運(yùn)動(dòng)鞋企品牌升級(jí)主推商品企劃

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】相比08年奧運(yùn)會(huì)期間的波峰，當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期。然而，隨著本土的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，加之大批的不斷涌入，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)趨于飽和。與此同時(shí)，原材料、研發(fā)、人力資源等一系列成本的持續(xù)上漲，也困擾著眾多。

　　對(duì)此，國(guó)輝公司總裁丁國(guó)斯認(rèn)為，體育用品行業(yè)單一的期貨制對(duì)零售業(yè)影響極深，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的商品規(guī)劃能力尤為關(guān)鍵。同時(shí)，產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的快速反應(yīng)，將在未來(lái)的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中將起到至關(guān)重要的作用。“在企業(yè)發(fā)展以及零售終端的競(jìng)爭(zhēng)中，商品力的作用日益明顯，正因如此我們也將商品力提升到了戰(zhàn)略層面。”

　　對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，商品力的提升勢(shì)在必行，作為品牌發(fā)展的基石，商品企劃已成為關(guān)注的重中之重。那么，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)如何做好產(chǎn)品規(guī)劃，使其具備合理的結(jié)構(gòu)，以突破品牌競(jìng)爭(zhēng)的僵局，打好品牌升級(jí)戰(zhàn)呢?

　　從無(wú)到有，步步為營(yíng)

　　商品企劃是以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)商品從無(wú)到有、從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者這一過(guò)程所進(jìn)行的一系列規(guī)劃和管理，它包括商品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。

　　其中，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力至關(guān)重要。產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)和核心。衡量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力，可以從基礎(chǔ)層面和深層面兩方面來(lái)進(jìn)行。基礎(chǔ)層面的指標(biāo)包括新品發(fā)布速度、頻率和數(shù)量等要素;深層面的考量則需以新品類、新工藝的使用，以及色彩與流行色的吻合度為標(biāo)準(zhǔn)。就運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)而言，一線品牌具備較為雄厚的資金基礎(chǔ)，以及更加完善的產(chǎn)品研發(fā)框架，故較之二三線品牌，其產(chǎn)品研發(fā)能力的提升更易實(shí)現(xiàn)。

　　不過(guò)，不論實(shí)力強(qiáng)弱，市場(chǎng)信息的收集之于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)都是至關(guān)重要的。因?yàn)槲ㄓ袀鬟_(dá)消費(fèi)者聲音的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚潮流訊息集中地進(jìn)行調(diào)研，尋找時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)、汲取設(shè)計(jì)靈感。同時(shí)，深入市場(chǎng)一線，了解消費(fèi)者，傾聽他們的聲音，并根據(jù)客戶需求，不斷修正產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、色彩定位以及價(jià)值與效用，最終開發(fā)出能夠滿足不同層次消費(fèi)者需求、符合品牌定位的產(chǎn)品。

　　對(duì)此，尊貴品牌商品部經(jīng)理齊斌頗有心得，“為了更加深刻地了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，我現(xiàn)在養(yǎng)成了每天去店鋪里站一兩個(gè)小時(shí)的習(xí)慣，為的就是觀察每位進(jìn)店顧客對(duì)款式、顏色等的偏好，以便收集第一手信息，用于產(chǎn)品開發(fā)。”

　　如今，在運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的品牌運(yùn)作中，只專注“爆單款”已經(jīng)行不通了，“爆系列”已成為大家普遍認(rèn)可的趨勢(shì)，將色彩、材料、工藝等方面最新的流行點(diǎn)重新整合，組合出系列感強(qiáng)的貨品。

　　目前，在產(chǎn)品系列劃分上無(wú)外乎四類：基礎(chǔ)系列、生活運(yùn)動(dòng)系列、時(shí)尚休閑系列以及戶外系列。而消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的需求大致分為三類：一是基本需求，即僅滿足穿戴功能;二是功能需求，有明確的時(shí)間場(chǎng)合劃分;三是精神需求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和格調(diào)，看重的是品牌。據(jù)此，運(yùn)動(dòng)鞋企針對(duì)基本需求，研發(fā)低價(jià)位、大眾化的產(chǎn)品;針對(duì)功能需求，研發(fā)特定功能款，如專業(yè)籃球、戶外登山等中等價(jià)位產(chǎn)品;針對(duì)精神需求，則研發(fā)概念經(jīng)典高價(jià)款。

　　當(dāng)然，由于品牌定位各不相同，每個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)也會(huì)對(duì)此有所調(diào)整。如尊貴運(yùn)動(dòng)依據(jù)自身定位將產(chǎn)品劃分為生活休閑系列和校園系列。同時(shí)，商品部經(jīng)理齊斌還透露，除了這兩大系列外，還單獨(dú)開發(fā)尊貴運(yùn)動(dòng)個(gè)性款。在設(shè)計(jì)理念上，做到當(dāng)季產(chǎn)品的主題(系列子系列)與品牌推廣的主題相匹配。

　　同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的開發(fā)還要考慮季節(jié)性和地域差異因素，且每季產(chǎn)品研發(fā)都具有延續(xù)性和滾動(dòng)性，故產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)置要結(jié)合以往銷售的利潤(rùn)貢獻(xiàn)比。中國(guó)南北地區(qū)四季差異明顯，企業(yè)研發(fā)要以季節(jié)對(duì)應(yīng)區(qū)域，春夏時(shí)產(chǎn)品以南方為主北方為輔，秋冬則相反。在產(chǎn)品色系上，春夏產(chǎn)品淺色系一般約占70%，秋冬產(chǎn)品深色系約占50%左右。春夏短且換季快，上市價(jià)格較低(底薄、材料少，成本較低);秋冬的銷售時(shí)間長(zhǎng)且是旺季不斷，新品上市價(jià)格會(huì)高一些(底厚、材料復(fù)雜，成本較高)。

