中國鞋業(yè)專賣體系或?qū)⒂瓉硇孪磁?/h1>
2011-11-19 15:21:03 來源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：shoesworld 中國鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/
【-鞋世界導(dǎo)刊】經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，現(xiàn)在已進(jìn)入變革期，市場運(yùn)營成本越來越高、商品和運(yùn)營模式越來越同質(zhì)化、消費(fèi)者越來越有個性、有限的商品組合和粗放的服務(wù)管理已經(jīng)越來越難以滿足消費(fèi)者的需求、零售額所產(chǎn)生的毛利潤越來越抵不過經(jīng)營所需的費(fèi)用。環(huán)顧四周，專賣模式所面臨的困惑，猶如一群黑夜中步步緊逼的餓狼。
狼群之一：跑馬圈地
在鞋行業(yè)，跑馬圈地似乎已成為品牌快速提升知名度、贏得更多消費(fèi)者以及快速做大做強(qiáng)必不可少的手段之一。大肆開店、不計成本想盡一切辦法開店已成為業(yè)界欲罷不能的共識。然而盲目的店鋪數(shù)量大比拼所暴露出的弊端，已為品牌專賣發(fā)展亮起了紅燈。
以四川A品牌為例，近幾年運(yùn)動品牌發(fā)展迅速，A品牌抓住風(fēng)潮，在四川地區(qū)大力發(fā)展專賣店，與其他品牌展開了占位之爭，直營、加盟、聯(lián)營模式遍地開花，只要有店開，不惜一切代價，資金不夠，總部支持。如此一來，A品牌店鋪數(shù)量猛增，在一些地級市甚至開出了十幾家店，且為占據(jù)有利地段下了血本�？墒�，店鋪數(shù)量“光彩”了，銷售額卻“羞于見人”，由于店鋪過于密集，顧客分流，單店利潤迅速下滑，十幾家店鋪中僅三四家盈利。
事實(shí)上，如此跑馬圈地已不僅僅限于，一些新近高喊走上品牌化之路的溫州品牌也在不斷跟進(jìn)中，造成的一個苦果是——單店業(yè)績難以提升。對于一個品牌而言，最重要的是單店的運(yùn)營和績效、坪效，這些才是考核一個品牌市場前景的唯一標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然不排除某些品牌為了上市而瘋狂地拓展網(wǎng)點(diǎn)拿到好的CPI溢價能力，但是作為一個品牌持有者不應(yīng)該把自己客戶的錢套牢了去資本市場吸金。所以，現(xiàn)階段專賣模式要改觀，跑馬圈地要慎重。
狼群之二：價格戰(zhàn)
見過39元一雙的沒有?見過50元一雙的沒有?材料上漲、租金上漲，但是終端的零售價卻低得你無法想象，現(xiàn)在去縣城隨便一逛，你就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到了如此悲催的地步。
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，價格也成為消費(fèi)者衡量購買商品的重要因素。一些品牌為了拓展市場，特別是為了在新進(jìn)市場站穩(wěn)腳跟，除了開店，價格戰(zhàn)也成為首要戰(zhàn)術(shù)。利用價格戰(zhàn)擴(kuò)大了市場、提高占有率、給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠、提高了行業(yè)的景氣指數(shù)，但長此以往，對品牌的傷害可想而知，既無法提高品牌地位，更難以保證利潤額。
先是通過低價把競爭對手掃出市場，再通過瘋狂的折扣和鋪天蓋地的促銷把消費(fèi)群體奴化，最終自己占領(lǐng)市場。事實(shí)上，如今的價格戰(zhàn)已經(jīng)不是經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的簡單競爭，隨著分公司運(yùn)作的不斷出現(xiàn)，已經(jīng)演化成自營分公司與自營分公司間，甚至自營分公司與自身品牌經(jīng)銷商之間的競爭。
雖然古話有云，“殺敵三千，自損八百”，這樣的惡性競爭到頭來自己的日子也不好過，然而部分品牌仍對此樂此不疲，在終端的策略就是“搞死搞殘”，不把你整死誓不休，不讓你有翻身的機(jī)會，作為一些身價過億的品牌商們，到頭來也只能落到最低級的“價格拼殺”階段，可謂行業(yè)的悲哀。
