星提供贊助。

     下一步進(jìn)軍中國小城市

     “雖然美歐經(jīng)濟(jì)前景不容樂觀，但耐克并不擔(dān)心這會過多影響生意，新興市場為其發(fā)展提供了充足動力。很顯然，我們將繼續(xù)大舉增加在中國的投資。對于已經(jīng)取得的成績，我們感到非常振奮。”耐克品牌總裁查理·丹森在表達(dá)對中國市場樂觀的同時，也指出中國運(yùn)動文化或會限制耐克發(fā)展，市場觀察人士分析，足球和籃球等戶外運(yùn)動在中國人口稠密的城鎮(zhèn)地區(qū)沒有多大吸引力，而健身俱樂部又一直被視為富人的領(lǐng)地。這樣一來，消費(fèi)者的持續(xù)購買力，將成為一大問題。

     “中國產(chǎn)生了運(yùn)動意識的人很多，但他們還沒有參與進(jìn)來。中國人的運(yùn)動方式不同于多數(shù)美國人。很多人騎車上班，但身穿的是日常的衣服，看不到有人身著彈力纖維服裝騎車。國家強(qiáng)制要求中小學(xué)生每天拿出40分鐘時間鍛煉，但這種鍛煉只不過是舒活筋骨而不是揮汗如雨。”布萊爾對于這樣的情況，也頗為無奈。此外，盡管近幾年健身房在中國越來越流行，運(yùn)動裝備零售商享受到了銷量的增長，但市場觀察者也指出，很大一部分人口并沒有西方式的鍛煉熱情。

    如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的瓶頸？布萊爾表示，耐克打算進(jìn)軍中國小城市。目前，耐克在中國的零售門店已超過7000家。布萊爾透露，公司將在更多中國二三線城市開店，并且“向西部進(jìn)發(fā)”。今年2月，耐克在江蘇太倉宣布，其歷時5年建設(shè)的亞太區(qū)最大物流中心正式投入使用。該物流中心建筑面積為20萬平方米，將負(fù)責(zé)中國大陸包括服裝、鞋類、運(yùn)動裝備以及耐克高爾夫產(chǎn)品在內(nèi)的物流運(yùn)營，“耐克中國物流中心，將對明確大型物流設(shè)施如何可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。”

    市場分析人士調(diào)查后指出，耐克、阿迪達(dá)斯在北京、上海這樣的一線城市市場份額已經(jīng)較為鞏固，現(xiàn)在開出的新店越來越多分布在二三線市場。國際品牌之所以能在國內(nèi)運(yùn)動品牌本來占有優(yōu)勢的二三線城市站住腳，在于有豐富的產(chǎn)品線，價格區(qū)間跨度較大，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。加之二三線城市部分人群的消費(fèi)水平有所提升，跨國運(yùn)動品牌與本土運(yùn)動品牌的價差縮小，有利于耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)入二三線城市。

     據(jù)悉未來幾年里，耐克還打算增強(qiáng)與中國政府的伙伴關(guān)系，開發(fā)學(xué)校運(yùn)動項目，在大學(xué)擴(kuò)展跑步俱樂部等。2009年，耐克在中國六個城市的11所大學(xué)里成立了多個跑步俱樂部。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）