鞋企轉(zhuǎn)型不只是對過去的簡單顛覆

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】這是一個轉(zhuǎn)型的時代。從企業(yè)到個人，莫不忙忙碌碌，尋找新的定位和新的出路。越來越多的企業(yè)開始考慮如何尋找新的發(fā)展機會。轉(zhuǎn)型，成了當(dāng)前鞋行業(yè)最為熱門的名詞。

　　在國內(nèi)四處摸索的鞋企都在忙于自身定位的轉(zhuǎn)型。原本專注的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型做起了時尚休閑皮鞋;原本只一心專注鞋的企業(yè)紛紛大膽推行鞋服一體化戰(zhàn)略，等等。對于所有身處轉(zhuǎn)型風(fēng)暴核心的鞋企來說，轉(zhuǎn)型成了它們擺脫困境、探索新出路的重要手段。但是，有時候我們或許把“轉(zhuǎn)型”看得太沉重了，其實轉(zhuǎn)型不是對過去運作模式的簡單顛覆，更多的還是一種應(yīng)對市場變化的自我調(diào)整，唯一讓我們感到壓力的，只是市場所給予企業(yè)轉(zhuǎn)型的時間并不太寬裕。

　　轉(zhuǎn)型，你的方向找準(zhǔn)了嗎?

　　為了拓展市場，攻占更多市場份額，眾多晉江走上轉(zhuǎn)型之路。亞禮得提出創(chuàng)造“中國國民服飾”的概念，保留運動特質(zhì)同時融入經(jīng)典、時尚、休閑等多元風(fēng)格，真正回歸服裝本質(zhì)，推動服裝全民化。并將原有品牌標(biāo)識“A”升級為“A+”，進行品牌升級與資源重組。新紀(jì)元鞋業(yè)擴充產(chǎn)品系列，在成人運動鞋之外，創(chuàng)立了酷布童鞋。派樂體育引入戶外品牌普樂途，從運動鞋行業(yè)向戶外領(lǐng)域延伸。此外，鱷萊特集團的鞋類產(chǎn)品也從體育用品向休閑商務(wù)鞋轉(zhuǎn)變，跳出“運動”做服裝;求質(zhì)從體育用品向休閑鞋、時尚男裝轉(zhuǎn)變。

　　轉(zhuǎn)型，便是探索差異化的出路

　　截至2011年4月，國內(nèi)幾大體育用品上市公司、匹克、特步均已公布了2010年財報。

　　體育品牌2010年營業(yè)收入數(shù)據(jù)及比上一年度增長

　　安踏體育  74.08億元  26.1%

　　  44.57億元  25.7%

　　體育  42.49億元  37.3%

　　·········

　　從財報數(shù)據(jù)來看，定位中端的安踏、匹克、特步成績喜人，凈利潤同比至少增長了24%。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，體育用品行業(yè)在未來數(shù)年的發(fā)展前景總體而言較為樂觀。但是在經(jīng)過08年奧運的井噴期，中國體育用品市場的整體增速放緩，且浪潮從一線城市向下游城市緩慢蔓延。隨著規(guī)模的不斷擴大，支撐泉州品牌營業(yè)額達到百億規(guī)模的條件和挑戰(zhàn)隨之而來。百億規(guī)模將是一二線品牌漸漸拉開距離的重要過程。同時，也給三四線品牌帶來更多的生存和發(fā)展壓力。換言之，競爭視角將集中在少數(shù)大品牌身上，品牌綜合影響力、資金實力、管理能力、商品競爭力相對比較弱的企業(yè)的日子將會比較難過。

　　一個行業(yè)中不可能永遠存在這么多的品牌，由于品牌的競爭激烈，很有可能從原來的“快魚吃慢魚”，逐漸演變成“大魚吃小魚”的情況。“大魚吃小魚”的現(xiàn)象會越來越嚴(yán)重，品牌的拼殺搶奪地盤的激烈程度也會持續(xù)升級，三四線品牌的生存岌岌可危。體育用品市場競爭變得十分慘烈。對此，求質(zhì)公司總經(jīng)理助理張力認(rèn)為在這種情況下，企業(yè)只有通過轉(zhuǎn)型謀求品牌及產(chǎn)品、市場的差異化才能占據(jù)自己的一席之地。“目前運動行業(yè)前五名的品牌已將觸角深入到每個市場，渠道不斷下沉，延伸至縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，競爭是如此激烈，迫使其他企業(yè)不得不走轉(zhuǎn)型這條路”。