狼群之三：高租金
如今在鞋行業(yè)流行這樣一句戲謔性的話，“品牌商就是個楊白勞，房東就是黃世仁，到期必須交租，而且年年漲租。”某皮鞋品牌在地級市的店全部轉(zhuǎn)讓，究其原因，房租漲了一倍;又一皮鞋品牌，在某地級市70多平方米的店年租金漲至100多萬元，無奈之下也只好處理貨品，準(zhǔn)備撤出。更讓人吃驚的是筆者前不久得到的一消息，筆者一朋友稱沈陽中街有一商鋪轉(zhuǎn)租，請求幫忙留意是否有客戶要，詢問了租金后，有些震撼。600萬/年，300平方米，兩層樓，目前經(jīng)營的是D品牌，由于D品牌戰(zhàn)略布局調(diào)整及東北市場人員有變動，此店準(zhǔn)備關(guān)閉，600萬元中還不包含轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
筆者初步推算，300平方米，現(xiàn)租金600萬元，也就是說要銷售3000萬才能保本,平均每天零售額在10萬左右,按300元每單的均價估計，每天必須成交300單才能保本，雖說地處沈陽中街步行街的黃金口岸，但是這樣的日均成交率也是異想天開。
高租金下的鞋行業(yè)已談租色變，一些往日經(jīng)營得還算湊合的專賣店也面臨著倒閉的危險，即使能堅(jiān)持，那也是奮死拼搏。專賣店要不要開，要不要繼續(xù)開，的確是目前困擾很多品牌的麻煩事。
事實(shí)上，除了外部的餓狼，國內(nèi)專賣模式自身存在的短板，也給了餓狼許多有機(jī)可乘的機(jī)會，這其中主要包括：專賣體系不太健全，服務(wù)水準(zhǔn)不高等導(dǎo)致單店盈利不高。
專賣體系不健全
目前國內(nèi)品牌的專賣體系并不健全，除了部分大品牌在專賣體系的建立中有完備的物流體系、完善的數(shù)據(jù)分析體系、完整的終端運(yùn)營體系外，其他大多數(shù)品牌在運(yùn)營專賣系統(tǒng)時都是依靠原有的散批模式加上一個店鋪的簡單疊加來實(shí)現(xiàn)的。
E品牌是溫州比較有名的時裝鞋品牌，2年前開始品牌化運(yùn)作，現(xiàn)在成都市場已基本達(dá)到2000萬左右的銷售額，自營店鋪15家，加盟專賣客戶20家，不包括其他鞋城客戶和散批客戶。2年來，代理商許總嘗試了很多方法來大力拓展網(wǎng)點(diǎn)，但終因自身的一些問題而無法突破，主要是：一、E品牌的產(chǎn)品全部來自自主研發(fā)和生產(chǎn)，從不外套，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，風(fēng)格單調(diào);二、公司沒有系統(tǒng)的專賣模式，包括店鋪管理、選址、運(yùn)營、店長培訓(xùn)、店員指導(dǎo)等，全部依靠代理商自己去摸索，走了很多彎路;三、公司沒有品牌宣傳的資金支持，所有費(fèi)用全由代理商一人承擔(dān)。許總告訴筆者，她開了10多個專賣店，自己已投入1000多萬元，在沒有廠家的各項(xiàng)支持的情況下做起來確實(shí)很累。
服務(wù)水準(zhǔn)普遍欠佳
品牌競爭的終極就是服務(wù)的競爭，無法抓住客戶體驗(yàn)的神經(jīng)，就無法在市場上立足。雖然現(xiàn)在終端天天高喊服務(wù)，高喊“顧客是上帝”，但大多數(shù)似乎還停留在口頭上。有的人甚至?xí)f，“我的市場很小，所在縣城也比較落后，不需要服務(wù)。”可見服務(wù)理念的嚴(yán)重缺失。
前不久在R品牌訂貨會上，R品牌宋總給筆者講了一個故事，倒是有所啟發(fā)。R品牌山西臨汾一客戶，專賣店開在縣城，僅幾十平米，年進(jìn)貨額卻突破200萬元，是R品牌單店業(yè)績最好的店。該店在同行高喊“活不下去”的情況下卻能如此成功，原因在于此店老板長期著重抓服務(wù)以外，自身也非常懂得與客戶互動，創(chuàng)造客戶體驗(yàn)的機(jī)會。他每天出門都會帶著R品牌的代金券，不管是去吃飯還是住店，他都會有意無意地把幾張代金券放在顯眼的位置，代金券一般面值30-50元，通過這個小小的促銷，他讓當(dāng)?shù)睾芏嗌碳依习搴头⻊?wù)員認(rèn)識了他，更重要的是認(rèn)識了R品牌。最終，這其中的很多人都成為了R品牌忠實(shí)的會員。這種簡單而直接的品牌體驗(yàn)實(shí)際上也屬于服務(wù)。
