商品力促使中國鞋業(yè)制造撬起新杠桿

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】阿基米德曾言：“給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬動地球”。在商業(yè)世界，商品和商品力無疑就是這個支點和杠桿。中國的品牌要成功，必須正視商品的力量。

　　回顧過去一年的，不少事件和話題發(fā)人深思。

　　李寧(02331.hk)2009年的全年財報顯示，的銷售額上升21.1%至76.9億元，占集團總銷售額的91.7%，李寧首次在國內(nèi)市場超越阿迪達斯，坐上僅次于耐克的體育品牌“第二把交椅”。其近幾年的設(shè)計創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新實踐終有成效。此外，今年下半年，李寧基于年輕化戰(zhàn)略的換標之舉，更讓人們對這個中國體育用品市場的龍頭寄予了厚望。

　　著名奢侈品牌PRADA拒絕中國商人的收購。2010年3月，上海富客斯實業(yè)有限公司董事長陸強宣稱，已出資2000萬歐元收購了意大利一家商業(yè)咨詢公司，并計劃收購PRADA的股份。而后，PRADA公關(guān)部迅速發(fā)表聲明予以否認，稱該消息為毫無依據(jù)的失實報道，并認為“交給中國人，會使質(zhì)量、格調(diào)都變差”。

　　不久前，一篇題為“中國何時能誕生年收入超過1000億元的服裝品牌?”的文章挑出一系列話題：“中國何時能夠誕生年收入超過1000億元的鞋服品牌?” 、“憑借什么創(chuàng)百年品牌?”……對于中國鞋服品牌而言，年銷售額超過1000億元人民幣是一個什么概念?李寧已跨過70億元，安踏已觸摸到60億元，而連續(xù)多年位列中國紡織服裝行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入前五名的雅戈爾，在2008年，總收入不過107.8億元，而其中僅有21.7億元來自“雅戈爾”品牌服裝在國內(nèi)的零售……差距遙遙千里。

　　以上種種，問題的指向讓人無法回避：面對趨于白熱化的市場，中國的鞋服業(yè)靠什么給力?

　　事實上，善于學(xué)習(xí)的中國企業(yè)們每天都在千方百計地探索出路，可我們必須正視“正確的做事”和“做正確的事”的本質(zhì)區(qū)別。筆者的觀點是，不管是在與跨國品牌的本土PK中獲勝的現(xiàn)實目標，還是更遙遠的創(chuàng)造世界名牌或達到千億的夢想，中國企業(yè)需要證明：Made in China的商品不是因價格通行世界，而是以價值風靡全球。

　　回歸本質(zhì)

　　中國企業(yè)，不管是鞋服行業(yè)，還是其他行業(yè)，當前的核心問題還是把產(chǎn)品做好，并研究如何使自己的商品富有價值和競爭力。

　　與PRADA拒絕中國商人收購對應(yīng)的事件是：今年以來，越來越多的國際奢侈品品牌收回中國企業(yè)在中國市場的代理權(quán)。如HugoBoss計劃2010年下半年在中國成立一家合資公司，目前已簽署協(xié)議，HugoBoss在合資公司中將占有60%股權(quán);Burberry也表示，計劃以7000萬英鎊收購在中國30個城市的50間特許經(jīng)營店，這一舉措，可將其2011-2012年度運營利潤提升多達2000萬英鎊。

　　奢侈品牌這種“過河拆橋”的行為究竟為哪般?在更多的人看來，潛力巨大的中國市場才是奢侈品牌收回代理權(quán)的真正原因所在。中國奢侈品市場的強勁增長與歐美高端消費領(lǐng)域的巨大反差，讓奢侈品牌坐不住了，不得不調(diào)整在華戰(zhàn)略，由被動轉(zhuǎn)為主動，以迎合全球奢侈品市場的走勢，加快布局高速發(fā)展的中國奢侈品市場。而收回代理權(quán)，不僅可以掌控利潤，還可以擁有更多的話語權(quán)。

　　不過，奢侈品牌“變臉”，并不能回避商品運營方面的問題。有專家指出兩方面的原因：一是代理商本身的問題。由于代理商受資金因素的制約，不能將品牌所有品類的商品都購買過來，這就造成了不少奢侈品牌店鋪的商品品類不全;其二，奢侈品牌非常注重品牌形象，代理商的服務(wù)大多無法達到奢侈品牌所要求的水平，其在擴張過程中還可能出現(xiàn)運營管理、人員水平與品牌發(fā)展不匹配的情況，致使品牌形象受損。在這種情況下，只有轉(zhuǎn)為自營，才能夠確保擴張速度，平衡高速擴張與門店管理之間的關(guān)系。