　　轉(zhuǎn)型，應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向

　　一條步行街上，最為顯眼的莫過于兩側(cè)鱗次櫛比的體育用品店，以及櫥窗里花花綠綠的促銷宣傳海報。盡管各種體育用品店開得如火如荼，但明顯，與前幾年相比，隨著體育用品店的增多，價格競爭之下的利潤越來越低。以前新品上市正價銷售的周期可能是四五個月，現(xiàn)在也就能維持一個月左右，然后就不得不開始打折。就連過去一直價格堅挺的耐克和阿迪達斯，如今也不得不經(jīng)常搞特價和促銷。

　　消費者只需走進兩到三家體育用品店，基本可以將整條街的體育用品店情況了然于心。顯然，在體育用品行業(yè)激烈的終端競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化是其最為重要的因素之一。

　　另外，值得我們注意的是整體消費市場在極速轉(zhuǎn)型，消費者身份已漸漸從“被動接受者”向“主動參與者”轉(zhuǎn)變。首先是經(jīng)濟上的提升，其次就是生活方式的改變。隨著時代的進步，人們越來越主動地去成為一個參與者，參與大于接受的意識將會逐漸引導(dǎo)人們的消費趨向。

　　基于此，消費者不僅越來越注重性價比，也越來越關(guān)注強調(diào)產(chǎn)品的價值個性。這種獨特價值就表現(xiàn)在對于鞋類產(chǎn)品精神層面的需求，如一雙獨具特色或者獨具品牌內(nèi)涵的鞋子能夠彰顯一個人的氣質(zhì)與品位等等。這是鞋類消費升級的一個直接體現(xiàn)。消費者對于獨特價值的需求，使得鞋企必須注重鞋業(yè)品牌的打造、品牌核心價值的提煉等內(nèi)在影響力的打造。

　　在消費需求不斷升級的態(tài)勢下，鞋企想要在新一輪的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須了解消費者需求，跟隨需求的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、經(jīng)營理念。與消費時代完美接軌，方能跟上市場發(fā)展的腳步。立足自主研發(fā)、以客戶需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)模式，是鞋企轉(zhuǎn)型升級的有力法寶。對此鱷萊特執(zhí)行總裁林建程認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型要以消費市場的需求為導(dǎo)向。“市場在變化，任何企業(yè)要生存，要用長遠的目光看待發(fā)展，跟著市場走。鱷萊特品牌定位逐漸從運動生活轉(zhuǎn)變到時尚生活品牌;產(chǎn)品方面，也逐漸把重心從運動休閑鞋轉(zhuǎn)到休閑時尚服裝方面。正是因為市場有需求，才要去轉(zhuǎn)型和提升”。

　　轉(zhuǎn)型，你的條件成熟了嗎?

　　“原本想通過轉(zhuǎn)型規(guī)避一些障礙，但發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后卻遇到更大的重山阻隔。”

　　晉江以運動鞋服品牌之都著稱，然而塑造品牌過程卻相對比較草莽，通常是資源導(dǎo)向型，有投機性，通過大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來，四五個品牌就能把一個行業(yè)炒熱，甚至一個名稱有時都能成為一個品牌。對品牌主張、品牌精神內(nèi)涵、品牌清晰定義尚欠缺大量的市場行為來強化。在選擇轉(zhuǎn)型時，也一樣落入俗套，難免有盲目跟風(fēng)嫌疑，并不清楚自己的企業(yè)是否適合轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型是為了尋找突破口，是一個行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。目前由于間以及行業(yè)內(nèi)競爭都很激烈，幾乎是一片紅海，真正處于藍海的領(lǐng)域是很少的。如果自己沒有差異化優(yōu)勢就轉(zhuǎn)型，風(fēng)險很大。因此企業(yè)轉(zhuǎn)型需要極其謹(jǐn)慎，如果沒有經(jīng)過事先風(fēng)險控制的評估最好不要進入。轉(zhuǎn)型，需要具備充足的條件。并不是所有的企業(yè)都要去轉(zhuǎn)型。

　　因此，轉(zhuǎn)型首先是觀念的轉(zhuǎn)變。晉江眾多鞋企轉(zhuǎn)型的突破與創(chuàng)新從某種程度上講是企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵是要洞悉市場，解放思想，需要大膽進行經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變與調(diào)整。雷速品牌經(jīng)理陳學(xué)文認(rèn)為轉(zhuǎn)型首要之義是迎合市場需求，站隊站正確。“一些企業(yè)的轉(zhuǎn)型實際上是‘被逼’的，從本土制造業(yè)行業(yè)屬性看，只有一個老大，后面的只能追隨。行業(yè)發(fā)展到某一階段必然產(chǎn)生細分現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型便是其中一種突破口。晉江私營企業(yè)較多，基本是屬于制造型。在企業(yè)戰(zhàn)略上尚未做到能從宏觀上進行管理操作。因此轉(zhuǎn)型中最忌諱的行為是盲目跟風(fēng)，一定要站對隊伍，從宏觀角度去考慮發(fā)展。”