一些人總說服務(wù)簡單，以為服務(wù)就是“您好，歡迎光臨!”，實(shí)際上，售中服務(wù)只是考驗(yàn)導(dǎo)購員的基本技能，而售前服務(wù)則非常重要，是一個老板或者品牌商在日常工作中所透露出來的一些行為表現(xiàn)，因?yàn)槠放剖悄愕模憔痛碇放�，你如何去做，就是給所有消費(fèi)者的最直觀體驗(yàn)。
外憂內(nèi)患，的發(fā)展確實(shí)不易。但狼群不是最可怕的，可怕的是我們不能正視狼群，即使面對最兇狠的狼，只要用有效的方法和戰(zhàn)略，也可以將其馴服。要想不被狼群淹沒，就需要變中求穩(wěn)，創(chuàng)新經(jīng)營模式，加強(qiáng)管理，將店鋪經(jīng)營得更加規(guī)范化。當(dāng)然，這不是空口說說就行的。（-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心）
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狼群之一：跑馬圈地
在鞋行業(yè)，跑馬圈地似乎已成為品牌快速提升知名度、贏得更多消費(fèi)者以及快速做大做強(qiáng)必不可少的手段之一。大肆開店、不計成本想盡一切辦法開店已成為業(yè)界欲罷不能的共識。然而盲目的店鋪數(shù)量大比拼所暴露出的弊端，已為品牌專賣發(fā)展亮起了紅燈。
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事實(shí)上，如此跑馬圈地已不僅僅限于，一些新近高喊走上品牌化之路的溫州品牌也在不斷跟進(jìn)中，造成的一個苦果是——單店業(yè)績難以提升。對于一個品牌而言，最重要的是單店的運(yùn)營和績效、坪效，這些才是考核一個品牌市場前景的唯一標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然不排除某些品牌為了上市而瘋狂地拓展網(wǎng)點(diǎn)拿到好的CPI溢價能力，但是作為一個品牌持有者不應(yīng)該把自己客戶的錢套牢了去資本市場吸金。所以，現(xiàn)階段專賣模式要改觀，跑馬圈地要慎重。
狼群之二：價格戰(zhàn)
見過39元一雙的沒有?見過50元一雙的沒有?材料上漲、租金上漲，但是終端的零售價卻低得你無法想象，現(xiàn)在去縣城隨便一逛，你就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到了如此悲催的地步。
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，價格也成為消費(fèi)者衡量購買商品的重要因素。一些品牌為了拓展市場，特別是為了在新進(jìn)市場站穩(wěn)腳跟，除了開店，價格戰(zhàn)也成為首要戰(zhàn)術(shù)。利用價格戰(zhàn)擴(kuò)大了市場、提高占有率、給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠、提高了行業(yè)的景氣指數(shù)，但長此以往，對品牌的傷害可想而知，既無法提高品牌地位，更難以保證利潤額。
先是通過低價把競爭對手掃出市場，再通過瘋狂的折扣和鋪天蓋地的促銷把消費(fèi)群體奴化，最終自己占領(lǐng)市場。事實(shí)上，如今的價格戰(zhàn)已經(jīng)不是經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的簡單競爭，隨著分公司運(yùn)作的不斷出現(xiàn)，已經(jīng)演化成自營分公司與自營分公司間，甚至自營分公司與自身品牌經(jīng)銷商之間的競爭。
雖然古話有云，“殺敵三千，自損八百”，這樣的惡性競爭到頭來自己的日子也不好過，然而部分品牌仍對此樂此不疲，在終端的策略就是“搞死搞殘”，不把你整死誓不休，不讓你有翻身的機(jī)會，作為一些身價過億的品牌商們，到頭來也只能落到最低級的“價格拼殺”階段，可謂行業(yè)的悲哀。
狼群之三：高租金
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筆者初步推算，300平方米，現(xiàn)租金600萬元，也就是說要銷售3000萬才能保本,平均每天零售額在10萬左右,按300元每單的均價估計，每天必須成交300單才能保本，雖說地處沈陽中街步行街的黃金口岸，但是這樣的日均成交率也是異想天開。