　　奢侈品為維護自己的品牌形象和品位不惜做如此大的調(diào)整，而他們的焦點都集中于保證商品力。反觀中國企業(yè)，很多時候只看到國際品牌成功的表象，而沒有明白其成功的本質(zhì)。這也導(dǎo)致一個后果，這些年歐美企業(yè)的管理理論在中國泛濫成災(zāi)，中國企業(yè)畫虎不成反類犬。

　　大家都在談快時尚，談品牌創(chuàng)新，談營銷創(chuàng)新……唯恐自己“落伍”，卻鮮有認真思考如何使自己的商品更具競爭力。長期以來，“Made in China”就是代表了缺乏創(chuàng)意、質(zhì)量有待提高的大眾市場產(chǎn)品。曾有一份統(tǒng)計顯示，86%的中國顧客會因為奢侈品標有“Made In China”的字樣而不愿繼續(xù)購買，甚至退貨。

　　JLM咨詢分析師Marie Jiang 說：“在短期內(nèi)，我認為任何中國奢侈品品牌都無法在市場營銷、國際影響力、品牌文化、設(shè)計和質(zhì)量方面競爭過國際奢侈品大牌。”

　　差距是明顯的。但有關(guān)人士認為，中國鞋服品牌的未來并不在于取代國際品牌，而是發(fā)現(xiàn)真正的自我，發(fā)揚特有的文化，發(fā)掘具有中國特色的鞋服企業(yè)成長路徑。從這一角度來看，其實中國鞋服品牌最難戰(zhàn)勝的對手是自己，這才是中國鞋服品牌需要真正面對并積極應(yīng)對的現(xiàn)實。

　　而在筆者看來，發(fā)掘特色，最本質(zhì)的是如何讓自己的商品有獨特的價值，而不是抄襲成風，遍地同質(zhì)化。

　　品牌競爭歸根結(jié)底是什么?對的商品，在對的時候，送到對的市場，以對的價錢和對的形式，賣給對的顧客。一切以商品起并貫穿始終，而這簡單一句話，道出了一個品牌商品的重要真理。中國的品牌要成功，必須正視商品的力量。

　　重識“商品”

　　商品是什么呢?商品是為交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品，或者說商品是用于交換的勞動產(chǎn)品，是使用價值和價值的統(tǒng)一體。這是國內(nèi)中學(xué)政治教材對于“商品”的含義。

　　不過站在企業(yè)運營的角度，相對于這個基礎(chǔ)定義，國內(nèi)最具影響力的商品企劃機構(gòu)藍色時空企業(yè)管理顧問公司首席戰(zhàn)略顧問芮力對“商品”有不同的理解：產(chǎn)品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品，當然也不可能僅僅是個品牌，消費者購買的只能是商品，當你從這個角度來看的時候，商品就有了一個很明確的定義——商品是品牌化了的產(chǎn)品。

　　顯然，重讀“商品”，最重要的是思考企業(yè)如何使自己的商品在市場、在消費者心中具有競爭力，或稱商品力。

　　阿基米德曾言：“給我一個立足點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬動地球”。在商業(yè)世界，商品和商品力無疑就是這個支點和杠桿。

　　商品力，并不是一個新鮮的概念，但在網(wǎng)絡(luò)上搜索“商品力”，關(guān)于企業(yè)實踐案例的內(nèi)容并不多。其中頗有意思的是，幾年前一汽豐田銷售公司副總經(jīng)理王法長提出的“二輪定律”：商品力是一個輪子，營銷力是另一個輪子，當兩個輪子大小相互匹配時，企業(yè)才能高速發(fā)展。

　　百度百科對“商品力”則給出了系統(tǒng)的描述：

　　品牌商品力，即品牌產(chǎn)品的品質(zhì)個性、品牌產(chǎn)品的數(shù)量與種類、品牌產(chǎn)品的功能變化、品牌產(chǎn)品內(nèi)在的科技含量等。是企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量、價格、設(shè)計、多樣化等表現(xiàn)出的實力。是產(chǎn)品變成商品以后的交換能力，交易能力，同時也是消費者所認知的該品牌商品本身對消費者的吸引力。商品力是品牌贏得市場競爭的基礎(chǔ)。

　　品牌商品力的組成：包括企業(yè)形象、品牌特征，品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌產(chǎn)品售后狀況調(diào)查，品牌產(chǎn)品的重大問題點和同類商品普遍性優(yōu)勢分析。

