時尚“獠牙”鏨入運動鞋服產(chǎn)業(yè)

　　【-鞋世界導刊】現(xiàn)在社會中，人們對于非物質(zhì)的追求漸漸甚于物質(zhì)層面，超物質(zhì)的東西也就成為最有商業(yè)價值、最能打動消費者的因素。對于體育運動行業(yè)來說，超物質(zhì)的因素就是時尚，時尚力量能夠促使消費者不斷進行再購買，時尚也日漸上升為顧客購買運動產(chǎn)品最重要的心理需求。因此，體育運動和時尚不免有“被合作”之嫌。在以往的體育賽事上，不難看出，一些運動項目被時尚撞了下“小蠻腰”，撞出了一些風情，讓消費大眾在關注時尚元素中，體會運動的趣味。

　　在傳統(tǒng)運動項目中，因知名運動員本身的影響力，制造工藝、功能性的突破，造就了運動的時尚風潮。伴隨著時尚投入運動懷抱，躋身運動時尚產(chǎn)業(yè)的火熱勢頭迅猛發(fā)展，而體育運動卻又遲遲未被時尚“大鱷”吞下，仍有一些品牌在悄然中茁壯成長;同時，眾多品牌紛紛加入“泛時尚”的火拼中。

　　運動也能時尚，有木有?——

　　提到時尚鞋 服產(chǎn)業(yè)，西班牙是當之無愧的行業(yè)巨頭。ZARA在全球56個國家遍布連鎖店，產(chǎn)品設計深受全球時尚青年的喜愛，尤其是80后、90后的社會主流人群。其以快速反應將時尚元素帶給每一位潮流人士。

　　運動時尚化應運而生

　　有別于國外時尚不同的信仰追求，國內(nèi)服品牌時尚化卻是應勢而生。隨著專業(yè)體育與時尚休閑之間的界限越來越模糊,運動鞋服領域的時尚化發(fā)展成為一大熱點。運動和時尚逐漸被巧妙融為一體，突出“運動時尚化”概念，時尚、潮流成為運動鞋服所表現(xiàn)的新內(nèi)涵。

　　運動鞋服市場競爭的白熱化，使得市場銷售總量增長減緩，市場細分成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從目前國內(nèi)時尚運動用品市場來看，容量還很大，差異化便是細分市場倡導和實施的營銷戰(zhàn)略：差異化地給時尚貼上個性標簽，在激烈競爭中尋找新的市場突破點。差異化的打造屬于精神層面的價值，可謂適應時代潮流的順勢而為，不僅市場回報值得期待，更充分表達了品牌的內(nèi)在訴求。

　　特別是泉州在從制造業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)突圍時，通過時尚提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將目光聚集在時尚產(chǎn)業(yè)，在市場上刮起一陣時尚風。、正大、、八哥等一批以時尚運動為基調(diào)的品牌，開始在大眾時尚運動市場中尋找更細分的藍海，回歸時尚層面來體現(xiàn)運動，在時尚差異化路上迎接新的挑戰(zhàn)。

　　時尚與體育用品“聯(lián)姻”，在消費者看來，時尚融入體育，讓體育更性感;體育走進時尚，讓時尚變得更動感;而在經(jīng)營者看來，贊助體育賽事能讓更廣泛的消費者對品牌印象深刻，因為時尚更傾向于生活狀態(tài)的自我詮釋。

　　雖然體育和時尚分屬兩個領域，但一旦結(jié)合起來，就成為強大的市場營銷手段。在時尚無孔不入的時代，將體育、信息、網(wǎng)絡傳播與之結(jié)合，定會擦出更多的火花。

　　時尚運動品牌現(xiàn)明星潮

　　鞋企向時尚產(chǎn)業(yè)邁進之時，啟用明星代言能讓品牌概念緊隨時代潮流，跟得上年輕消費者的腳步;同時，探究未來的消費趨勢，知道消費者想要什么、需求什么樣的生活，防止品牌概念老化，時刻為品牌保鮮，以贏得話語權(quán)。

　　時尚運動鼻祖特步，從2001年開始就積極實施差異化營銷戰(zhàn)略，將體育營銷與娛樂營銷結(jié)合，打響“時尚”側(cè)翼戰(zhàn)。不僅簽約在年輕群體中有絕對號召力的謝霆鋒擔任品牌代言人，當競爭對手紛紛采用相似手法跟進時，特步又搶先一步圈定潘瑋柏、蔡依林、韓庚等明星作為形象代言人，圈定不同娛樂明星帶動不同消費群體。同時，在產(chǎn)品設計上更加向“時尚”靠攏，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神需求。

　　時尚運動品牌攜手韓國超人氣偶像張根碩，助力張根碩“2011ASIATOUR(亞洲巡回之旅)”上海演唱會，成為行業(yè)的一大焦點傳播事件，不僅為品牌賺足眼球，更不斷地為品牌“保鮮”。

　　2009年，時尚潮流品牌八哥一口氣簽下劉謙、南賢俊和孫驍驍三位巨星，拉攏了一群忠實的消費者。同時，讓三位代言人參與八哥產(chǎn)品的設計開發(fā)，將潮玩品牌訴求進行到底。