高租金下的鞋行業(yè)已談租色變，一些往日經(jīng)營得還算湊合的專賣店也面臨著倒閉的危險，即使能堅(jiān)持，那也是奮死拼搏。專賣店要不要開，要不要繼續(xù)開，的確是目前困擾很多品牌的麻煩事。
事實(shí)上，除了外部的餓狼，國內(nèi)專賣模式自身存在的短板，也給了餓狼許多有機(jī)可乘的機(jī)會，這其中主要包括：專賣體系不太健全，服務(wù)水準(zhǔn)不高等導(dǎo)致單店盈利不高。
專賣體系不健全
目前國內(nèi)品牌的專賣體系并不健全，除了部分大品牌在專賣體系的建立中有完備的物流體系、完善的數(shù)據(jù)分析體系、完整的終端運(yùn)營體系外，其他大多數(shù)品牌在運(yùn)營專賣系統(tǒng)時都是依靠原有的散批模式加上一個店鋪的簡單疊加來實(shí)現(xiàn)的。
E品牌是溫州比較有名的時裝鞋品牌，2年前開始品牌化運(yùn)作，現(xiàn)在成都市場已基本達(dá)到2000萬左右的銷售額，自營店鋪15家，加盟專賣客戶20家，不包括其他鞋城客戶和散批客戶。2年來，代理商許總嘗試了很多方法來大力拓展網(wǎng)點(diǎn)，但終因自身的一些問題而無法突破，主要是：一、E品牌的產(chǎn)品全部來自自主研發(fā)和生產(chǎn)，從不外套，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，風(fēng)格單調(diào);二、公司沒有系統(tǒng)的專賣模式，包括店鋪管理、選址、運(yùn)營、店長培訓(xùn)、店員指導(dǎo)等，全部依靠代理商自己去摸索，走了很多彎路;三、公司沒有品牌宣傳的資金支持，所有費(fèi)用全由代理商一人承擔(dān)。許總告訴筆者，她開了10多個專賣店，自己已投入1000多萬元，在沒有廠家的各項(xiàng)支持的情況下做起來確實(shí)很累。
服務(wù)水準(zhǔn)普遍欠佳
品牌競爭的終極就是服務(wù)的競爭，無法抓住客戶體驗(yàn)的神經(jīng)，就無法在市場上立足。雖然現(xiàn)在終端天天高喊服務(wù)，高喊“顧客是上帝”，但大多數(shù)似乎還停留在口頭上。有的人甚至?xí)f，“我的市場很小，所在縣城也比較落后，不需要服務(wù)。”可見服務(wù)理念的嚴(yán)重缺失。
前不久在R品牌訂貨會上，R品牌宋總給筆者講了一個故事，倒是有所啟發(fā)。R品牌山西臨汾一客戶，專賣店開在縣城，僅幾十平米，年進(jìn)貨額卻突破200萬元，是R品牌單店業(yè)績最好的店。該店在同行高喊“活不下去”的情況下卻能如此成功，原因在于此店老板長期著重抓服務(wù)以外，自身也非常懂得與客戶互動，創(chuàng)造客戶體驗(yàn)的機(jī)會。他每天出門都會帶著R品牌的代金券，不管是去吃飯還是住店，他都會有意無意地把幾張代金券放在顯眼的位置，代金券一般面值30-50元，通過這個小小的促銷，他讓當(dāng)?shù)睾芏嗌碳依习搴头⻊?wù)員認(rèn)識了他，更重要的是認(rèn)識了R品牌。最終，這其中的很多人都成為了R品牌忠實(shí)的會員。這種簡單而直接的品牌體驗(yàn)實(shí)際上也屬于服務(wù)。
一些人總說服務(wù)簡單，以為服務(wù)就是“您好，歡迎光臨!”，實(shí)際上，售中服務(wù)只是考驗(yàn)導(dǎo)購員的基本技能，而售前服務(wù)則非常重要，是一個老板或者品牌商在日常工作中所透露出來的一些行為表現(xiàn)，因?yàn)槠放剖悄愕模憔痛碇放�，你如何去做，就是給所有消費(fèi)者的最直觀體驗(yàn)。
外憂內(nèi)患，的發(fā)展確實(shí)不易。但狼群不是最可怕的，可怕的是我們不能正視狼群，即使面對最兇狠的狼，只要用有效的方法和戰(zhàn)略，也可以將其馴服。要想不被狼群淹沒，就需要變中求穩(wěn)，創(chuàng)新經(jīng)營模式，加強(qiáng)管理，將店鋪經(jīng)營得更加規(guī)范化。當(dāng)然，這不是空口說說就行的。（-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心）
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