中國鞋服品牌時尚轉(zhuǎn)型跨向創(chuàng)造時代

　　【-】眾所周知，中國是 鞋 服行業(yè)的消費大國和生產(chǎn)大國，MADE IN CHINA的產(chǎn)品在世界各地售賣，然而全國170多萬注冊商標(biāo)中，卻很難找到世界領(lǐng)先的，鞋服行業(yè)亦是如此。當(dāng)LV、CUCCI等奢侈品品牌和ZARA、H&M等快時尚品牌一波波沖擊中國市場時，無疑給中國鞋服企業(yè)的發(fā)展增加了更大壓力，中國鞋服品牌如何崛起，成為了整個行業(yè)思考的問題。

　　改革開放30年，中國依靠勞動力的低成本以及環(huán)境、人民幣等優(yōu)勢，成為“世界工廠”，經(jīng)濟實力快速提升，隨之而來出現(xiàn)的卻是一個奇怪的現(xiàn)象：大國寡品�？v觀日、德、韓等國的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)中國的經(jīng)濟地位和品牌地位不相稱，未來30年轉(zhuǎn)型的最大問題一定是品牌。一個崛起的大國一定要有自己的。

　　鞋服是文化最高的形式。也許現(xiàn)在很多人會懷疑中國是否有這個實力，LV號稱從拿破侖時代就開始給皇室做皮箱，這些國外奢侈品牌讓中國人認(rèn)為一個品牌至少需要上百年的歷史。這一點，筆者在《商解紅樓夢》一書中已經(jīng)提到過，中國是世界上最早的奢侈品大國，且不說從西漢起絲綢在全世界范圍內(nèi)倍受追捧，魏晉時期貴族男女服飾被日本皇室所仿效，影響深遠(yuǎn)，離我們較近的康乾盛世也就是紅樓夢時期，暹羅(泰國)、歐洲的產(chǎn)品也是被中國大富之家所鄙棄的;八國侵略中國，看中的是中國的財富，被稱為“萬園之園”的頤和園收盡了世間珍寶，一個水龍頭都價值連城。由此可見，中國不僅是最早的奢侈品大國，更是時尚大國。

　　閉關(guān)鎖國，使近代中國落后于世界時尚潮流，改革開放，重新喚起了中國人對美、對時尚的追求。每一個男人的櫥柜里永遠(yuǎn)少一條領(lǐng)帶，每一個女人在換季的時候永遠(yuǎn)少一件衣服，鞋服行業(yè)永遠(yuǎn)都有市場。鞋服行業(yè)的本質(zhì)就是時尚，無論企業(yè)從什么時候起步，現(xiàn)在是什么規(guī)模，都要致力于時尚產(chǎn)業(yè)。從制造業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型可以從以下幾個方面入手：

　　一、品牌年輕化。品牌要時刻保持和年輕消費者的溝通。50%消費者年齡在35-40歲的李寧品牌，在去年進(jìn)行了“一場運動”，更換了品牌LOGO，將廣告語改成“Make The Change”，以90后李寧的形象全面亮相，注重設(shè)計和時尚，與耐克、等國際品牌正面交鋒。

        二、與藝術(shù)結(jié)緣。不僅是企業(yè)，企業(yè)家本身要從“工廠主”向“藝術(shù)家”角色進(jìn)行轉(zhuǎn)變。企業(yè)家要具有藝術(shù)的審美眼光，國外知名鞋服品牌創(chuàng)始人大都是品牌最初的設(shè)計師，他們親自設(shè)計鞋服來表達(dá)自己的思想和理念，從這一層面來講他們其實就是藝術(shù)家。

　　三、制造時尚話題。時尚向來和明星聯(lián)系緊密。在北京國際時裝周上，一鞋服老板問我如何成為時尚品牌，我笑答，趕緊去娶一個女明星。香港人邢李原(火原)本是個鞋服廠商，代理了Esprit品牌。自打娶了林青霞后，風(fēng)生水起，銷售遍全球，廣告費都省了不少。因為再也不用請代言人，林青霞就是代言人。她多次在公開場合穿著Esprit出現(xiàn)，為Esprit做免費“真人秀”。如果自己廉頗老矣，就讓富二代趕緊往文藝圈里混。大小戀不僅讓俏江南在臺灣未開先紅，大S的廣告身價也倍增。

　　四、西學(xué)為體，中學(xué)為用。30年前皮爾·卡丹穿著毛料大衣走過北京街頭，中國人視其為奇裝異服，被時尚界詬病為中國人老土(Outtime)，如今中國時尚已經(jīng)走到In time的階段。但很多老板對時尚有誤解，對中國元素情有獨鐘，一說起打造中國品牌就想去做唐裝，這種觀念是有誤差的。中國的民族元素自然深受喜愛，但西裝依然是世界的主流，美國人曾自豪地表示兩個有麥當(dāng)勞的國家不會打仗，兩個穿西裝的國家也不會打仗，這被人們稱為“西裝指數(shù)”。

　　五、營銷為王。這是一個速度決定成敗的時代，是一個信息爆炸的時代，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能像從前那樣迅速有效地解決銷售問題，新媒體成為了營銷新星。微博、SNS、團(tuán)購、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷手段將成為今后的重點。

　　六、學(xué)會講故事。Cartier說自己是“珠寶商的皇帝，皇帝的珠寶商”，Tiffany請奧黛麗·赫本拍了一部《蒂凡尼的早餐》，LV的廣告都在講述旅行……位于鳥巢和水立方旁邊的北京盤古大觀(原名摩根中心)最初因為沒有特色差點被拆掉，為了保留這片樓群將樓體進(jìn)行了再設(shè)計，一座騰飛的巨龍傲然屹立，并在奧運會期間倍受關(guān)注，這正是因為它暗含了中國龍的傳說。隨后的銷售同樣是借助故事進(jìn)行了一場低成本營銷，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一篇《蓋茨來京看奧運，將在哪里過夜?》，引起極大關(guān)注，和比爾·蓋茨做鄰居的期許使房子一搶而空，可見故事營銷的力量。

　　同樣是春運，十年前火車站前熙熙攘攘的打工者背著編織袋回家，十年后打工者穿著新衣拖著皮箱回家，農(nóng)村人和城里人外表的差別越來越小，所有人都越來越時尚。中國正在走向時尚化，要想打造自己的鞋服品牌，必須向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，當(dāng)“中國制造”逐步被“中國創(chuàng)造”所取代，中國的經(jīng)濟地位與品牌地位平起平坐，全世界都關(guān)注中國的鞋服發(fā)展趨勢，這時的中國才更稱得上真正崛起的大國。

        作者介紹

        李光斗： 中國品牌第一人、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。出身于市場營銷第一線，先后擔(dān)任全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎，被評為影響中國營銷進(jìn)程的風(fēng)云人物。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）