　　此外，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)除了要切合實(shí)際，以產(chǎn)品為載體迎合消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還應(yīng)以一定的故事主題、概念滿足消費(fèi)者的心理需求。金蘋果廈門研發(fā)中心研發(fā)總監(jiān)陳宏達(dá)表示，產(chǎn)品開發(fā)需要規(guī)劃出一個(gè)主故事包，再延伸出幾個(gè)子系列，提煉出當(dāng)季的時(shí)尚元素，并加入于每一個(gè)子系列的產(chǎn)品中，再以色彩進(jìn)行串聯(lián)，使產(chǎn)品風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一，又因各個(gè)子系列的不同而各有風(fēng)味。

　　從市場(chǎng)來(lái)，到市場(chǎng)中去

　　產(chǎn)品研發(fā)與銷售相互制約、相互促進(jìn)。銷售基本代表了市場(chǎng)，研發(fā)則服務(wù)于銷售。在市場(chǎng)開拓及銷售渠道都正常的情況下，好的產(chǎn)品一般都有好的銷售。

　　商品企劃必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，及時(shí)傾聽市場(chǎng)的聲音并迅速做出反應(yīng)。在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，企業(yè)必須設(shè)想實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，需要滿足什么樣的毛利和庫(kù)存水平公司才能贏利?應(yīng)該在什么時(shí)間完成每一項(xiàng)任務(wù)最合適?應(yīng)該以什么樣的價(jià)格和形象展現(xiàn)給消費(fèi)者?選擇怎樣的陳列方式以體現(xiàn)品牌的訴求和前期的主題概念，等等。整個(gè)過(guò)程策劃好后，還應(yīng)對(duì)整個(gè)過(guò)程以及產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效的監(jiān)督、管理和評(píng)估，確保每一項(xiàng)任務(wù)按要求落地執(zhí)行。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)獲悉產(chǎn)品市場(chǎng)接受能力主要有兩個(gè)渠道：訂貨會(huì)和經(jīng)銷商。通常，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)每季都會(huì)有一次訂貨會(huì)，至少也有春夏和秋冬兩次。通過(guò)訂貨會(huì)，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的表現(xiàn)有一個(gè)初步的預(yù)測(cè)。訂貨前的評(píng)審、訂貨中的建議以及訂貨后的結(jié)果，是信息反饋?zhàn)疃�、最快、最直觀的時(shí)侯。通過(guò)訂貨反饋，基本能判斷出暢銷款和滯銷款，這時(shí)即可做出延長(zhǎng)產(chǎn)品波段或適當(dāng)減產(chǎn)的決定。無(wú)論是訂貨會(huì)或經(jīng)銷商渠道，商品企劃最終都要建立在對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上。

　　為了取得更好的市場(chǎng)效果，產(chǎn)品研發(fā)需要制定相應(yīng)的流程標(biāo)準(zhǔn)。目前，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)都有各自的研發(fā)流程，但大同小異。大的企業(yè)研發(fā)系統(tǒng)齊全，流程中的每一處細(xì)節(jié)都把握得較嚴(yán)謹(jǐn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏也較為穩(wěn)定;小的企業(yè)老板由于觀念和專業(yè)的不同，各自設(shè)置的流程標(biāo)準(zhǔn)也不同，但都離不開開發(fā)前段(開板調(diào)色)及開發(fā)后段(樣品制作)兩個(gè)階段。

　　從這一層面看，商品企劃可以簡(jiǎn)單定義為生意規(guī)劃，涉及“買 ”及“賣”的問(wèn)題。目的是為了搶占更多更大的市場(chǎng)份額，區(qū)別于同類品牌的產(chǎn)品，打造自我個(gè)性，提高品牌(產(chǎn)品)附加值。

　　基于此，商品企劃要依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分調(diào)動(dòng)一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財(cái)力、社會(huì)及信息資源等積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價(jià)值。

　　同時(shí)，企業(yè)還要強(qiáng)化內(nèi)力，打造優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。研發(fā)是創(chuàng)意和執(zhí)行的結(jié)合，創(chuàng)意才能和個(gè)性的培養(yǎng)激發(fā)是重點(diǎn)，快速地兌現(xiàn)創(chuàng)意想法更加重要，而團(tuán)隊(duì)的分工職能就是保怔以上兩點(diǎn)的關(guān)鍵。同時(shí)，企業(yè)要牢牢抓住團(tuán)隊(duì)管理的核心——信息管理、創(chuàng)意管理、工藝轉(zhuǎn)化管理，推行商品管理激勵(lì)機(jī)制，并對(duì)那些在買樣、產(chǎn)品開發(fā)、商品企劃工作、產(chǎn)品的銷售等方面做出貢獻(xiàn)的人員予以相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　無(wú)論如何，當(dāng)前在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，正以其科學(xué)和實(shí)效性，不斷地推動(dòng)品牌成長(zhǎng)、品牌資產(chǎn)的全面增值，助力品牌實(shí)現(xiàn)快速騰飛。（-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心）