品牌化進(jìn)程步履維艱 溫州女鞋破局正當(dāng)時(shí)

　　【-滾動快訊】很多原本生產(chǎn)男鞋的，近年來日益加大了女鞋的比例。溫州作為后起之秀，成長速度驚人，但在廣東等女鞋品牌的環(huán)視下，品牌化進(jìn)程卻步履維艱。溫州女鞋當(dāng)如何破局?

　　就而言，當(dāng)前廣州品牌和一些國際品牌占領(lǐng)著中國的高端市場。其中，百麗幾乎就占有三分之二的渠道份額，并且據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在中高端消費(fèi)領(lǐng)域，71%的消費(fèi)者喜歡去商場購物。所以，高端市場的新進(jìn)者很難融入，更別談什么競爭優(yōu)勢了。

　　但，中國有7.6億的農(nóng)村人口和20萬億的銀行儲蓄，在城鎮(zhèn)化的加快和以拉動內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的政府決策之下，加之中檔女鞋品牌中除達(dá)芙妮之外，運(yùn)作成熟的品牌寥寥無幾，隨著女性對女鞋的消費(fèi)日趨時(shí)尚化、時(shí)裝化、平價(jià)化、選擇化、品牌化、年輕化、品位化、休閑化等，使得女鞋市場的空間進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，我們不難發(fā)現(xiàn)，中檔女鞋的市場需求和溫州女鞋的品牌定位極為匹配。

　　然而，我們今天面對的主力消費(fèi)群體是80、90后，他們對商品的要求不僅僅停留在款式上，更注重的是產(chǎn)品工藝、購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量以及購物感受。反觀鞋業(yè)市場，大部分尚處于原始的批發(fā)階段，沒有形成系統(tǒng)的運(yùn)營體系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，產(chǎn)品質(zhì)量較差，零售專業(yè)人才缺乏，贏利模式追求短期效益;一味注重生產(chǎn)，即使進(jìn)行品牌運(yùn)作，也只是隨大流，沒有真正形成品牌區(qū)隔和自己的營銷系統(tǒng)，甚至片面認(rèn)為品牌運(yùn)作就是開專賣，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤微薄。

　　有鑒于此，筆者認(rèn)為溫州女鞋在“高端賣不過商場，低端賣不過市場”的處境下，若要在品牌運(yùn)作方面實(shí)現(xiàn)突破，以下幾點(diǎn)值得思考：

　　打破傳統(tǒng)的格局和思維

　　面對百麗、星期六等時(shí)尚女鞋上市后借助資本力量大舉擴(kuò)張，以及依思Q等女鞋品牌通過建立強(qiáng)勢渠道打造零售型品牌，溫州女鞋如果還停留在什么鞋好賣生產(chǎn)什么鞋，今朝有酒今朝醉的狀態(tài)，就很難突破“高同質(zhì)化，低利潤率”的怪圈。因?yàn)橘u產(chǎn)品獲得的只是第一層利潤，只有提升品牌的附加值才能獲得更持久、更高的利潤回報(bào)和市場占有率。

　　那么，溫州女鞋企業(yè)怎樣才能提高品牌的附加值呢?

　　老板的思維模式是溫州鞋企興衰的關(guān)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)楦咚侔l(fā)展的信息化時(shí)代要求企業(yè)的領(lǐng)軍人要有開放的思維。不僅要重視生產(chǎn)和市場，還要充分發(fā)揮企劃部、人力資源部、宣傳部、營銷部等部門的作用，構(gòu)筑鞋企綜合運(yùn)營能力和營銷力，和供應(yīng)商、分銷商、零售商、媒體、消費(fèi)者之間建立特別的利益共同體，從而實(shí)現(xiàn)互動的關(guān)系聯(lián)盟，全面提升品質(zhì)、渠道、形象、服務(wù)、文化等方面的附加值。

　　設(shè)計(jì)獨(dú)特的商業(yè)模式

　　現(xiàn)階段，的品牌運(yùn)作幾乎千篇一律，狹義地認(rèn)為做品牌就是開專賣店。導(dǎo)致終端同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。隨著市場的成熟、運(yùn)營成本的提升，這種模式的生存狀態(tài)將越來越糟糕。如何設(shè)計(jì)出獨(dú)特而科學(xué)的商業(yè)模式，成為溫州女鞋品牌不得不面對的問題之一。

　　簡單地說，商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。它包含一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷和交付)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

　　任何商業(yè)模式都是一個由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。對于女鞋品牌而言，在構(gòu)建自己的商業(yè)模式之初需要明晰：你的商品到底賣給誰?他們有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣，需要什么樣的商品、形象和服務(wù)，你的目標(biāo)消費(fèi)人群對你的商品潛在購買力強(qiáng)嗎?需求能持續(xù)嗎?你有哪些資源保證企業(yè)持續(xù)贏利?規(guī)模能否擴(kuò)大?

　　在綜合了各種概念和長期觀察鞋業(yè)市場的基礎(chǔ)上，筆者提出了包括以下元素的參考模型。

　　價(jià)值主張：即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認(rèn)了品牌對消費(fèi)者的實(shí)用意義和吸引力。建議向時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型。隨著人們收入和生活質(zhì)量的提升，對鞋子的需求也由功能化轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、多元化轉(zhuǎn)型，溫州女鞋也要根據(jù)顧客需求，在產(chǎn)品開發(fā)和品牌運(yùn)作中強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感。

　　消費(fèi)者目標(biāo)群體：即瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體，進(jìn)行市場劃分。分析這些群體具有的某些共性，從而針對性地創(chuàng)造價(jià)值。溫州女鞋要真正實(shí)現(xiàn)品牌化，市場細(xì)分是必經(jīng)之路。

　　分銷渠道：即公司接觸消費(fèi)者的各種途徑，解決的是品牌如何開拓市場的問題，它涉及到公司的市場和分銷策略。建議從兩個層面建立科學(xué)的分銷運(yùn)營體系：1、建立區(qū)域分公司運(yùn)營體系，獨(dú)立自負(fù)盈虧。成立市場、零售、物流、財(cái)務(wù)四大中心，制定完善的制度、流程和考量標(biāo)準(zhǔn);2、建立零售店鋪的運(yùn)營體系。包括零售店鋪的人員崗位職責(zé)、日常店務(wù)管理系統(tǒng)，制定零售店的店鋪、服務(wù)、商品、人員四大形象的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等。

　　客戶關(guān)系：主要指公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。

　　價(jià)值配置：主要指資源和活動的配置。比如通過建立品牌總部、分公司、零售店的系統(tǒng)運(yùn)作體系等，保證品牌正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　核心能力：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。對于時(shí)尚女鞋品牌化運(yùn)營而言，必須建立一套可執(zhí)行、可復(fù)制、可操作的標(biāo)準(zhǔn)化體系，一切工作圍繞一個核心有機(jī)進(jìn)行。品牌總部運(yùn)營按照發(fā)展計(jì)劃合理組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)銷分離、財(cái)務(wù)獨(dú)立，建立品牌運(yùn)營中心，設(shè)立企劃、商品、市場、零售、物流、行政、財(cái)務(wù)等部門，制定崗位職責(zé)、運(yùn)營制度、工作標(biāo)準(zhǔn)、流程等運(yùn)營方法和手段。

　　合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　成本結(jié)構(gòu)：即所使用的工具和方法的投入形式。

　　收入模型：即公司通過各種收入流來創(chuàng)造財(cái)富的途徑。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)