　　對時尚運動品牌而言，不斷地更換代言人，用當紅明星的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)賦予品牌最潮流時尚的概念，是防止品牌概念老化的重要營銷手段。對此，正大(中國)體育用品有限公司品牌總監(jiān)張春曉談到，正大找張根碩代言，正是看中其超高的人氣、俊朗的外表、時尚的風格，這與正大的品牌價值訴求相符。消費者追捧張根碩的同時，也會對正大產(chǎn)生最時尚、最潮流的品牌印象。

　　“做一個新時尚運動品牌，正大一些純運動的東西已經(jīng)被削減了，一些設計很潮、可以自由自主搭配的元素被廣泛使用。同時。利用代言人角度確定整體調(diào)性，走在營銷前端，區(qū)分出正大的受眾是90后這一追求新鮮、追求時尚的群體。目前看來，張根碩是最具有潛力的傳播載體之一。我們可以發(fā)現(xiàn)，在上海演唱會上，他以自己主演的電視劇為主線，穿起了整場演唱會主題，甚至我們可以感受到，他在國內(nèi)亮相的裝扮和在日韓有著一些差別。這也就是說張根碩是按照各個區(qū)域來劃分自己的粉絲群體，營銷推廣自己”，張春曉說道。

　　“泛時尚”的制勝之道——

　　泉州運動鞋服品牌在時尚產(chǎn)業(yè)道路上，非常重視對時尚的捕捉。對于鞋服企業(yè)來說，擁有一個主導設計師對企業(yè)發(fā)展有著至關重要的作用，從產(chǎn)品研發(fā)到整體布局，都可以融入品牌相關的時尚元素。泉州鞋企也將目光聚集在時尚的締造者設計師身上，通過在時尚中心設立研發(fā)中心，學習國內(nèi)外時尚品牌的經(jīng)營理念、設計風格及時尚潮流元素。

　　目前，已有數(shù)家企業(yè)為了獲取第一手的時尚信息，將產(chǎn)品研發(fā)設計中心設到國內(nèi)外時尚中心。據(jù)了解，匹克設計研發(fā)中心設在泉州、北京、廣州、美國洛杉磯四個地方; 361°在廣州的(亞洲)設計研發(fā)中心也正式啟動;七匹狼擁有上海、香港、東京三個研發(fā)中心。業(yè)內(nèi)人士分析稱，企業(yè)將研發(fā)中心設在時尚前沿地帶，能夠加速與國際時尚的接軌，使版型、尺寸、色彩更接近國際流行趨勢。

　　當然，將設計研發(fā)中心設在時尚前沿地區(qū)，并不是完成一個表象動作，也并不代表品牌就等同于時尚。對此，八哥板鞋一負責人表示，真正關鍵在于所設立的研發(fā)設計中心能否最快速地攝取和反饋最潮流信息，融入到產(chǎn)品研發(fā)設計中。

　　“作為國內(nèi)潮玩界的代表，自從1986年八哥第一雙板鞋問世后，八哥多年來始終重視對潮流趨勢的渴求。為了融入更多的時尚元素到潮流裝備中，目前八哥與香港設計公司進行合作，旨在強化對八哥潮玩概念的理解。但是在合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中會出現(xiàn)一些問題，如何將外腦引進來?如何在香港公司提供最新資訊上，在深加工過程融合品牌的理念以及本土一些東西?”八哥負責人表示。

　　換言之，這些在時尚運動市場中奮戰(zhàn)的品牌，不僅需要持續(xù)塑造鮮明的“時尚”品牌個性，并用更細致的潮流文化引導生活理念，還需要靠產(chǎn)品向消費者直接傳遞品牌精神。

　　引領市場消費

　　本土運動鞋服品牌中，除了為數(shù)不多的幾個大品牌在運動領域找到品牌精準定位外，其他走“時尚運動”路線的品牌，名則倡導“時尚運動”，實則對于時尚運動沒有清晰的定位，即眾多品牌在“運動時尚化”的概念上缺乏精細且差異化的品牌路線。特別是本土運動品牌集中的二三線市場，無論是產(chǎn)品的風格或是品牌消費群體都偏向同質(zhì)化。

　　時尚的真正內(nèi)涵是強化產(chǎn)品研發(fā)，引領市場消費，而不是追隨市場潮流。運動和時尚的拼接，重要的是觀念的轉(zhuǎn)變——是把產(chǎn)品來推向消費者，還是真正研究消費者的真實需求?企業(yè)若能把“時尚運動”的理念更加差異化地與其他競爭產(chǎn)品區(qū)分開來，且易于執(zhí)行，才是本土運動品牌新時期的制勝之道。