　　商品力的強化：主要通過確定產(chǎn)品的目標消費者、產(chǎn)品的定位、概念，另外，商品的品質(zhì)、外型、命名甚至外包裝都要體現(xiàn)出“概念”，讓消費者感覺到產(chǎn)品的效用，要真正做到以消費者為中心。

　　企業(yè)能否在市場中生存，能否在競爭中確立自己的品牌，具有強大的品牌力，其根本點在于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否順利地進入市場，并在市場上得到消費者的認可。因此，對于一個品牌的創(chuàng)立，產(chǎn)品是其物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，成功的產(chǎn)品并不等同于本身十全十美的產(chǎn)品，而應(yīng)是被市場確認的產(chǎn)品。

　　……

　　“真正做到以消費者為中心”、“成功的產(chǎn)品應(yīng)該是被市場確認的產(chǎn)品”，百度百科很明確的指出了關(guān)注市場和消費者對于商品力的關(guān)鍵性。事實上，這一貌似老生常談的觀點，恰恰指出了中國企業(yè)的短板。

　　關(guān)注消費者

　　“奢侈品牌賣的只是一個符號”，這句話曾被國內(nèi)服裝品牌奉為寶典，于是把大把的資金投入到宣傳、提升知名度上。即便如此，依舊難以抵擋國際知名品牌的大軍壓境。提高品牌的知名度、美譽度固然重要，但國際品牌制勝之處卻并不完全在此，文化內(nèi)涵和對消費者需求的精準把握才被視為經(jīng)典的理由。

　　曾幾何時，面對國際品牌的進攻，國內(nèi)企業(yè)或給自己的鞋服取個法國或意大利的洋名，或仿照國際知名品牌的標識進行注冊，或買斷國際品牌的商標使用權(quán)，在自家工廠里大量制造“國際品牌鞋服”。但這些做法只注重了對品牌表象的模仿，而忽視了對品牌文化的吸吶和對品牌內(nèi)涵的挖掘。

　　談到如何博取消費者偏愛的問題，誠然，中國消費者對民族品牌的忠誠度并不高，在鞋服消費方面尤其如此，但國內(nèi)品牌在抱怨國人崇洋媚外的同時，又是否意識到自己給予消費者的重視和關(guān)愛到底夠不夠?有專家曾表示，國際品牌之所以能在中國市場立足，就在于他們認為，應(yīng)該讓中國人的穿著更為舒適和時尚。

　　一切以消費者為導(dǎo)向，這使國際品牌具有獨特的個性和競爭力。不過，正處于變革中的中國市場情況相對復(fù)雜，中國品牌在這方面需要下更大的功夫。旅法設(shè)計師何創(chuàng)就認為：歐美市場有成熟的細分，消費者類別很清晰，固定客戶群很清晰。中國市場的情況正好相反，消費者很不清晰，加上企業(yè)對市場和消費者研究不夠，造成嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)狀。所以，中國企業(yè)不能等待，要主動去研究消費者。

　　值得慶幸的是，如今已經(jīng)有一些中國鞋服品牌正走在正確的道路上。

　　比如上海灘(Shang hai Tang)， 以中國傳統(tǒng)元素為主題，鮮艷別致、獨具風味。在遍布全球的專賣店里，這個國際品牌始終扮演著中國文化詮釋者的角色，并逐步確定了它全球最大的中國奢侈品牌的地位。

　　比如百麗，不僅在渠道上表現(xiàn)強勢，其商品力運營能力也同樣出色。百麗廣為人知的“縱向一體化”模式，實際上是一個強大的以消費者為導(dǎo)向的商品力運營系統(tǒng)，不僅確保運營的效率，還實現(xiàn)對市場信息和消費者信息的快速反應(yīng)。

　　可見，只要深入、精準地研究消費心理并提供有價值的產(chǎn)品，用鮮明的創(chuàng)新風格和全新營銷理念，讓消費者體味品牌的個性文化，為品牌目標消費群體提供貼近其生活方式的周到服務(wù)，消費者自然會買賬。

　　總之，從靠提高銷售量提升排名，到提供個性化服務(wù)搶占市場制高點;從用明星吸引消費群體，到締造時尚生活方式館將功夫下到消費者內(nèi)心深處――中國鞋服品牌這些尊重消費者做法的萌生，無疑是一種好的趨勢，商品的力量也有機會發(fā)揮能量。

　　日本知名雜貨品牌無印良品曾經(jīng)陷入破產(chǎn)的困境，但是他們通過研究顧客而進行商品力的強化，不僅重新復(fù)活，還在近幾年創(chuàng)造了市場奇跡�？梢灶A(yù)見，有朝一日，Made In China也能通過商品力的強化而散發(fā)獨特價值，真正引領(lǐng)市場風潮。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，微博)