　　產(chǎn)品核心

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型升級幾個路徑中以引入新產(chǎn)品或新技術(shù)、淘汰或轉(zhuǎn)移落后產(chǎn)能最為普遍，然而產(chǎn)品和技術(shù)革新是永遠沒有止境的過程，甚至引進一兩項新產(chǎn)品或新技術(shù)對企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)來說還遠遠不夠。

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)做大做強的根本，應(yīng)努力做到讓產(chǎn)品自己會“說話”，卓越的質(zhì)量不僅可獲得客戶的青睞，也可以無形中打造自己的品牌根基。目前產(chǎn)品同質(zhì)化競爭比較普遍，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)驗?zāi)Ｊ奖容^滯后，沒有真正滿足消費者的需求和更加全面地為消費者服務(wù)，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量最終還要讓消費者去評價。

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心要從新產(chǎn)品的研發(fā)做起，在原有的產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，去開拓更多適合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)要創(chuàng)新，更好地為消費者服務(wù)，產(chǎn)品這個課題是轉(zhuǎn)型必須堅持的核心元素。在產(chǎn)品開發(fā)上，求質(zhì)公司正不斷向廣州學(xué)習(xí)優(yōu)秀經(jīng)驗，并引進專業(yè)技術(shù)人才作支撐。

　　求質(zhì)總經(jīng)理助理張力說，“求質(zhì)目前首要解決的問題是產(chǎn)品規(guī)劃。擺脫以前運動產(chǎn)品來做好當(dāng)前的營銷，產(chǎn)品研發(fā)思路上要根據(jù)區(qū)域消費者特點來定位，不管是觀念、思路、團隊運作上要避免停留在上，帶上運動的味道。相對其他運動兼帶一些休閑元素的轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，求質(zhì)的轉(zhuǎn)型還是比較徹底的，休閑成分在所有產(chǎn)品風(fēng)格的比例中占到70%。”

　　對產(chǎn)品研發(fā)在轉(zhuǎn)型中的重要性，鱷萊特執(zhí)行總裁林建程舉當(dāng)前的蘋果手機為例。“如今消費市場，單一需求的消費者人數(shù)有限。產(chǎn)品一定要有核心，才能應(yīng)對同質(zhì)化漩渦。同樣是手機，蘋果手機就是以區(qū)別于其他手機的亮點吸引眼球。鞋服行業(yè)也一樣。產(chǎn)品也要自己的亮點，才能吸引消費者。而等到產(chǎn)品具備一定市場基礎(chǔ)后，要進入合適的渠道就更快速更順暢。”

　　渠道模式

　　產(chǎn)品轉(zhuǎn)型必然帶來渠道模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)非常接近，競爭主要集中在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)層面，因此，渠道競爭一定程度上可以決定行業(yè)競爭格局。一二線運動品牌渠道下沉，使得渠道變革推動走向更激烈狀態(tài)。雷速市場經(jīng)理劉鵬榮認(rèn)為，轉(zhuǎn)型一定程度上是行業(yè)渠道變革所引發(fā)。

　　劉鵬榮說，“安踏等一二線品牌最初以省會城市為據(jù)點，采用多開店、開小店策略。隨著這些品牌價值不斷升高，其運營成本降低，便著手開始向縣級城市進軍，多開店、開大店是此階段采取的策略。這些一二線品牌在商圈、品牌、價格上的優(yōu)勢，使得其他下線品牌不得不在渠道上進行轉(zhuǎn)型。”

　　而招商成了渠道轉(zhuǎn)型中所迫切面對的難題。如何才能吸引龐大的經(jīng)銷商團隊呢?

