國產運動鞋服品牌陷入“中年危機”

    【-行業(yè)新聞】近期，國內運動鞋 服品牌正掀起“骨牌效應”，陷入一陣陰霾之中，投行紛紛下調評價，股價大幅下挫。究其原因，銷售不暢、存貨激增、打折清貨等問題，都把中國的推向“中年危機”，行業(yè)全面陷入調整期。

    1日有媒體爆料，政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖向媒體確認了離職的消息。11月13日，李寧品牌首席產品官徐懋淳也將正式離職，兩周內李寧兩名高管相繼出走。李寧面臨從來沒遭遇過的困境。在國內運動行業(yè)中，不僅李寧“垂頭喪氣”，進入10月份，各大國內運動鞋 服品牌相繼公布第三季業(yè)績，包括匹克、安踏等品牌在內都出現(xiàn)增長放緩。目前，業(yè)內人士已經普遍不看好內地體育股，據港媒報道，繼多間券商看淡中資體育用品股行業(yè)前景后，高盛也加入唱淡行列，表示內地已進入生命周期中段，藉此大削六間體育用品股目標價，其中匹克目標價遭大削60%至2.7元，同時被剔出亞太區(qū)買入名單。

    過度擴張積壓大量庫存在十月中旬，李寧宣布了2011年第三季度及國慶假期李寧牌同店增長數(shù)據。數(shù)據顯示，第三季度李寧牌之同店銷售增長仍為低單位數(shù)水平；國慶黃金周期間之同店銷售增長仍是低單位數(shù)。而第三季度業(yè)績增長放慢的還有，匹克第三季度同店銷售與去年同期相比也只增加6.2%。安踏的第三季度運營情況也不樂觀，第三季同店銷售增長滑落至中單位數(shù)，而零售端折扣率亦擴大。另外，安踏早前計劃于明年凈增600至800間店鋪，如今亦可能因增加關店數(shù)目，而向下調整。

    相對于今年慘淡狀況，過去五年可謂中國體育用品業(yè)光輝的五年，短短幾年里，李寧和安踏的業(yè)績增長強勁，而它們背后的跟隨者，中國動向、特步、361度、匹克等，業(yè)績亦相當奪目，2009年，李寧、安踏、中國動向、、361度、匹克等企業(yè)的業(yè)績加起來就接近300億的銷售額，約有600多億的零售規(guī)模，約是五年前整個國內體育用品消費規(guī)模的數(shù)倍，短短的五年，中國體育用品行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的特征。成績是喜人的，但是這種根基不穩(wěn)的爆發(fā)性增長也埋下了隱患。

    中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤接受媒體采訪時表示：“一方面，近幾年體育服裝行業(yè)發(fā)展擴張速度過快，導致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發(fā)展；另一方面，在國內通貨膨脹的大環(huán)境下，消費者有縮減消費體育用品的傾向，兩者偏差加劇庫存壓力，直接導致業(yè)績回落。”目前各大體育服裝行業(yè)存在庫存壓力，需要逐步消化現(xiàn)有庫存，并降低下批產品產量，體育服裝行業(yè)進入調整期。

    同質化嚴重 品牌核心價值不高

    國內遭遇的困境，當屬國內體育品牌老大的李寧最為典型。有證券公司甚至預計，下一年李寧不僅會被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。

    李寧成長的故事代表了整個中國制造業(yè)的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問題也正是國內全行業(yè)面對的困境：品牌本身核心價值沒提升、同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏不可替代性。中國的大部分的本土都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運營。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價值都普遍性的偏低，另國內品牌在產品設計方面創(chuàng)新能力還需加強，品牌之間款式雷同的屢屢現(xiàn)之，差異化也不明顯，同質化的現(xiàn)象比較嚴重，只是透過廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實際上在終端消費者那里頭并沒有太強的不可替代性。此外，營銷手段也陷入老套，比如一味扎到賽事贊助和電視臺冠名等傳統(tǒng)渠道這些罕缺的資源上，即使燒錢了，得到的效果也越來越不理想。

    目前國內運動品牌所遭遇的困境，就像中國家電企業(yè)早期崛起一樣。要想擺脫同質化的困境，企業(yè)要從品牌的核心的價值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。

    市場渠道爭奪勝負未知

    業(yè)內人士不太看好國內運動用品品牌的另一依據是，二三級市場渠道爭奪戰(zhàn)將越來越激烈，國內企業(yè)在競爭力度上恐怕跟不上。

    到目前為止，國內體育用品品牌的網點有70%布局在二三線城市，所以二三線及以下城市門店數(shù)的增加是國內運動品牌業(yè)績增長的“王牌”之一。再看看體育用品的零售店鋪數(shù)量，國內外體育用品店的總店數(shù)達到40000多家，二三級市場體育用品類消費潛力基本被挖掘出來，市場迎來整合階段。隨著二三線城市的租金日益上漲，開新店賺錢的難度越來越大。

    此外，國內運動品牌在市場渠道策略上還要面臨國外大品牌的挑戰(zhàn)。2010年，耐克中國公司和阿迪達斯中國公司相繼發(fā)布了其未來的五年規(guī)劃，均表示未來五年，將加大二三級市場的新增店鋪，并擬推出價位段更貼近二三級市場的產品與之呼應，將矛頭直指國內體育用品品牌的主力市場，未來的二三級市場渠道爭奪戰(zhàn)將更加慘烈，價格戰(zhàn)亦將愈演愈烈。一位運動用品市場觀察人士一句中的：“國內體育用品品牌將進入生死存亡的關鍵階段。曾經，得渠道者得天下；未來，失渠道者失天下。”（-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）