　　對此，業(yè)內(nèi)專家建議，時尚運動品牌首先要對企業(yè)的核心文化、價值主張、品牌個性等做系統(tǒng)性的梳理，品牌價值的背后，反映的是消費者的生活態(tài)度，這樣才能吸引消費者，獲得市場的認可。具體而言，需要從企業(yè)理念、組織結(jié)構(gòu)、管理流程上建立健全制度;對企業(yè)的內(nèi)部和外部各種資源進行重組和優(yōu)化，通過科學、系統(tǒng)、規(guī)范的管理體系來加速企業(yè)升級。其次，需構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，以便企業(yè)保持暢通的交流渠道、精確的指令傳達、優(yōu)秀的管理費用控制，更重要的是能夠?qū)κ袌鲎龀隹焖俜磻��?/p>

　　不是單純地提供市場所需產(chǎn)品

　　“模仿”、“跟風”常被用于形容本土鞋服品牌在運作上一些做法，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上盲目跟從市場，很多運動鞋服企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上采用抄版、仿版更是行業(yè)共同的秘密，同質(zhì)化愈演愈烈便有了源頭可追溯。

　　每一次國際品牌推出的新風格產(chǎn)品都能觸動本土運動鞋服的心弦。對本土運動鞋服來講，國際新品的推出，意味著又可以進行模仿及跟從了，本土運動品牌每一季的研發(fā)都處在被動的局面。事實上，市場上的每一季的產(chǎn)品都有自己的潮流主調(diào)，包括顏色、款式、工藝等。

　　國內(nèi)時尚運動鞋服要善于發(fā)揮自身研發(fā)團隊的創(chuàng)作效益。在把握消費群體需求特點的基礎上，找準品牌目標消費群體的購買特征，在原有產(chǎn)品銷售情況的基礎上對新一輪產(chǎn)品的研發(fā)做個系統(tǒng)性的調(diào)查。同時，要讓市場人員及企業(yè)自身的研發(fā)隊伍參與到研發(fā)決策的過程中。市場人員反饋市場產(chǎn)品的信息，研發(fā)隊伍發(fā)揮自身的研發(fā)思維，共同去把控市場，引導市場的消費趨勢，而不是單純地為市場提供需要的產(chǎn)品。

　　對此，八哥負責人表示到，八哥品牌主要面向國內(nèi)二三線城市，其所推廣的“潮時尚”已經(jīng)被大眾化。因此八哥走大眾時尚路線，但在時尚概念上更為強調(diào)，畢竟品牌面向的年輕消費群體對時尚的理解甚為廣泛，更強調(diào)隨性和自由的個性。結(jié)合消費群體的特點，八哥品牌在產(chǎn)品本身、推廣上更為大眾化，比如針對為年輕人所嗜迷的網(wǎng)絡，八哥在投放推廣上不少花精力。

　　基于此，落到品牌操作者——企業(yè)老板和產(chǎn)品研發(fā)部門身上，其對于時尚的理解便是個不容推卸的重任。因為從某一程度上說，時尚是一種快速流行品。同時，時尚從最初源頭傳播到終端，會逐漸弱化。相較于廣東、江浙一帶對于時尚的理解，福建的鞋服時尚企業(yè)仍處于跟風狀態(tài)，競爭力比較弱。

　　而且，對于大多數(shù)采取代理商制的時尚運動品牌來說，經(jīng)銷商是廠家的第一客戶，廠家和經(jīng)銷商對消費者市場的了解不同，也容易產(chǎn)生矛盾。因此，在產(chǎn)品開發(fā)上便要分好幾個系列，滿足不同層面的需求。這些因素導致時尚因素在多方手中徘徊弱化。

　　雖然產(chǎn)品設計研發(fā)部門也會先去了解市場，結(jié)合往年經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)進行分析，但會有一定的局限性。因為了解市場也許可以感受時尚，但很難引領時尚。而眾多本土時尚運動品牌的研發(fā)部門，為了單純的利益，不得不一季緊接著一季進行研發(fā)生產(chǎn)。由于產(chǎn)品的周期性越來越短，在產(chǎn)品文化的把控上缺乏有效的規(guī)劃。

　　品牌是種信仰——

　　雖然揚起時尚運動旗幟的企業(yè)，對于時尚成分的比例在加重，但時尚與運動并非天平的兩端。時尚喊得再響亮，也不能脫離運動，畢竟體育行業(yè)的本質(zhì)就是運動。特步在嘗到運動時尚化的甜頭后，如今也在著力強化自身的體育內(nèi)涵;八哥負責人表示，目前其渠道分布仍在運動，即使主推時尚休閑，而品牌所提倡的路線只是比運動更休閑、比休閑更時尚、比時尚更潮一些。還有一些時尚運動企業(yè)以融入更多的體育因素來擴大產(chǎn)品線，使品牌除了非體育消費之外，還可以吸納一些運動產(chǎn)品的消費者。

　　用時尚引領運動，以運動的心情追逐時尚�？v觀本土，冰冷的流水線孕育著所謂的品牌，能吸引多少人追逐?同歐洲眾多鞋業(yè)設計師品牌對鞋的工藝、文化、品牌底蘊等的迷戀以及對時尚孜孜追求，難以相提并論。國內(nèi)鞋業(yè)各品類，包括時尚運動細分市場，品牌真正被當作一種信仰，路漫漫其修遠兮。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）