　　轉(zhuǎn)型后游戲規(guī)則不一樣了，廠家支持力度是不一樣的，代理商的觀念也要隨之改變。招商來源途徑無非是原有經(jīng)銷商的跟隨以及新客戶的加盟。要是原有品牌做不好，原有代理商就不會跟著繼續(xù)做，而企業(yè)對一些無法跟上企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐的代理商也會適當(dāng)酌減。反之，要是原有品牌做好，轉(zhuǎn)型后又朝著良性方向發(fā)展，原有代理商自然跟著轉(zhuǎn)型，渠道建設(shè)就很快。

　　然而，渠道為王的當(dāng)下，尤其是中小品牌渠道建設(shè)面臨的壓力極大。每個轉(zhuǎn)型企業(yè)也要找尋適合的渠道模式拓展。在轉(zhuǎn)型渠道建設(shè)上，求質(zhì)公司力求模式不單一。據(jù)其總經(jīng)理助理張力說道，開專賣店所需成本太大，公司前期以商場為主，找品牌托管。同時結(jié)合線上模式，采用網(wǎng)絡(luò)分銷商加盟方式進行合作。線上線下并進，以盡快產(chǎn)生業(yè)績。

　　人才培養(yǎng)

　　晉江仍舊面臨專業(yè)人才短缺、缺乏核心人才的困境，主要是因為大多數(shù)的企業(yè)都未建立起自己的人才培養(yǎng)體系。然而，企業(yè)轉(zhuǎn)型又需要大量的人才做后盾，人才已成為決定企業(yè)轉(zhuǎn)型能夠成功的重要因素。

　　因此，打破人才使用上的瓶頸，是盡快實現(xiàn)晉江企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。企業(yè)要在人才儲備上下功夫，從而實現(xiàn)人才的“引得進”和“留得住”;發(fā)展教育，吸引、培養(yǎng)、適體裁衣地為人才提供發(fā)展的平臺，以備轉(zhuǎn)型時用。

　　在人才觀方面，鱷萊特執(zhí)行總裁林建程頗有心得：企業(yè)轉(zhuǎn)型要有一個優(yōu)秀的團隊支撐。團隊要長期訓(xùn)練，使其步上專業(yè)化路線，才能超過競爭對手，讓企業(yè)進入一個良性的循環(huán)發(fā)展軌道。目前鱷萊特旗下的“金牌鱷萊特”和“銀牌鱷萊特”的運營團隊和開發(fā)團隊都放在杭州，也在于為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「�多更好的機會。

　　后記

　　除了產(chǎn)品、渠道、人才，鞋企轉(zhuǎn)型所面臨的共同課題，還需要很多方面因素來促進配合。轉(zhuǎn)型方向準(zhǔn)不準(zhǔn)，策略行不行，時機對不對，決心大不大，關(guān)系到了每一家鞋企的未來。

　　企業(yè)的發(fā)展壯大都將伴隨著一系列的升級、轉(zhuǎn)型。綜合來說，更多的品牌企業(yè)還是“企業(yè)內(nèi)功”上的競爭，如在商品、在品牌塑造、在渠道建設(shè)等方面。這就要求企業(yè)在管理操作上做深做透，就是說要向管理要效益，而不僅僅是向資源要效益。

　　轉(zhuǎn)型中要靠什么來刺激市場，提升自己的品牌呢?在這個階段，比的就是產(chǎn)品力、終端力、品牌力，比市場反應(yīng)機智，比服務(wù)……但是知道了未必就是可以做到，知易行難，其實最終比較的還是執(zhí)行力，執(zhí)行中難免有差距。

　　目前晉江還沒有哪一家轉(zhuǎn)型成功，換言之，處于轉(zhuǎn)型中的企業(yè)眼前并沒有效仿學(xué)習(xí)的榜樣，都處于摸索階段。轉(zhuǎn)型不是不可行，也不是漫長的，但一定是個艱難的過程。在方向正確的前提條件下，企業(yè)要頂住多重壓力堅持走下去。同時，鞋企老板是轉(zhuǎn)型中至關(guān)重要的舵手，其觀念在轉(zhuǎn)型過程中起關(guān)鍵指導(dǎo)作用。老板要精通這個行業(yè)，才有話語權(quán)，包括對行業(yè)、產(chǎn)品每個細節(jié)的熟悉，有了經(jīng)驗鋪墊，才能憑借高度的理念統(tǒng)籌全局。此外，老板也是肩負著企業(yè)人才選拔的重任。知人善任，方能招攬、選拔更多的專業(yè)人才服務(wù)于企業(yè)。各個方面要做到位，切勿盲目，企業(yè)才能更安全更好地發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)型，速度固然重要，但重要的還是適合自己的方向。作為一個尋求長久發(fā)展的企業(yè)，只要方向是正確的，就要堅持到底。鞏固根基，把握好企業(yè)的核心資源，做好競爭準(zhǔn)備，才是最實際，最可行的方法。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）