中國(guó)鞋業(yè)制造亟待創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向智造

　　【-行業(yè)新聞】《哈佛商業(yè)評(píng)論》中有一篇文章稱中國(guó)為“藏龍”，因?yàn)樗�不僅能提供低價(jià)商品，而且其龍頭企業(yè)正利用國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)打造全球品牌。8年來(lái)，很多人都說(shuō)中企在出口市場(chǎng)中將帶著品牌產(chǎn)品向價(jià)值鏈高端移動(dòng)。但直到現(xiàn)在，盡管美國(guó)消費(fèi)者被“中國(guó)制造”包圍，但對(duì)中國(guó)一流品牌卻幾乎一無(wú)所知。

　　什么原因造成了這種斷層?一是中國(guó)公司在本土市場(chǎng)或其他新興經(jīng)濟(jì)體的品牌建立相當(dāng)成功，但在出口市場(chǎng)卻很難取得相同成績(jī);二是中國(guó)企業(yè)先在低調(diào)的B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))模式中成功樹(shù)立起品牌，在B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)中卻行不通。鑒于知名品牌會(huì)花大力氣保護(hù)自己已有的市場(chǎng)份額，B2C的初期參與成本更大。這兩個(gè)因素至少是部分解釋了為什么中國(guó)消費(fèi)品牌還未滲透到美國(guó)人心中。

　　在中國(guó)公司通過(guò)建立具有附加值的品牌融入出口市場(chǎng)方面，海爾和聯(lián)通常會(huì)被當(dāng)成例子。尤其是海爾與NBA的聯(lián)合，被視為中企開(kāi)始花費(fèi)精力和投資在北美市場(chǎng)打造品牌的跡象。但有人指出這種合作不僅開(kāi)拓北美市場(chǎng)，更多是拓展中國(guó)市場(chǎng)。盡管他們之間的關(guān)系良好健康，但可能并非中國(guó)品牌在北美樹(shù)立地位的最佳范例。

　　最糟例子或許是李寧公司。2007年該公司在北美開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，希望在里逆勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果到目前為止令人失望。但盡管如此，更重要的問(wèn)題在于，為什么沒(méi)有更多中國(guó)公司像那樣至少具有這種品牌打造戰(zhàn)略的視野和追求韌性。

　　芝加哥曼格蘭品牌咨詢公司總裁斯格特·馬克曼說(shuō)，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷甚至都不在其企業(yè)章程中。因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)企業(yè)家的成功故事都是圍繞大力追求生產(chǎn)和產(chǎn)品技術(shù)而展開(kāi)的，傳統(tǒng)上不太看重(市場(chǎng)、營(yíng)銷等)更不確定的競(jìng)爭(zhēng)力，“那并非是他們非懂不可的東西。”這又引出深層次的文化抵制因素，(在中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷和品牌建設(shè)并不被看成是必需的。當(dāng)代中國(guó)企業(yè)家能否允許自己的公司對(duì)創(chuàng)造性和前瞻性思維保持開(kāi)放，這仍是個(gè)挑戰(zhàn)，也正是西方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具備的特點(diǎn)。文化抵制還應(yīng)被理解為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度，“若各領(lǐng)域都有成功故事，而并非只有海爾和聯(lián)想兩家……就不會(huì)只有10家而是500家中國(guó)公司努力在北美打造品牌了。”

　　在北美，“中國(guó)制造”往往被認(rèn)為質(zhì)量低劣，這也挫傷了中國(guó)公司在那里打造品牌的熱情。同時(shí)，他們擔(dān)心會(huì)遭遇華為曾在北美遇到過(guò)的麻煩和阻力，擔(dān)心自己也會(huì)成為被攻擊目標(biāo)。

　　當(dāng)然，有種可能就是中國(guó)公司尚未具備美歐、日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那種品牌打造能力，但這并非出于文化抵制或不愿花錢，而是缺少戰(zhàn)略決策：盡管知道北美市場(chǎng)機(jī)遇巨大，但他們能更容易、有效地制定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步建立品牌的戰(zhàn)略，能更容易地將本國(guó)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于具有同等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的東南亞和其他新興經(jīng)濟(jì)體。而鑒于發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)下降，最令人感興趣的市場(chǎng)可能正是中國(guó)公司目前最占優(yōu)勢(shì)的地方及美國(guó)品牌難以建立成功戰(zhàn)略的市場(chǎng)。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)